微博公益?zhèn)鞑サ膭訂T策略研究——以新浪“免費(fèi)午餐”為例.pdf

1、以微博為代表的新媒體傳播平臺，正在深刻地改變甚至重塑人們的生活方式，微博所特有的傳播優(yōu)勢，為中國公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了新的歷史機(jī)遇。2011年是中國的“微公益元年”，自此以后越來越多的公益項(xiàng)目依托微博快速發(fā)展起來?！懊赓M(fèi)午餐”便是其中之一，它從微博平臺發(fā)起，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友的圍觀和參與，其中微博對其公益項(xiàng)目的動員是不可忽視的力量。
　　本文選取“免費(fèi)午餐”微博公益?zhèn)鞑プ鳛檠芯總€案，對其動員策略進(jìn)行研究。首先，筆者對新浪微博平臺上“免費(fèi)午

2、餐”的官方微博和鄧飛的個人微博，進(jìn)行文字和圖片資料的收集。其次，采用文本分析的方法，詳細(xì)分析其情感動員和圖片動員的策略。研究認(rèn)為，“免費(fèi)午餐”微博公益?zhèn)鞑サ那楦袆訂T，是通過悲情、憤怒、欣喜的情感動員完成的；其中悲情情感通過喚起微博網(wǎng)友的同情心、憤怒情感通過喚起網(wǎng)友的相對剝奪感、欣喜情感通過喚起網(wǎng)友一種欣喜愉悅的感覺，從而實(shí)現(xiàn)其情感動員的目的。圖片動員是視覺時代下，“免費(fèi)午餐”微博公益?zhèn)鞑ゲ捎玫闹饕獎訂T策略之一，圖片通過對其拍攝技巧的運(yùn)用