中國雙年展的本土營銷模式研究——以上海雙年展為分析案例.pdf

1、雙年展作為一種西方藝術(shù)展覽的成熟經(jīng)典樣式代表著國際當(dāng)代藝術(shù)的前沿風(fēng)貌和探索風(fēng)向。雙年展本身的發(fā)展歷史即是一部耐人尋味的全球擴(kuò)張史。隨著全球化進(jìn)程的加速，本土概念應(yīng)運(yùn)生，近二十年來中國雙年展也開始了本土模式的探索。優(yōu)秀的雙年展能帶動(dòng)舉辦城市地區(qū)的文化活力，成為城市的藝術(shù)名片，并促進(jìn)當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步。
　　 本文首先梳理了國際慣例和本土模式這一對(duì)相對(duì)概念，目前雙年展同它放置的當(dāng)代藝術(shù)一樣在中國被進(jìn)行了片面解讀，盲目跟風(fēng)的重復(fù)制造

2、與誤讀中；其次從理論概念上解決營銷與藝術(shù)營銷的看似矛盾的課題，并確定雙年展本身具有市場屬性，同時(shí)在營銷方面又具有特殊性。但中國雙年展的本土營銷無論是從觀念還是實(shí)際操作上都存在著困境，也正是雙年展需要得到重視的層面之一。
　　 要塑造形象鮮明、不同風(fēng)格的本土雙年展不僅需要叢藝術(shù)理念、藝術(shù)家、藝術(shù)作品的藝術(shù)系統(tǒng)里尋找支持，雙年展本身的營銷又是建立本土品牌的另一重要方面。目前中國可供探討的雙年展模式幾乎都擁有一定的官方背景，包括北京雙

3、年展、上海雙年展、廣州三年展等，其中上海雙年展既有成功辦展十四年的縱向深度優(yōu)勢，又在營銷雙年展的課題上及早進(jìn)行了意識(shí)定位和實(shí)際操作，因而具有一定的文本解讀條件。
　　 盡管藝術(shù)與商業(yè)市場的關(guān)系一直以來爭論不休，但雙年展的本土市場營銷卻是提高雙年展品牌知名度與競爭力的有效手段。目前以上海雙年展為首的本土雙年展?fàn)I銷中主要以民間資本贊助作為核心內(nèi)容，其它營銷策略組合未能引起足夠重視。觀念錯(cuò)位和藝術(shù)至上原則是雙年展?fàn)I銷需要清除的首要盲區(qū)

4、。國際慣例能夠給我們提供有效的經(jīng)驗(yàn)借鑒，與國內(nèi)知名雙年展代表的平行比較能夠使我們提煉營銷模式的代表性。
　　 上海雙年展以其政府與民間力量平衡的外部環(huán)境、面向本土大眾的城市文化定位、都市文化精神指向的產(chǎn)品策略和十四年的推廣策略經(jīng)驗(yàn)，為其它本土雙年展的營銷體系建立和品牌發(fā)展提供了一種借鑒的可能和營養(yǎng)的汲取。中國雙年展的本土營銷模式應(yīng)該立足于品牌定位，積極構(gòu)建官方與民間和合的外部環(huán)境，以消費(fèi)者為中心，推出與消費(fèi)者建立持久聯(lián)系的產(chǎn)品，

5、運(yùn)用多元化推廣策略，并充分開展組織間營銷，廣泛開展對(duì)本土觀眾的美育工作。
　　 通過多角度的比較研究，從上海雙年展出發(fā)，中國雙年展的本土營銷模式還需要進(jìn)一步得到改進(jìn)和完善，以促進(jìn)雙年展的本土化進(jìn)程，建立雙年展的本土品牌。面臨本土雙年展共同的社會(huì)政治環(huán)境，營銷課題的滯后幾乎是所有雙年展的硬傷。在在中國雙年展的本土營銷模式中，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、差異化戰(zhàn)略實(shí)施、組織間營銷關(guān)系優(yōu)化、目標(biāo)市場的消費(fèi)者研究應(yīng)該被提上科學(xué)管理的議程，作為與上海雙