差異化支付環(huán)境下網(wǎng)購供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略研究.pdf

1、隨著科技的進步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)與我們的生活越來越密切，推動了網(wǎng)絡(luò)購物（簡稱“網(wǎng)購”）市場的蓬勃發(fā)展。網(wǎng)購已經(jīng)成為拉動消費的重要渠道，推動經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。網(wǎng)購交易額持續(xù)增加，網(wǎng)購規(guī)模不斷擴大。網(wǎng)購，已然成為人們生活必不可少的一部分，同時也是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新途徑。網(wǎng)購市場以消費者為導(dǎo)向，消費者購物體驗直接影響網(wǎng)購行為，進而影響網(wǎng)購供應(yīng)鏈的績效。然而，由于網(wǎng)購虛擬環(huán)境的復(fù)雜性、網(wǎng)購交易的異步性，以及監(jiān)管機制不健全等因素，導(dǎo)致網(wǎng)購?fù)对V量不

2、斷增加，消費者購物體驗持續(xù)下降，阻礙了網(wǎng)購市場的進一步發(fā)展。因此，網(wǎng)購供應(yīng)鏈應(yīng)該進行服務(wù)創(chuàng)新，以消除消費者在信任和便利方面的擔(dān)憂，改善消費者的網(wǎng)購體驗，從而進一步拉動消費。
　　支付服務(wù)多樣化，被視為一項有效改善網(wǎng)購消費者購物體驗的創(chuàng)新方式，在現(xiàn)實中受到廣泛應(yīng)用。網(wǎng)購交易活動中，線上預(yù)付是應(yīng)用最廣泛的支付方式。然而，其付款、收貨不同步的特點容易引起消費者在安全方面的擔(dān)憂，其支付流程的標(biāo)準(zhǔn)化又易產(chǎn)生消費者的便利擔(dān)憂。為消除消費者對網(wǎng)

3、購過程的擔(dān)憂，改善消費者購物體驗，眾多電商企業(yè)紛紛推出線下支付服務(wù)，即傳統(tǒng)的“一手交錢、一手交貨”。線上、線下支付方式作為差異化支付服務(wù)的存在，能滿足消費者對網(wǎng)購信任度和便利性方面的不同需求，由此成為電商企業(yè)吸引消費者、拉動消費的有效手段。然而，線上、線下支付方式產(chǎn)生的經(jīng)營成本不同，創(chuàng)造的經(jīng)營績效各異，因此，需要根據(jù)不同支付方式設(shè)計相應(yīng)的網(wǎng)購供應(yīng)鏈策略以改善消費者網(wǎng)購體驗并最優(yōu)化網(wǎng)購供應(yīng)鏈績效。
　　信任體驗和便利體驗是網(wǎng)購過程中

4、消費者的兩種主要體驗，直接影響消費者效用，決定消費者的行為。差異化支付服務(wù)下消費者信任體驗和便利體驗不同，對網(wǎng)購供應(yīng)鏈的影響也就不同。從支付角度入手，考慮差異化支付服務(wù)下消費者不同購物體驗的影響，文章對網(wǎng)購供應(yīng)鏈集中與分散決策機制下的均衡策略進行分析，基于此，深入研究實現(xiàn)個體和系統(tǒng)均最優(yōu)的網(wǎng)購供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略。
　　將目標(biāo)消費者按信任體驗主導(dǎo)和便利體驗主導(dǎo)進行分類，分別刻畫差異化支付服務(wù)影響下的網(wǎng)購消費者行為，構(gòu)建網(wǎng)購消費者效用函數(shù)

5、，進而推測相應(yīng)市場需求函數(shù)，在此基礎(chǔ)之上，構(gòu)建分散決策與集中決策下網(wǎng)購供應(yīng)鏈均衡決策模型，獲得不同支付服務(wù)下基于消費者網(wǎng)購體驗的網(wǎng)購供應(yīng)鏈均衡策略。研究發(fā)現(xiàn)，信任體驗和便利體驗對網(wǎng)購供應(yīng)鏈均衡策略以及利潤的影響不同，應(yīng)該根據(jù)商品種類和消費者特性區(qū)別制定支付服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。當(dāng)零售商能夠有效控制開展線下支付服務(wù)產(chǎn)生的服務(wù)建設(shè)成本時，線下支付比線上預(yù)付更優(yōu)，該結(jié)果一方面體現(xiàn)出開展線下支付服務(wù)的難度，另一方面揭示出改善消費者購物體驗對網(wǎng)購供

6、應(yīng)鏈經(jīng)營績效的重要影響。
　　比較網(wǎng)購供應(yīng)鏈在分散決策機制與集中決策機制時的利潤，發(fā)現(xiàn)無論信任體驗主導(dǎo)還是便利體驗主導(dǎo)情形，當(dāng)支付市場中同時存在線上、線下支付服務(wù)時，若消費者對兩種支付服務(wù)的信任感知差異小于一定值，則線上預(yù)付服務(wù)對網(wǎng)購供應(yīng)鏈更優(yōu)，否則，則線下支付服務(wù)更優(yōu)；當(dāng)信任體驗主導(dǎo)情形下網(wǎng)購消費者信任感知差異值足夠小時，以及便利體驗主導(dǎo)情形下網(wǎng)購消費者便利成本足夠小時，網(wǎng)購支付市場僅存線上預(yù)付服務(wù)，則網(wǎng)購供應(yīng)鏈集中決策機制優(yōu)于

7、分散決策機制，由此證明了基于消費者購物體驗的網(wǎng)購供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的必要性和可行性。
　　網(wǎng)購供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)不僅要實現(xiàn)均衡狀態(tài)的個體最優(yōu)，還要實現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)?；谏鲜霰容^結(jié)果，分別就信任體驗主導(dǎo)和便利體驗主導(dǎo)兩方面深入探討網(wǎng)購供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略。將消費者購物體驗影響分別反映到供應(yīng)鏈需求函數(shù)中，并引入合理的供應(yīng)鏈契約，構(gòu)建網(wǎng)購供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策模型，利用最優(yōu)化理論獲得基于不同購物體驗的網(wǎng)購供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略。
　　最后，以京東商城網(wǎng)購供應(yīng)鏈為例，