基于購買意愿的民族手工藝旅游商品微營銷模式研究——以貴州為例.pdf

1、貴州民族手工藝旅游商品盡管在政府的大力推動下取得了一定的成績，但產業(yè)化發(fā)展仍不理想，而營銷是制約其產業(yè)化發(fā)展的核心要素。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”上升為國家戰(zhàn)略，微營銷被認為是新一代營銷的推動者，因此，微營銷將是打開貴州民族手工藝旅游商品市場的鑰匙之一。在實踐方面，貴州民族手工藝旅游商品微營銷仍處于探索階段。文獻研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)研究者認為，產業(yè)化發(fā)展是帶動民族手工藝旅游商品發(fā)展，促進民族手工藝文化遺產保護的有效途徑，目前，產業(yè)化發(fā)展模式的研究主要關

2、注定性研究的戰(zhàn)略性對策建議，實證研究較少，而在貴州民族手工藝旅游商品微營銷對消費者行為研究，尤其是對購買意愿的影響力研究方面更是匱乏。微營銷依托的是一個個以粉絲為核心的蜂窩狀營銷網(wǎng)絡，因此，從消費者購買意愿的視角研究貴州民族手工藝旅游商品微營銷具有重要意義。本研究以消費者的購買意愿為切入點，依據(jù)感知價值、感知風險為研究理論和研究方法，探析貴州民族手工藝旅游商品微營銷對消費者購買意愿的影響因子。同時，結合“設計思維”理論和方法，對民族手工

3、藝旅游商品微營銷模式進行了研究。
　　本研究從感知價值和感知風險的角度研究貴州民族手工藝旅游商品在微營銷前提下對消費者購買意愿的影響。首先通過文獻資料對購買意愿理論、感知價值理論、感知風險理論及“設計思維”理論進行文獻梳理及理論構建；再通過專家咨詢及線上/下訪談，提取出貴州民族手工藝旅游商品微營銷對購買意愿產生影響的6大因素，即需求相關性、信息質量、品牌知名度、與粉絲的互動、意見領袖的參與和活動營銷，通過與中間變量（感知價值、感知

4、風險）構建了貴州民族手工藝旅游商品微營銷對消費者購買意愿的影響模型。接著，借鑒里克特量表設計出6個變量的測量指標形成最終問卷。通過小范圍測試后，筆者進行大范圍發(fā)放并回收到240個有效樣本。
　　通過統(tǒng)計分析軟件SPSS17.0對原始數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析、相關性分析及回歸性分析等分析方法對模型及假設進行驗證。實證結果表明：6個因素都具有較高的解釋率；2個中間變量對購買意愿有直接顯著影響，且感知風險的影響較大；除需求

5、相關性外，其余5個因素與感知價值存在直接顯著正向相關關系，且意見領袖的參與影響最大；除品牌知名度、意見領袖的參與外，其余4個因素與感知風險存在直接顯著負向相關關系，且與粉絲的互動影響最大；意見領袖的參與、與粉絲的互動及需求相關對購買意愿有直接顯著正向影響，且與粉絲的互動影響最大；感知價值在與粉絲互動和購買意愿的回歸關系中，意見領袖的參與和購買意愿的回歸關系中均存在部分中介作用。
　　在綜合上述理論和方法，將研究結果轉化為具有操作性