農(nóng)家樂游客體驗價值、滿意度與行為傾向的關(guān)系研究.pdf

1、伴隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，各種類型的農(nóng)家樂也在全國各地生根發(fā)芽，大量農(nóng)家樂的產(chǎn)生繁榮了鄉(xiāng)村旅游市場，也加劇了彼此之間的競爭。隨著時代的發(fā)展，人們對農(nóng)家樂旅游的價值追求正在發(fā)生著巨大的變化。如果農(nóng)家樂經(jīng)營者僅是想當然地進行農(nóng)家樂產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，而不注重提升農(nóng)家樂游客的體驗價值，那么游客勢必會在農(nóng)家樂經(jīng)營者的“想當然”中流失掉。目前單獨研究農(nóng)家樂游客滿意度和重游的文獻較多，但是將農(nóng)家樂游客體驗價值、滿意度和行為傾向納入一個研究框架探討三者關(guān)系

2、的文獻比較少，弄清楚三者的關(guān)系對農(nóng)家樂的經(jīng)營管理又至關(guān)重要，所以本文以此為切入點，對農(nóng)家樂游客的體驗價值、滿意度和行為傾向進行了研究。
　　本文首先參閱了體驗價值、游客滿意度、行為傾向及農(nóng)家樂研究的相關(guān)文獻，以顧客價值理論、需要層次理論作為研究的理論基礎(chǔ)，提出了本文的研究目標:一是構(gòu)建農(nóng)家樂游客體驗價值結(jié)構(gòu)體系;二是研究分析農(nóng)家樂游客體驗價值、滿意度與行為傾向之間的關(guān)系。
　　針對本文提出的兩個研究目標，本文的研究主要分兩個

3、步驟進行:
　　一是構(gòu)建農(nóng)家樂游客體驗價值結(jié)構(gòu)體系。本文借鑒學者們在體驗價值測量量表方面的研究成果，根據(jù)農(nóng)家樂游客的心理特征，設(shè)計了農(nóng)家樂游客體驗價值問卷，并通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，獲取了196份有效問卷。在保證信度和效度的基礎(chǔ)上，通過因子分析的方法，提取出農(nóng)家樂游客體驗價值的五個公因子，并逐一進行命名，分別為:精神價值、功能價值、經(jīng)濟價值、社會價值和地域價值。所以，農(nóng)家樂游客體驗價值由精神價值、功能價值、經(jīng)濟價值、社會價值和地域價值

4、共五個維度構(gòu)成。
　　二是研究分析農(nóng)家樂游客體驗價值、滿意度和行為傾向之間的關(guān)系。本文基于農(nóng)家樂游客體驗價值結(jié)構(gòu)體系的建立，加入游客滿意度和行為傾向的測量指標，設(shè)計了三者關(guān)系的調(diào)查問卷，并選取了四川省自貢市比較有代表性的7所農(nóng)家樂進行實地調(diào)查，獲取了251份有效問卷。對實地調(diào)查的體驗價值部分所獲數(shù)據(jù)提取公因子時，得到的結(jié)果與前文的五個維度相一致，驗證了前文構(gòu)建的農(nóng)家樂游客體驗價值結(jié)構(gòu)體系。利用SPSS軟件對搜集到的樣本數(shù)據(jù)進行相關(guān)

5、分析、回歸分析和中介效應(yīng)分析，得到了如下結(jié)論:
　　(1)體驗價值與滿意度具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，對滿意度的解釋作用為64.2％，且各維度對滿意度的影響作用大小依次為:經(jīng)濟價值、精神價值、功能價值、社會價值和地域價值。
　　(2)滿意度對行為傾向具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，對行為傾向的解釋作用為64.7％。
　　(3)體驗價值與行為傾向具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，對行為傾向的解釋作用為65.3％，且各維度對行為傾向影響作用大小依次為

6、:經(jīng)濟價值、功能價值、精神價值、社會價值和地域價值。
　　(4)體驗價值通過滿意度對行為傾向產(chǎn)生正向影響，且滿意度對體驗價值五維度中經(jīng)濟價值的中介效應(yīng)最大，對地域價值的中介效應(yīng)最小。
　　針對本文的研究結(jié)論，結(jié)合農(nóng)家樂實際情況，提煉出對農(nóng)家樂具有直接指導意義的管理啟示:
　　(1)重視游客需求，提升游客體驗價值。
　　(2)實施游客滿意戰(zhàn)略。
　　(3)將游客精神價值和經(jīng)濟價值的提升置于發(fā)展策略的突出位置。