第三方移動(dòng)支付擴(kuò)散及微觀機(jī)制研究.pdf

1、移動(dòng)支付浪潮席卷而來，從其應(yīng)用領(lǐng)域看，包括移動(dòng)消費(fèi)，移動(dòng)金融和個(gè)人應(yīng)用（轉(zhuǎn)賬等），尤其是在移動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域，移動(dòng)支付展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。從市場參與方來看，出現(xiàn)以通信運(yùn)營商、銀聯(lián)以及第三方廠商各自主導(dǎo)的市場格局，而三者中以第三方移動(dòng)支付平臺最具活力，并占據(jù)了九成以上的移動(dòng)支付市場。本文以第三方移動(dòng)支付平臺為研究對象，通過將 Bass Model運(yùn)用于第三方移動(dòng)支付，獲得對其用戶特征及擴(kuò)散方式的理解。由于第三方移動(dòng)支付具有雙邊市場特征，基于

2、Bass Model的結(jié)論，將從廠商角度提出針對第三方移動(dòng)支付的微觀策略。合理的定價(jià)及其他微觀策略將進(jìn)一步促進(jìn)第三方移動(dòng)支付的擴(kuò)散。本文通過定性概述，實(shí)證研究和構(gòu)建模型以期進(jìn)一步加深對第三方移動(dòng)支付用戶和擴(kuò)散的理解，并為廠商微觀策略的制定提供參考。
　　本文對于該問題的研究圍繞第三方移動(dòng)支付用戶特征展開。在擴(kuò)散早起，產(chǎn)品的采用者為創(chuàng)新者，創(chuàng)新者從大眾媒介渠道獲得價(jià)格優(yōu)惠等顯性信息，由于其較高的價(jià)格彈性及對新技術(shù)新產(chǎn)品較高的接受度，

3、對創(chuàng)新者采取價(jià)格補(bǔ)貼政策將使其盡快進(jìn)入平臺。而在擴(kuò)散晚期（穩(wěn)定發(fā)展期間），產(chǎn)品的采用者主要為模仿者，對于第三方移動(dòng)支付來說，模仿者對增加產(chǎn)品的交易規(guī)模有更大的貢獻(xiàn)。模仿者更加注重從已采用者的口碑中獲得更多對產(chǎn)品性能的了解，因此對模仿者要兼顧產(chǎn)品性能的改善和價(jià)格的制定。由于第三方移動(dòng)支付平臺具有顯著的雙邊平臺效應(yīng)，因此基于擴(kuò)散不同階段目標(biāo)人群的特征不同，在雙邊平臺的理論框架下要做出不同的假設(shè)，制定傾斜式的定價(jià)，主攻一邊用戶市場，為將另一方