參與化時代企業(yè)與消費(fèi)者合作營銷研究.pdf

1、廉價的手機(jī)和電腦、低成本的互聯(lián)網(wǎng)接入以及開源性軟件的出現(xiàn)，促使消費(fèi)者逐漸掌握了信息的主動權(quán)，這種主動權(quán)不僅僅表現(xiàn)在信息獲取的便捷高效上，而且體現(xiàn)在消費(fèi)者自身創(chuàng)造信息的能力在逐漸增強(qiáng)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也催生了參與化時代的到來。在參與化時代，企業(yè)的營銷活動也在發(fā)生著深刻的變化，營銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)簡單地向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，也不再是簡單的顧客關(guān)系管理所能完成，而是需要企業(yè)更深入地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通對話，通過顧客參與、顧客授權(quán)或顧客定制等多種方

2、式，更好地滿足消費(fèi)者在精神、情感和功能方面的需求，這就需要企業(yè)與消費(fèi)者開展深入的合作營銷。
　　傳統(tǒng)關(guān)于合作營銷的研究集中在企業(yè)與企業(yè)之間，主要研究不同企業(yè)之間如何更好地進(jìn)行資源互補(bǔ)，從而增強(qiáng)市場競爭力。而目前對于企業(yè)與消費(fèi)者之間的合作營銷，學(xué)術(shù)界沒有準(zhǔn)確的定義，相關(guān)的研究集中在顧客參與、企業(yè)與消費(fèi)者共同體驗、顧客授權(quán)和顧客定制等方面，在顧客參與方面主要研究顧客參與的維度、顧客參與的水平、顧客參與對顧客滿意度的影響等，在企業(yè)與消費(fèi)

3、者共同體驗方面主要研究企業(yè)與消費(fèi)者共同體驗的要素、平臺構(gòu)建以及個性化體驗等內(nèi)容;在顧客授權(quán)方面主要研究顧客授權(quán)的維度、顧客授權(quán)的影響因素等，在顧客定制方面主要研究基于生產(chǎn)活動和基于營銷活動的顧客定制，這些相關(guān)文獻(xiàn)都與本文研究的企業(yè)與消費(fèi)者合作營銷比較相關(guān)，為企業(yè)與消費(fèi)者合作營銷的研究打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)，具有很好的參考價值，但并不能等同于合作營銷。本文的合作營銷更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間深入的對話溝通，并形成一種機(jī)制或平臺，成為交易價值創(chuàng)造的源

4、泉，同時目前對于企業(yè)與消費(fèi)者合作營銷的必要性、合作營銷的影響因素、合作營銷的內(nèi)容設(shè)計等問題也缺乏相關(guān)的研究。
　　本文旨在學(xué)者之前研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前參與化時代背景，綜合運(yùn)用理論綜述、案例分析和問卷調(diào)查等多種研究方法，明確提出企業(yè)與消費(fèi)者合作營銷的概念，并從企業(yè)與消費(fèi)者合作營銷的必要性、合作營銷的影響因素以及合作營銷的內(nèi)容設(shè)計三個維度展開研究。首先通過小米科技公司的案例分析目前企業(yè)與消費(fèi)者開展合作營銷的必要性，其次以失敗的O2O

5、案例分析企業(yè)與消費(fèi)者合作營銷的影響因素，最后通過對比小米科技公司和可口可樂公司探討企業(yè)與消費(fèi)者合作營銷內(nèi)容設(shè)計。同時，本文采用問卷調(diào)查的方式對180名消費(fèi)者進(jìn)行了企業(yè)與消費(fèi)者合作營銷的相關(guān)調(diào)查，主要調(diào)查消費(fèi)者對合作營銷的態(tài)度、對合作營銷企業(yè)的偏好、對合作營銷內(nèi)容的偏好等問題。
　　在理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合案例分析和數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，本文得出了三條基本結(jié)論:第一，消費(fèi)者角色變化及價值創(chuàng)造體系更新，促使在參與化時代背景下，企業(yè)與消費(fèi)者的