基于中小企業(yè)B2B中心的交易方信譽(yù)評(píng)價(jià)模型研究.pdf

1、為企業(yè)提供第三方交易平臺(tái)的B2B中心越來越受到中小企業(yè)的青睞。B2B中心的出現(xiàn)不但彌補(bǔ)了中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)資金不足、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等不利條件，更為他們提供了廣闊的商機(jī)。另一方面，電子商務(wù)引發(fā)的信任風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于傳統(tǒng)交易更高，網(wǎng)絡(luò)信任已經(jīng)成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的首要問題。特別對(duì)于交易額較大的B2B電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)信任的重要性更為突出。許多中小企業(yè)對(duì)通過B2B中心進(jìn)行交易仍持觀望的態(tài)度，實(shí)際上也表現(xiàn)出他們對(duì)電子商務(wù)信任環(huán)境的懷疑。電子商務(wù)交易信任通

2、常包括靜態(tài)信用和信譽(yù)。前者指的是對(duì)企業(yè)自身資質(zhì)(如企業(yè)真實(shí)性、合法性等內(nèi)容)的評(píng)價(jià)，后者指的是企業(yè)履行商業(yè)契約行為的表現(xiàn)。目前，較少的B2B中心能夠提供交易方信譽(yù)評(píng)價(jià)功能，理論界也少有這方面的研究。因此，本文選擇將交易方信譽(yù)評(píng)價(jià)模型作為主要的研究內(nèi)容。 文章首先介紹了B2B中心的發(fā)展以及目前面臨的信任問題，并分析了在B2B中心進(jìn)行交易方信譽(yù)評(píng)價(jià)的必要性和重要性。根據(jù)博弈論，單次交易可能存在欺詐行為，多次交易在一定程度上可以避免單

3、次交易帶來的風(fēng)險(xiǎn)。從信任發(fā)展階段來看，交易雙方的信任是建立對(duì)對(duì)方多次交易行為的認(rèn)識(shí)上。本文提出的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型是基于這樣的前提條件：信譽(yù)是由交易方歷史交易行為的表現(xiàn)累積產(chǎn)生的，人們傾向于尋找信譽(yù)好的交易方作為交易伙伴，且對(duì)誠信交易方評(píng)價(jià)較好，對(duì)欺詐交易方評(píng)價(jià)較差。模型的基本原理是交易雙方完成交易后相互評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果經(jīng)過處理建立交易方的信譽(yù)值，以此作為其信譽(yù)好壞的評(píng)判依據(jù)。該模型的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在：(1)評(píng)價(jià)等級(jí)和評(píng)價(jià)指標(biāo)更為詳細(xì)。(2)對(duì)評(píng)價(jià)