廣告修辭活動(dòng)的價(jià)值論研究.pdf

1、具有2500多年歷史傳統(tǒng)的修辭學(xué)研究為廣告制作提供了非常有益的指導(dǎo)，但是目前廣告的修辭性研究多局限于修辭格和修辭技巧方面。20世紀(jì)在美國(guó)興起的新修辭學(xué)，尤其是價(jià)值論為廣告修辭活動(dòng)提供了新的研究視角。 該理論的重要代表人物Eubank和Baker站在全人類(lèi)的角度，通過(guò)分析古典修辭學(xué)家的演講活動(dòng)，得出結(jié)論：修辭在于影響人類(lèi)的行為，那么評(píng)價(jià)修辭活動(dòng)成功與否就需要引入人類(lèi)價(jià)值觀這一標(biāo)準(zhǔn)。人類(lèi)作為語(yǔ)言的發(fā)明者和使用者，能夠把心理驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)換

2、成欲望的概念，而這些概念就是價(jià)值觀。價(jià)值觀不但為處于一定文化、一定社會(huì)的成員提供了從各種行為中做出選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而且也規(guī)定了人類(lèi)交流活動(dòng)的欲望目的或狀態(tài)。 Weaver從社會(huì)文化的角度，提出了語(yǔ)言就是說(shuō)教的觀點(diǎn)。他把演講者比作是傳道的信徒，不但精于演講，更重要的是具有高尚的品德情操。他重新定義了修辭，認(rèn)為修辭不是雕蟲(chóng)小技或基本技巧，而是一種價(jià)值論；修辭融合了各種各樣的價(jià)值觀，并受社會(huì)倫理道德的約束。 盡管以上修辭學(xué)家對(duì)修辭

3、論述的角度不同，但是他們都為修辭學(xué)的發(fā)展提供了一個(gè)新的研究角度：價(jià)值論。價(jià)值論是關(guān)于價(jià)值的研究理論，它回答了兩個(gè)問(wèn)題：1)修辭活動(dòng)是無(wú)價(jià)值的基本說(shuō)服技巧還是融合了各種價(jià)值觀的行為方式?2)修辭行為是否需要道德規(guī)范? 基于歷代修辭學(xué)家對(duì)價(jià)值論的研究成果，本文首次把價(jià)值論引入到廣告的修辭性研究。論文的第一部分在對(duì)1000條廣告進(jìn)行了調(diào)查的基礎(chǔ)上指出廣告是一種價(jià)值論。語(yǔ)言是說(shuō)教，廣告作為語(yǔ)言的一種特殊表達(dá)方式，也在以不同的聲音傳達(dá)了各

4、種各樣的信仰和價(jià)值觀念。這種價(jià)值觀念的傳播維持著社會(huì)秩序，影響著人們的行為方式，反映了社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r，構(gòu)建了新的生活方式，甚至改變了人們的思想觀念。同時(shí)在這些價(jià)值觀中不乏消極、不健康的價(jià)值觀念，傳播色情、低俗、社會(huì)歧視的廣告屢見(jiàn)不鮮，如果任其發(fā)展勢(shì)必會(huì)影響社會(huì)的穩(wěn)定和人們積極健康的價(jià)值觀念的構(gòu)建和傳播。 論文的第二部分從廣告設(shè)計(jì)者的角度分析價(jià)值觀在廣告中傳播的三種訴求方式：理性訴求，感性訴求，人品訴求。人是社會(huì)動(dòng)物，自然地會(huì)對(duì)理

5、性、感性和社會(huì)規(guī)范做出反應(yīng)。亞理士多德提出的三種勸說(shuō)模式對(duì)廣告信息編碼提供了修辭學(xué)上的依據(jù)。廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)訴諸廣告讀者的理性、感性達(dá)到以理服人，以情動(dòng)人；同時(shí)廣告設(shè)計(jì)者的人品也是成功說(shuō)服的一個(gè)重要因素，因此在廣告設(shè)計(jì)中廣告設(shè)計(jì)者一定要遵守社會(huì)的道德規(guī)范。論文的第三部分從廣告讀者的角度分析價(jià)值觀是如何通過(guò)顯性和隱性的方式傳遞到讀者頭腦中的。Grice提出的合作原則和會(huì)話(huà)原則為廣告信息的解碼提供了語(yǔ)用學(xué)上的依據(jù)。有些廣告設(shè)計(jì)者會(huì)遵守合作原則

6、中的某些原則以顯性的方式告訴讀者相關(guān)的信息，讀者可以清楚明白地了解設(shè)計(jì)者傳達(dá)的價(jià)值觀念；但是往往有些廣告設(shè)計(jì)者為了達(dá)到某種藝術(shù)效果，以增強(qiáng)廣告的可讀性、趣味性和識(shí)記性，往往會(huì)有意地違反某些原則，以隱性的方式告訴讀者相關(guān)的信息。在這種情況下，讀者需要考慮具體的廣告語(yǔ)境，推導(dǎo)出廣告設(shè)計(jì)者傳達(dá)的會(huì)話(huà)含義和價(jià)值觀念。 本文希望廣告修辭活動(dòng)的價(jià)值論模式能在學(xué)術(shù)上擴(kuò)展廣告的修辭性研究，更重要的是對(duì)廣告設(shè)計(jì)者給予指導(dǎo)，使其認(rèn)識(shí)到廣告的修辭活動(dòng)