電視頻道品牌戰(zhàn)略及模型構(gòu)建研究.pdf

1、電視頻道制改革和頻道專業(yè)化趨勢(shì)對(duì)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及組織方式帶來(lái)了重大變化。頻道再也不是隸屬于電視臺(tái)下不具備獨(dú)立核算資格的業(yè)務(wù)部門，而成為自負(fù)盈虧的戰(zhàn)略單位。面對(duì)越來(lái)越多的電視頻道，越來(lái)越激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)以及越來(lái)越“苛刻”的收視觀眾，在資源同質(zhì)化、頻道趨同化以及核心競(jìng)爭(zhēng)力培育困難的情況下，如何在眾多頻道中脫穎而出?訴諸于品牌成為制勝法寶?，F(xiàn)存的有關(guān)電視頻道品牌的研究中，一般只針對(duì)某一具體問(wèn)題展開(kāi)，沒(méi)有在品牌理論基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)新，形成頻道品牌理

2、論。另外現(xiàn)有的電視頻道品牌研究，其內(nèi)容結(jié)構(gòu)更是只針對(duì)頻道品牌設(shè)計(jì)、包裝等策略性研究，缺乏真正的具有一定理論高度與深度的電視頻道品牌戰(zhàn)略研究。本文的電視頻道品牌戰(zhàn)略研究不同于現(xiàn)在比較流行的一般的品牌運(yùn)營(yíng)或品牌管理研究，是指將品牌運(yùn)營(yíng)提升到戰(zhàn)略高度，用戰(zhàn)略管理的框架思考品牌運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，是從電視頻道整體戰(zhàn)略層面系統(tǒng)化闡述電視頻道品牌戰(zhàn)略。 論文將電視頻道品牌戰(zhàn)略劃分為三個(gè)層次：核心品牌戰(zhàn)略，職能品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。三個(gè)戰(zhàn)略層次構(gòu)成了

3、本文論述結(jié)構(gòu)的縱向維度。處于領(lǐng)導(dǎo)地位的是核心品牌戰(zhàn)略，它主要指通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn)略分析得出品牌戰(zhàn)略定位，它統(tǒng)領(lǐng)品牌管理全過(guò)程。職能品牌戰(zhàn)略主要指在核心戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)下的系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略管理流程。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是品牌管理職能戰(zhàn)略的產(chǎn)品依托。在核心品牌戰(zhàn)略部分中，首先在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建中國(guó)電視頻道的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型，并以此確立基于四大產(chǎn)業(yè)要素的中國(guó)電視頻道品牌戰(zhàn)略外部分析模型；然后在企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建中國(guó)電視頻道的內(nèi)部結(jié)構(gòu)模型，并以此

4、確立基于資源-過(guò)程-能力的中國(guó)電視頻道品牌戰(zhàn)略內(nèi)部分析模式；最后根據(jù)品牌定位與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論，把中國(guó)電視頻道的外部分析與內(nèi)部分析匹配結(jié)合，確立基于外部分析與內(nèi)部分析相匹配的中國(guó)電視頻道的品牌定位模式。在電視頻道職能品牌戰(zhàn)略中。分別從品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌延伸、品牌評(píng)估與監(jiān)控四大職能切入分析，著重論述電視頻道相應(yīng)品牌職能的特殊性。而電視頻道產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，即電視欄目品牌戰(zhàn)略和節(jié)目主持人/記者品牌戰(zhàn)略，注重產(chǎn)品層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略的緊

5、密聯(lián)系。論文最后總結(jié)主要論點(diǎn)及有待進(jìn)一步研究的問(wèn)題。 論文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)包括：在研究中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)及電視頻道發(fā)展現(xiàn)狀，回顧電視頻道品牌相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，在國(guó)內(nèi)首次對(duì)電視頻道品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)地研究，這將為中國(guó)電視頻道品牌理論的發(fā)展提供思路，為中國(guó)電視頻道品牌進(jìn)行“建構(gòu)式”發(fā)展的實(shí)踐探索工作起到拋磚引玉的作用。本文中的品牌戰(zhàn)略研究不同于現(xiàn)在比較流行的一般的品牌運(yùn)營(yíng)或品牌管理研究，這里的戰(zhàn)略相對(duì)狹意，是指將品牌運(yùn)營(yíng)提升到戰(zhàn)略高度，用戰(zhàn)略管

6、理的框架思考品牌運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，換句話說(shuō)，是研究品牌驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略。本文對(duì)已有經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行了分析和總結(jié)，概括和總結(jié)出與電視頻道品牌戰(zhàn)略管理相關(guān)的理論以及這些理論對(duì)探討電視頻道品牌戰(zhàn)略的啟示，對(duì)電視頻道品牌戰(zhàn)略理論建立有開(kāi)創(chuàng)意義。本文在借鑒傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)電視頻道特點(diǎn)，提出了基于電視頻道的品牌戰(zhàn)略分析模式，與傳統(tǒng)理論不同，將電視頻道的品牌戰(zhàn)略劃分為三個(gè)戰(zhàn)略管理層次：核心品牌戰(zhàn)略，職能品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌戰(zhàn)略過(guò)

7、程理論有所創(chuàng)新。三個(gè)戰(zhàn)略層次構(gòu)成了本文論述結(jié)構(gòu)的縱向維度。本文在分析中國(guó)電視頻道的產(chǎn)業(yè)環(huán)境過(guò)程中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派的代表人物Porter五種作用力模型的分析，針對(duì)五種作用力模型的局限性以及中國(guó)電視頻道的特點(diǎn)，創(chuàng)新出中國(guó)電視頻道產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型。與傳統(tǒng)的五種作用力模型不同，該模型重視各環(huán)境要素之間的相互關(guān)系，主要包括縱向關(guān)系(宏觀環(huán)境要素對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素的作用以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素對(duì)電視頻道的作用)和橫向關(guān)系(宏觀環(huán)境要素之間的作用和產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素之

8、間的作用)。這些關(guān)系的縱橫交錯(cuò)使得電視頻道的外部環(huán)境成為復(fù)雜的系統(tǒng)整體。借鑒郭斌總結(jié)的組合范式的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建模式，筆者提出了基于“資源-過(guò)程-能力”的中國(guó)電視頻道內(nèi)部結(jié)構(gòu)模型。與郭斌的理論模型不同之處在于，整套過(guò)程中的核心過(guò)程不是技術(shù)子過(guò)程，而是知識(shí)管理過(guò)程。因?yàn)樵谛陆?jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)無(wú)疑成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要來(lái)源，對(duì)于電視頻道這樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，情況尤其如此。利用博弈論的相關(guān)理論，提出了電視媒介產(chǎn)業(yè)化條件下，頻道與政府的博弈分析模型，確定

9、了政府對(duì)頻道政策約束邊界的均衡位置及決定因素。并為頻道采取相應(yīng)對(duì)策提出建議。在討論電視頻道品牌延后產(chǎn)品組合優(yōu)化問(wèn)題中，首次將系統(tǒng)工程中用于研究復(fù)雜性問(wèn)題的遺傳算法這一定量研究方法引入產(chǎn)品組合優(yōu)化問(wèn)題研究，以期改變現(xiàn)在該課題的研究中只進(jìn)行定性研究，沒(méi)有量化分析的現(xiàn)狀，也為后續(xù)的研究者開(kāi)拓一種研究思路。在電視頻道品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的論述中，在分析了最具影響力的英特(Interbrand)品牌價(jià)值評(píng)估方法的缺點(diǎn)后，結(jié)合我國(guó)電視頻道的特點(diǎn)，提