移動(dòng)社交媒體用戶社會(huì)認(rèn)同需要對(duì)營(yíng)銷信息傳播意愿的影響研究.pdf

1、隨著移動(dòng)社交媒體的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷日益為企業(yè)所重視，移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷績(jī)效也受到學(xué)界的關(guān)注。研究顯示，用戶的信息傳播意愿是影響移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷績(jī)效的重要因素，因而揭示用戶信息傳播意愿的影響因素及其作用機(jī)制，可以幫助企業(yè)更好地理解和把握用戶的信息傳播行為，指導(dǎo)企業(yè)獲取理想的移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷績(jī)效。
　　現(xiàn)有研究從不同角度探討了營(yíng)銷信息傳播意愿的影響因素，如以信息來源、信息質(zhì)量、感知價(jià)值、人格特質(zhì)等要素為解釋變量，探究其對(duì)用戶信

2、息傳播行為的影響，大多取得良好的實(shí)證效果，但從用戶需要?jiǎng)訖C(jī)視角的相關(guān)研究較少。本論文基于需要?jiǎng)訖C(jī)意愿理論，探討了移動(dòng)社交媒體用戶營(yíng)銷信息傳播意愿的深層次機(jī)制，引入自我呈現(xiàn)、利他、歸屬三種動(dòng)機(jī)作為中介變量，探究營(yíng)銷信息傳播的需求、動(dòng)機(jī)和意愿的關(guān)系，構(gòu)建了基于社會(huì)認(rèn)同需要的營(yíng)銷信息傳播意愿的研究模型，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)以揭示用戶營(yíng)銷信息傳播意愿的深層機(jī)制。
　　本文采用實(shí)證研究的方法，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放和實(shí)地調(diào)研的方法進(jìn)行問卷調(diào)查，最終獲得96

3、9份有效問卷。采用SPSS22進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析和探索性因子分析，采用AMOS20對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程分析和中介效應(yīng)分析。實(shí)證分析結(jié)果表明，移動(dòng)社交媒體下的用戶社會(huì)認(rèn)同需要由群體認(rèn)同需要、群體自尊需要、群體承諾需要三個(gè)維度構(gòu)成;這三個(gè)維度的社會(huì)認(rèn)同需要均正向影響著用戶的營(yíng)銷信息傳播意愿;用戶的自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)、利他動(dòng)機(jī)在用戶的社會(huì)認(rèn)同需要與其營(yíng)銷信息傳播意愿之間起著部分中介效應(yīng)。也就是說，用戶的社會(huì)認(rèn)同需要既直接影響