對企業(yè)微博中顧客品牌忠誠度的研究——以新浪微博為例.pdf

1、近年來，微博的興起引起了很多人的關注。微博網(wǎng)站是一個基于用戶關系來進行信息的分享、傳播和獲取的平臺。它自推廣以后迅速的成為一種流行的交流工具。隨著越來越多的企業(yè)加入到微博網(wǎng)站中來，如何利用微博這個社會化媒體進行營銷是營銷者應該關心的問題。本文以兩個研究的形式對顧客的品牌忠誠度進行了探究，先從關系營銷的角度進行研究1，研究結果表明消費者自我一致性對品牌忠誠度具有重要影響。在這個研究結果的啟發(fā)下本文又從品牌個性角度提出了模型2來探討微博中顧

2、客的品牌忠誠度。
　　第一個研究是為了探尋消費者關注企業(yè)微博時，社會因素和消費者自身因素是如何影響消費者品牌忠誠度的。基于承諾信任理論、社會影響理論及自我一致性理論，本文將網(wǎng)絡外部性、社會規(guī)范及消費者自我一致性作為本研究模型的重要構念因素，同時把品牌信任及品牌承諾作為這些因素影響顧客品牌忠誠度的中介變量，并通過對現(xiàn)有的微博網(wǎng)站進行網(wǎng)上調(diào)查來檢驗模型。結果表明網(wǎng)絡外部性和消費者自我一致性能對品牌信任產(chǎn)生積極的作用，進而影響品牌承諾和

3、品牌忠誠。同時，社會規(guī)范和消費者自我一致性又能直接影響品牌承諾，而品牌承諾又對品牌忠誠度產(chǎn)生積極的影響。第二個研究主要是為了探究企業(yè)微博中品牌個性對顧客品牌忠誠度的影響?；谝酝鶎ζ放苽€性、消費者滿意度和品牌忠誠度的研究，本文提出了研究模型并在中國的新浪微博中進行了實證研究。研究表明，品牌個性的四個維度:誠信、能力、激情及優(yōu)雅都能對顧客滿意度產(chǎn)生積極的影響，進而提升顧客的品牌忠誠度。在微博的研究背景下，消費者滿意度是連接品牌個性與品牌忠

4、誠度的重要中介變量。
　　本文的兩個研究都具有文獻貢獻價值和實踐價值意義。研究1從非技術因素的視角來研究顧客的品牌忠誠度，本文首次將兩個社會因素及消費者自我一致性引入對微博忠誠度的研究中，同時結果表明二者對顧客忠誠度具有積極的影響，并且自我一致性的影響更加顯著。研究2則基于研究1的結果，進一步從品牌個性的角度展開對品牌忠誠度的研究。它給品牌忠誠度的研究提供了新的視角即品牌個性，研究者可以從品牌個性這個角度展開對品牌忠誠度的研究。企