基于多維互動的高速公路服務區(qū)服務品牌接觸點研究.pdf

1、“品牌”作為營銷管理理論的重要組成板塊，儼然已經成為該領域各專業(yè)學者研究的重點。從現(xiàn)有的文獻資料來看，品牌的相關理論內容已經達到了較為豐富的程度。但在客觀事物存在的基礎上，人類的主觀認識是在不斷變化發(fā)展的。因此，本文認為對品牌相關理論的進一步研究也是合乎事物發(fā)展的規(guī)律的。品牌的相關問題在社會經濟中的各行業(yè)都是值得研究、探討的。本文是根據(jù)我國政策大背景與經濟發(fā)展程度的前提下所進行的選題，具有很強的實時性與關注性。
　　自2010年5

2、月，國務院出臺《關于鼓勵和引導民間投資健康發(fā)展的若干意見》，指出鼓勵和引導民間資本進入交通等領域，進一步拓展了民間的投資范圍與領域。此后人民論壇調研組發(fā)現(xiàn)，主營高速公路服務區(qū)的民營企業(yè)在不斷增加，民營資本進入該領域正在成為一種趨勢，并且逐漸成為主力軍。作為服務型企業(yè)的高速公路服務區(qū)正在面臨著日漸激烈的競爭。同行業(yè)的競爭者一直在尋找著發(fā)展與提升競爭力的方法。其中品牌就是服務型企業(yè)立于不敗之地的奠基石，是其競爭優(yōu)勢的重要來源。因此對于高速公

3、路服務區(qū)來說，構建服務品牌是至關重要的環(huán)節(jié)。而服務品牌的建設中尋找品牌接觸點是品牌建設質變的轉折點。
　　本文的研究目的是以服務型企業(yè)中高速公路服務區(qū)為研究范圍，通過界定服務品牌與產品品牌之間、服務品牌接觸點與產品品牌接觸點之間的差異，并且整理多維互動的相關理論，來研究多維互動服務動態(tài)模型及其各要素分析與服務品牌接觸點概念結構，進而構建多維互動服務動態(tài)模型與服務品牌接觸點的整合模型。內容包括以下三個部分:
　　一是對多維互動

4、、服務品牌建設與品牌接觸點相關理論進行文獻整理與闡述;
　　二是進行基于多維互動的高速公路服務區(qū)服務品牌接觸點整合研究。通過對多維互動理論以及服務品牌接觸點理論的定性分析，指出各互動主體的互動過程中服務品牌接觸點，進而構建多維互動服務與服務品牌接觸點整合模型;
　　三是案例研究。設計調查流程，通過對問卷進行驗證和修正、對問卷進行再設計。然后進行問卷的正式調查，從數(shù)據(jù)著手，檢驗整合模型，同時分析案例樣本和問題，并且根據(jù)調查的數(shù)

5、據(jù)和服務區(qū)狀況，將整合模型應用于案例中。
　　研究結果表明在服務品牌的建設過程中，互動主體與互動形式在服務品牌接觸點的建設中起著至關重要的作用，多維互動與服務品牌接觸點建設的質量成正相關的效果。在模型中，多維的互動主體包括:高速公路服務區(qū)服務品牌、司乘人員、高速公路服務區(qū)、其他利益相關人;多維的互動方式包括:感官互動、情感互動、思維互動、行動互動、關聯(lián)互動。在西兆通服務區(qū)的案例調查中，以“家”作為服務品牌定位，在多維互動方式的基礎

6、上，考慮多方互動主體，對實體接觸點以及服務人員接觸點提出了建設方案。同時在服務品牌接觸點的建設中，還要在后續(xù)保證有其維護與鞏固的措施。
　　研究存在的不足之處:(1)本次調查研究的范圍是西兆通服務區(qū)，所屬單位仍然屬于河北省高速公路管理局，并不屬于完全市場化的服務區(qū)，在方案實施的過程中可能有局限性;(2)本研究成果的適用性還有待考察，在對民營投資的高速公路服務區(qū)的應用上，還需要進一步的改進;(3)在目前的國內高速公路服務區(qū)技術條件的