在線評論、感知風(fēng)險和購買意愿的關(guān)系研究.pdf

1、21世紀以來,隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,人們生活水平顯著提高,互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中必不可少的一部分,網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息、休閑娛樂、商品交易的主要途徑。在此背景下,本文期望在已有研究的基礎(chǔ)上,以當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物的主體(18—30歲群體)為研究對象,進一步完善在線評論的內(nèi)容,探究在線評論各個維度對網(wǎng)絡(luò)購物者購買意愿的影響,并以感知風(fēng)險作為中介變量來研究。本文根據(jù)已有文獻構(gòu)建在線評論、感知風(fēng)險和購買意愿之間的關(guān)系模型,將在線評論分為評論內(nèi)容質(zhì)

2、量、評論者資信度、評論的情感傾向、評論的時效性和評論的數(shù)量五個維度。
　　本文的假設(shè)基本得以驗證,主要得出以下結(jié)論:評論內(nèi)容的質(zhì)量對感知風(fēng)險有顯著負向影響;評論者的資信度對感知風(fēng)險的顯著負向影響不成立;評論的情感傾向?qū)Ω兄L(fēng)險有顯著影響;評論的時效性對感知風(fēng)險有顯著負向影響;評論的數(shù)量對感知風(fēng)險的顯著負向影響不成立;在線評論各維度對購買意愿有顯著正向影響;感知風(fēng)險對購買意愿顯著負向影響;感知風(fēng)險在評論內(nèi)容的質(zhì)量對購買意愿的影響中起

3、中介作用;感知風(fēng)險在評論者的資信度對購買意愿的影響中起中介作用不成立;感知風(fēng)險在評論的情感傾向?qū)徺I意愿的影響中起中介作用;感知風(fēng)險在評論的時效性對購買意愿的影響中起中介作用;感知風(fēng)險在評論的數(shù)量對購買意愿的影響中起中介作用不成立。
　　最后,根據(jù)研究結(jié)論提出了本文的營銷策略,具體包括:重視在線評論對商家的營銷價值;激勵消費者提出高質(zhì)量的評論;充分利用高資信度的評論者;充分應(yīng)對消費者評論的情感傾向;強調(diào)在線評論的時效性;重視評論數(shù)