在線產(chǎn)品評(píng)論動(dòng)態(tài)性的形成及其影響機(jī)制研究.pdf

1、近年來，電子商務(wù)的迅速發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的普及。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和不確定性增加了在線產(chǎn)品評(píng)論在影響消費(fèi)者購買決策及行為上的重要性。在線評(píng)論，作為消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要信息源，不僅對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有決定性的作用，也為企業(yè)提高產(chǎn)品銷量提供了有利途徑。在線產(chǎn)品評(píng)論的價(jià)值取決于評(píng)論的提供者是否能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行客觀而準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)以幫助潛在消費(fèi)者做出有效的購買決策。然而，現(xiàn)有的研究表明，在線產(chǎn)品評(píng)論并不能正確反映產(chǎn)品真實(shí)的質(zhì)量，而是產(chǎn)品質(zhì)量的有偏估計(jì)。

2、一個(gè)重要的原因在于消費(fèi)者的在線評(píng)論行為會(huì)受到先前產(chǎn)品評(píng)論的影響，使得在線產(chǎn)品評(píng)論整體呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性。在線評(píng)論的動(dòng)態(tài)性過程表現(xiàn)為某一評(píng)論者的評(píng)論行為會(huì)受到先前產(chǎn)品評(píng)論的影響，而該評(píng)論者發(fā)表的評(píng)論又與其他評(píng)論構(gòu)成先前評(píng)論影響后續(xù)評(píng)論者的評(píng)論行為。
　　總體而言，關(guān)于在線評(píng)論的動(dòng)態(tài)性，現(xiàn)有的研究仍存在以下一些不足:(1)在線評(píng)論動(dòng)態(tài)性的形成機(jī)理不明晰，目前只關(guān)注了先前評(píng)論對(duì)后續(xù)評(píng)論意見形成或發(fā)表階段的影響，忽略了先前評(píng)論對(duì)后續(xù)評(píng)論兩個(gè)階段

3、的綜合效應(yīng)，且現(xiàn)有的實(shí)證研究結(jié)論尚存在分歧;(2)評(píng)論動(dòng)態(tài)性的表現(xiàn)形式（遵從或者偏離先前評(píng)論意見）對(duì)評(píng)論有用性的影響研究不足，存在理論解釋爭(zhēng)議;(3)評(píng)論社會(huì)動(dòng)態(tài)性的形成原因（評(píng)論之間的社會(huì)影響）是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的有用性感知尚缺乏相應(yīng)的研究。
　　基于以上研究不足，本文關(guān)注以下三個(gè)研究問題:(1)先前產(chǎn)品評(píng)論如何影響后續(xù)消費(fèi)者的在線評(píng)論行為？(2)遵從還是偏離先前評(píng)論意見，哪種情況下評(píng)論獲得的有用性更高？(3)在線評(píng)論的社會(huì)

4、動(dòng)態(tài)性，即先前評(píng)論對(duì)后續(xù)評(píng)論的社會(huì)影響效應(yīng)，是否影響評(píng)論有用性？圍繞這三個(gè)問題，本文開展了以下三個(gè)子研究。
　　子研究一整合信息診斷性理論和社會(huì)影響理論分析了先前產(chǎn)品評(píng)論對(duì)后續(xù)評(píng)論者評(píng)論意見的形成和發(fā)表兩個(gè)階段的影響，探討并檢驗(yàn)了評(píng)論者因素（評(píng)論者中心性和評(píng)論者專業(yè)性）、評(píng)論環(huán)境因素（先前評(píng)分?jǐn)?shù)量和先前評(píng)分方差）以及兩者的交互對(duì)先前評(píng)論平均評(píng)分與后續(xù)評(píng)分之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過對(duì)Yelp網(wǎng)站100家餐館的70，410條評(píng)論進(jìn)行實(shí)證

5、分析，本研究發(fā)現(xiàn):(1)先前評(píng)分?jǐn)?shù)量與先前評(píng)分方差均會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)先前評(píng)論平均評(píng)分與后續(xù)評(píng)分之間的正向關(guān)系，評(píng)論者中心性與評(píng)論者專業(yè)性的調(diào)節(jié)作用則不顯著。(2)評(píng)論者中心性或?qū)I(yè)性的提高會(huì)削弱先前評(píng)分?jǐn)?shù)量的調(diào)節(jié)作用，同時(shí)也使得先前評(píng)分方差的調(diào)節(jié)作用變得不顯著。
　　子研究二檢驗(yàn)了評(píng)分偏離方向?qū)υu(píng)分偏離度影響評(píng)論有用性的調(diào)節(jié)作用以及這一調(diào)節(jié)作用是否受產(chǎn)品類型的影響。通過對(duì)來自Yelp網(wǎng)站100家餐館和亞馬遜網(wǎng)站117臺(tái)平板電腦的80，4

6、00條評(píng)論進(jìn)行實(shí)證分析，本研究發(fā)現(xiàn)評(píng)分偏離度對(duì)評(píng)論有用性的影響會(huì)受到評(píng)分偏離方向和產(chǎn)品類型的共同影響。對(duì)于搜索型產(chǎn)品，評(píng)分正向偏離其他評(píng)論平均評(píng)分程度較高或負(fù)向偏離程度較低時(shí)該評(píng)論的有用性較高;對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，評(píng)分正向偏離程度較低或負(fù)向偏離程度較高時(shí)評(píng)論的有用性較高。
　　子研究三引入評(píng)論順序這一變量，基于社會(huì)影響理論探討評(píng)論順序?qū)υu(píng)論有用性的影響，以此檢驗(yàn)在線評(píng)論的社會(huì)動(dòng)態(tài)性對(duì)評(píng)論有用性的影響。此外，為進(jìn)一步驗(yàn)證評(píng)論順序影響評(píng)論

7、有用性的社會(huì)影響機(jī)制，引入了三類調(diào)節(jié)變量:評(píng)論者特征（評(píng)論者中心性和評(píng)論者專業(yè)性），評(píng)論特征（評(píng)論極性和評(píng)論長度）及時(shí)間因素（與產(chǎn)品最早評(píng)論的時(shí)間距離）。通過對(duì)Yelp網(wǎng)站100家餐館的70，610條評(píng)論進(jìn)行實(shí)證分析，本研究發(fā)現(xiàn):(1)評(píng)論的順序位置越靠后，在其他條件相同的情況下，該評(píng)論的有用性越低。(2)中心性和專業(yè)性較高的評(píng)論者發(fā)表的評(píng)論其有用性受評(píng)論順序位置的負(fù)向影響較弱。(3)相比正面評(píng)論，負(fù)面評(píng)論的有用性受評(píng)論順序位置的負(fù)向影

8、響較弱。(4)相比較早的評(píng)論，最近發(fā)表的評(píng)論其有用性受評(píng)論順序位置的負(fù)向影響較弱。
　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)及理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
　　第一，整合信息診斷性理論和社會(huì)影響理論提出了先前評(píng)論對(duì)后續(xù)評(píng)論意見形成和發(fā)表兩個(gè)階段的影響，明晰了在線評(píng)論動(dòng)態(tài)性的形成機(jī)理，并明確了評(píng)論者因素與評(píng)論環(huán)境因素在評(píng)論動(dòng)態(tài)性形成過程中的作用，這將有助于進(jìn)一步加深我們對(duì)在線評(píng)論動(dòng)態(tài)性的理解。
　　第二，研究發(fā)現(xiàn)評(píng)分偏離度與評(píng)論有用性之間的