大型購物中心營銷策略研究——以朝陽大悅城為例.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民生活水平逐漸提高，消費方式也逐步轉(zhuǎn)變，單一百貨向一站式綜合購物中心的商業(yè)模式變革已成必然趨勢，預(yù)計未來十年中國的大型購物中心將進(jìn)入一個快速發(fā)展時期，數(shù)量將成倍增加，到2020年有望超過五千家。在其迅猛發(fā)展的同時，也應(yīng)看到我國大型購物中心在理念和操作過程中還存在諸多不成熟的地方，回顧國內(nèi)眾多購物中心案例，可以發(fā)現(xiàn)由于市場定位不準(zhǔn)、后期經(jīng)營重視度不夠?qū)е麻_發(fā)失敗的例子大量存在。因此，探討如何對大型購物中心進(jìn)行精準(zhǔn)定

2、位和制定營銷策略就顯得十分重要。
　　本文追蹤國內(nèi)外購物中心相關(guān)研究成果，結(jié)合定位、STP以及4P等成熟理論，對大型購物中心市場定位的影響因素進(jìn)行了體系化梳理，并以此為基礎(chǔ)，對定位和營銷策略的制定過程詳細(xì)分解剖析，最后以大悅城為例進(jìn)行實證檢驗，以期為國內(nèi)未來大型購物中心的運營管理者提供一個完整的定位模式和套路。主要結(jié)論有:(1)市場定位前期需要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，對開發(fā)環(huán)境有清晰的認(rèn)識，為市場定位提供決策依據(jù)。環(huán)境分析可以內(nèi)外兩方

3、面入手，外部環(huán)境分析包括經(jīng)濟(jì)政策、區(qū)域規(guī)劃、商圈等，內(nèi)部環(huán)境分析主要包括企業(yè)資源、戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷條件等。(2)市場定位過程可以參照STP戰(zhàn)略的定位步驟，首先進(jìn)行市場細(xì)分，再對細(xì)分市場進(jìn)行分析確認(rèn)目標(biāo)市場，最后再依照目標(biāo)市場特征確定其市場定位。(3)市場定位完成之后，需要依據(jù)精準(zhǔn)的市場定位指導(dǎo)項目具體營銷策略的制定，可以參照4P理論并從商鋪以及消費者兩方面展開。(4)定位策略與營銷策略制定之后還需依據(jù)運營成效和消費者反饋意見進(jìn)行不斷的修正