基于時(shí)空視角的電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)及商業(yè)模式研究.pdf

1、近年來(lái)，我國(guó)的電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。2015年我國(guó)電子商務(wù)交易額超過(guò)20.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)27％。其中網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額達(dá)3.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.3％。以B2C(Businessto Consumer)和C2C(Consumerto Consumer)等網(wǎng)絡(luò)零售為主的電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)已成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚闹匾M成部分。當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，商業(yè)模式層出不窮，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)及商業(yè)模式呈現(xiàn)差異化。而以網(wǎng)絡(luò)零售為

2、主的電子商務(wù)平臺(tái)研究還處于起步階段，研究?jī)?nèi)容與研究方法尚不完善，更沒(méi)有形成電子商務(wù)平臺(tái)理論研究體系。
　　電子商務(wù)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?人們能夠在任何地點(diǎn)、用碎片時(shí)間進(jìn)行交易，貨物的位移交由物流運(yùn)輸完成，整個(gè)過(guò)程突破了物理時(shí)空的約束，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間及時(shí)間價(jià)值的感知更多。盡管很多研究都已注意電子商務(wù)平臺(tái)這種超越時(shí)空限制的重要特征，但卻停留在表象。事實(shí)上，傳統(tǒng)理論視角是在物理時(shí)空約束的局限下發(fā)展起來(lái)的，并不能合理解釋超越時(shí)空限制特征的

3、電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)，而雙邊市場(chǎng)理論關(guān)注銀行卡、操作系統(tǒng)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)的研究少之又少，也無(wú)法解釋電子商務(wù)平臺(tái)不同于傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)的這種時(shí)空特征。與此同時(shí)，我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)白熾化，為了力求差異化獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，京東商城通過(guò)自建物流配送體系以提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)與時(shí)效，與阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)與天貓商城相比，京東模式無(wú)疑更進(jìn)一步地壓縮了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間距離，改善了消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值，也贏得了更多市場(chǎng)份額。隨后蘇寧

4、易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、我買網(wǎng)也建設(shè)了不同規(guī)模的物流配送平臺(tái)。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)，阿里巴巴也在不斷整合線下物流資源以優(yōu)化消費(fèi)時(shí)間價(jià)值。目前對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的研究不多，且集中在產(chǎn)品差異化，這種在時(shí)間上的差異化競(jìng)爭(zhēng)研究很少，還有待進(jìn)一步深入分析。
　　本文從電子商務(wù)平臺(tái)不同于傳統(tǒng)實(shí)體零售平臺(tái)能夠超越物理時(shí)空約束的特征入手，分析其本質(zhì)是電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)組織運(yùn)行的物理時(shí)空與經(jīng)濟(jì)時(shí)空之間原本高度契合的狀態(tài)發(fā)生變化，經(jīng)濟(jì)時(shí)空的內(nèi)涵與外延突破物理時(shí)空約

5、束向外拓展。這種時(shí)空契合變化凸顯了用戶的時(shí)間價(jià)值，特別是提高了消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值，改善了消費(fèi)者的效用水平。本文基于此進(jìn)一步提出了電子商務(wù)平臺(tái)不同于傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與直接網(wǎng)絡(luò)外部性的一個(gè)重要效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)。不同電子商務(wù)平臺(tái)所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)不同，導(dǎo)致電子商務(wù)平臺(tái)之間呈現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng);與此同時(shí)，時(shí)空契合變化引發(fā)了電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)空動(dòng)因，平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步使得我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)差異

6、化。本文的主要研究成果有:
　　(1)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下經(jīng)濟(jì)時(shí)空與物理時(shí)空原本高度契合的狀態(tài)發(fā)生變化，經(jīng)濟(jì)時(shí)空的內(nèi)涵與外延突破物理時(shí)空約束向外拓展。從時(shí)間角度看，平臺(tái)雙方不受地點(diǎn)、場(chǎng)所、時(shí)間的限制并能利用碎片時(shí)間，對(duì)于消費(fèi)者而言用于交易活動(dòng)的必要時(shí)間被極大地“壓縮”，被“壓縮”了的這部分時(shí)間消費(fèi)者能夠任意安排用于提高收入或者閑暇效用的事情，提高了消費(fèi)者效用水平;從空間角度看，經(jīng)濟(jì)時(shí)空的延展擴(kuò)大了人流、物流、信息流、資金流及交易流的協(xié)調(diào)空

7、間，進(jìn)一步擴(kuò)大有效市場(chǎng)范圍，用戶連接到平臺(tái)便連接到經(jīng)濟(jì)時(shí)空。經(jīng)濟(jì)時(shí)空與物理時(shí)空的契合演變是電子商務(wù)平臺(tái)組織運(yùn)行及商業(yè)模式創(chuàng)新的重要?jiǎng)右颉?br>　　(2)電子商務(wù)平臺(tái)具有不同于傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的一個(gè)重要效應(yīng)——網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)，即平臺(tái)一方消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值的改善能夠?qū)ζ脚_(tái)另一方商家的效用、平臺(tái)廠商利潤(rùn)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，甚至進(jìn)一步拉動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)行業(yè)的效益，提高社會(huì)效益。這是本文重要的理論創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)進(jìn)一步帶來(lái)外部性:消費(fèi)

8、時(shí)間價(jià)值的改善強(qiáng)化了一邊用戶對(duì)平臺(tái)商品或服務(wù)的需求，一邊用戶需求的增強(qiáng)又加強(qiáng)了另一邊用戶的需求，帶來(lái)平臺(tái)交易量與平臺(tái)規(guī)模的增長(zhǎng)。但當(dāng)超過(guò)一定臨界時(shí)間值，消費(fèi)時(shí)間價(jià)值增值隨著實(shí)際消費(fèi)耗時(shí)的延長(zhǎng)而逐漸減弱，網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)也有可能產(chǎn)生負(fù)外部性，導(dǎo)致平臺(tái)雙邊用戶獲得效用較低。網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)是電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生的時(shí)間效應(yīng)，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與直接網(wǎng)絡(luò)外部性是電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生的空間效應(yīng)，電子商務(wù)平臺(tái)是在時(shí)間效應(yīng)與空間效應(yīng)的共同作用下發(fā)展的。<

9、br>　　(3)本文分別考察了我國(guó)兩種主要電子商務(wù)平臺(tái)類型即開放式電子商務(wù)平臺(tái)與自營(yíng)式開放電子商務(wù)平臺(tái)分別對(duì)商家收取接入費(fèi)、交易傭金、兩部制定價(jià)而向消費(fèi)者免費(fèi)的壟斷定價(jià)結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)同時(shí)受到時(shí)間效應(yīng)與空間效應(yīng)的共同作用影響，其中網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)對(duì)兩種類型電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)結(jié)構(gòu)均起到重要作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)越強(qiáng)，商家間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度越強(qiáng)，平臺(tái)能夠向商家制定更高的接入費(fèi)用或者交易傭金。在采取兩部制定價(jià)時(shí)，

10、兩種類型的平臺(tái)向商家制定的平臺(tái)接入費(fèi)與交易傭金費(fèi)率均呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性，并且兩部制定價(jià)時(shí)的利潤(rùn)并不必然比只收取接入費(fèi)或交易傭金時(shí)更大。
　　(4)不同結(jié)構(gòu)形式的電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生出的網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)存在差異，使得電子商務(wù)平臺(tái)呈現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。本文在Armstrong(2004，2006)基準(zhǔn)模型的基礎(chǔ)上，按照用戶歸屬行為（單平臺(tái)歸屬和多平臺(tái)歸屬）、平臺(tái)類型（開放式電子商務(wù)平臺(tái)與自營(yíng)式開放電子商務(wù)平臺(tái)）與平臺(tái)結(jié)構(gòu)（縱向一體化結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)化結(jié)

11、構(gòu)）展開了多維度的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)研究。研究表明，電子商務(wù)平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與直接網(wǎng)絡(luò)外部性要與網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)共同作用，才能發(fā)揮更大作用，即要同時(shí)發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)的時(shí)間效應(yīng)與空間效應(yīng)。僅僅具備較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性或直接網(wǎng)絡(luò)外部性并不能促使電子商務(wù)平臺(tái)獲得更高利潤(rùn)，與大多數(shù)認(rèn)為消費(fèi)者之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性能夠?qū)ζ脚_(tái)定價(jià)及利潤(rùn)產(chǎn)生積極作用的觀點(diǎn)不同，本文通過(guò)引入網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)的模型分析發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)較弱即差異化程度較低時(shí)，

12、消費(fèi)者之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性過(guò)強(qiáng)反而會(huì)影響平臺(tái)的定價(jià)與利潤(rùn)，這主要是由于時(shí)空契合演變使得平臺(tái)突破了對(duì)地理空間與交易時(shí)間規(guī)制的約束，消費(fèi)者與商家在平臺(tái)的空間規(guī)模急劇擴(kuò)張，而如果不能滿足消費(fèi)者對(duì)自身時(shí)間價(jià)值的需求或者說(shuō)超出了預(yù)期臨界時(shí)間，即消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)所獲得時(shí)間效用過(guò)低，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步影響平臺(tái)商家的規(guī)模。
　　(5)電子商務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，最突出的特征在于其價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)空突破了物理時(shí)

13、空約束，從面對(duì)面的時(shí)空同步交易轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)空異步交易。時(shí)空契合變化進(jìn)一步引發(fā)了電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)空動(dòng)因:供求雙方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)良性互動(dòng)產(chǎn)生平臺(tái)的空間效應(yīng)以及滿足消費(fèi)時(shí)間價(jià)值增值所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng);平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)表明差異化對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展意義重大，我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)差異化，具體表現(xiàn)在收入模式創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造模式創(chuàng)新與要素支撐體系創(chuàng)新，并且這些差異化的商業(yè)模式均發(fā)揮了不同程度的網(wǎng)絡(luò)時(shí)間價(jià)值溢出效應(yīng)帶來(lái)的