我國著名電商網(wǎng)站“雙十一”廣告文案研究(2013——2015年).pdf

1、“雙十一”廣告是電商網(wǎng)站開展“雙十一”狂歡促銷的重要手段，它將各大電商網(wǎng)站自成一格的廣告促銷和花樣迭出的營銷策略展現(xiàn)在各類媒體之上?！半p十一”廣告文案作為電商網(wǎng)站“雙十一”廣告最為直觀的一種表達(dá)，不僅單向地向消費(fèi)者傳達(dá)了廣告信息，還與消費(fèi)者形成了雙向的對話與互動，在對“雙十一”進(jìn)行宣傳與推廣的同時，也獲得了消費(fèi)者與業(yè)界的極大關(guān)注，電商網(wǎng)站“雙十一”廣告文案已經(jīng)成為“雙十一”活動的另一大可觀之景。本選題通過收集2013——2015年我國排

2、名前十的電商網(wǎng)站的“雙十一”廣告文案文本，并進(jìn)行內(nèi)容分析得出:“雙十一”廣告文案的表現(xiàn)：語言文字個性鮮明，對雙11符號的使用及網(wǎng)絡(luò)熱詞的多重借義；句式結(jié)構(gòu)簡短有力，以關(guān)鍵詞式的廣告主題文案為主；修辭手法使用較多；同時也存在著字里行間的惡意競爭、修辭手法的濫用問題?！半p十一”廣告文案的創(chuàng)意：圖文并茂的創(chuàng)意形式及暖色調(diào)的色彩搭配；段子式的創(chuàng)意內(nèi)容、善于制造并利用熱門話題；獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)意手法表達(dá)；同時也存在圖文呈現(xiàn)過于夸張媚俗、熱門話題及段子

3、的過度開發(fā)與炒作、文案定位模糊不清等問題。“雙十一”廣告文案的訴求：在訴求方式上以感性訴求為主；在訴求點(diǎn)上以訴諸價(jià)格為主要理性訴求點(diǎn)，以訴諸情感、生活消費(fèi)態(tài)度為主要感性訴求點(diǎn)。“雙十一”廣告文案的效果：感知效果明顯，消費(fèi)者對文案有所關(guān)注且并不排斥；行動效果一般，文案具有一定的實(shí)用性但并沒有完全激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；期望層面，消費(fèi)者傾向于接受內(nèi)容充實(shí)且訴求明確的圖文式廣告文案。經(jīng)以上研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段“雙十一”廣告文案存在的問題如下：在文案