網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的迅猛崛起，正日益形塑著一個(gè)意見(jiàn)表達(dá)和社會(huì)參與的廣闊公共空間，而意見(jiàn)領(lǐng)袖正是在這一空間場(chǎng)域中異軍突起的重要力量。作為網(wǎng)絡(luò)傳播中的“活躍分子”，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)主動(dòng)的自我表達(dá)、積極的公共參與和多元的傳播互動(dòng)，逐漸占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)傳播場(chǎng)域中的核心位置，而與此同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)輿論的引領(lǐng)者，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐也是媒介與社會(huì)變遷的重要表征，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)及社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本研究主要內(nèi)容包括：
　?、艔母拍钌蟻?lái)看，網(wǎng)絡(luò)

2、意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中為他人提供信息和觀點(diǎn)，并且對(duì)他人有一定影響力的“活躍分子”，從本質(zhì)上而言，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的一個(gè)新話(huà)語(yǔ)階層。綜合社會(huì)語(yǔ)境和傳播媒介來(lái)考量，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的崛起，既是社會(huì)變遷中公眾話(huà)語(yǔ)權(quán)回歸的表現(xiàn)，同時(shí)亦是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦權(quán)下的話(huà)語(yǔ)權(quán)重構(gòu)的結(jié)果。
　?、仆ㄟ^(guò)選取代表性的公共傳播事件為案例，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的篩選指標(biāo)體系，并對(duì)其整體特征和內(nèi)在肌理進(jìn)行考察。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖以來(lái)自發(fā)達(dá)城市的男性實(shí)名認(rèn)證

3、者為主，組成了以媒體人和娛樂(lè)明星為主導(dǎo)的多元分化的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體。這一群體熱衷于參與公共事務(wù)，偏好政治和社會(huì)議題，并呈現(xiàn)出相對(duì)固定的話(huà)語(yǔ)模式。從意見(jiàn)表達(dá)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播專(zhuān)業(yè)性信息的同時(shí)，也頻繁地進(jìn)行著跨界的公共表達(dá)，包括理性的觀點(diǎn)分析和感性的情緒宣泄;就領(lǐng)袖地位而言，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖占據(jù)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心及橋梁位置，具備了克里斯瑪型特質(zhì)，其在促進(jìn)社會(huì)整合的同時(shí)也制造了分化和沖突。
　?、菑木W(wǎng)絡(luò)傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為機(jī)制來(lái)看，首先，作

4、為傳播行為的主體，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是通過(guò)有策略的自我表演來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的角色建構(gòu)與身份認(rèn)同;其次，作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與媒體、意見(jiàn)擴(kuò)散者之間存在多樣化的互動(dòng)關(guān)系，并結(jié)成了以圈群為基礎(chǔ)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò);最后，從宏觀層面視之，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖也處于現(xiàn)實(shí)社會(huì)語(yǔ)境之中，政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)力關(guān)系始終影響著意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為走向。
　　⑷網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論演變的作用機(jī)制，包括了從議程設(shè)置、框架建構(gòu)到社會(huì)動(dòng)員的過(guò)程:其一，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)三種不同路徑參與公

5、共議題建構(gòu)，促成了議題的社會(huì)性知情;其二，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的框架建構(gòu)是多元觀點(diǎn)相互博弈與交融的過(guò)程，從中引領(lǐng)著輿論的社會(huì)性表達(dá);其三，從共同體建構(gòu)、群體共識(shí)到目標(biāo)導(dǎo)向的集體行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為社群核心節(jié)點(diǎn)也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)輿論向線(xiàn)下行動(dòng)的轉(zhuǎn)化。
　?、捎捎谧晕疑矸荨⒚浇榄h(huán)境及社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐也存在諸多問(wèn)題，包括跨界言說(shuō)中的信任危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播中的行為失范和消費(fèi)主義經(jīng)濟(jì)下的主體異化。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖必須進(jìn)