網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題研究.pdf

1、廣告在現(xiàn)代商務(wù)運(yùn)作中的巨大作用是有目共睹的，其作為一種有償?shù)男畔鞑バ问?，與媒體發(fā)展息息相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興的媒體，自其在美國(guó)問(wèn)世以來(lái)，其觸角迅速觸及到世界的每一個(gè)角落。如今，公眾的閱讀、交流、商業(yè)、娛樂(lè)等活動(dòng)越來(lái)越多地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)成為繼報(bào)紙、廣播、電視、雜志之后的“第五媒體”。據(jù)美國(guó)大眾傳播專家研究，報(bào)紙爭(zhēng)取到5000萬(wàn)受眾花費(fèi)了一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，電臺(tái)媒介花費(fèi)了約38年的努力，電視媒介花費(fèi)了13年，有線電視用了10年的時(shí)間，而

2、互聯(lián)網(wǎng)只用了不到5年的時(shí)間就使其受眾達(dá)到了5000萬(wàn)?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了我們生活的方方面面，改變我們生活方式的同時(shí)，也改變了我們的交易模式。 當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中出現(xiàn)的法律問(wèn)題主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告主體和性質(zhì)難以界定，虛假網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題，隱性網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題，侵犯網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)法律問(wèn)題，強(qiáng)迫廣告法律問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律問(wèn)題。在這些法律問(wèn)題當(dāng)中，有些在傳統(tǒng)廣告當(dāng)中本身就存在，但在網(wǎng)絡(luò)廣告上表現(xiàn)出了新

3、的形式，如虛假網(wǎng)絡(luò)廣告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題。有些是傳統(tǒng)廣告當(dāng)中表現(xiàn)不明顯，但在網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中表現(xiàn)較為突出的問(wèn)題，如隱性網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題。還有一些則是在傳統(tǒng)廣告當(dāng)中根本不可能存在的問(wèn)題，卻因網(wǎng)絡(luò)本身的特性而在網(wǎng)絡(luò)廣告中呈現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告主體的界定問(wèn)題。然而，由于網(wǎng)絡(luò)廣告制作和發(fā)布方式不同于傳統(tǒng)廣告，傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管方式已經(jīng)明顯無(wú)法適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。對(duì)于傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管我們主要依據(jù)的是1994年頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》，廣告主管部

4、門主要通過(guò)對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的管理來(lái)達(dá)到廣告監(jiān)管的目的。在傳統(tǒng)廣告當(dāng)中，這些廣告主體定位非常明確，各施其職。這些在傳統(tǒng)廣告當(dāng)中根本不可能成為問(wèn)題的問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)上卻成為了大問(wèn)題。主體定位變得模糊不清，使得我們廣告監(jiān)管部門捧著網(wǎng)絡(luò)廣告這塊“大骨頭”不知如何下手。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上雪片般飛舞的違法、違禁廣告，即使發(fā)現(xiàn)了也難以把責(zé)任追究到位。通常難以為這些違法廣告找到真正的主人；即使找到，有的違法者遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)，有的本身就是皮包公司，出事

5、后人去樓空，處罰決定書只能成為一紙空文。加上各地法律適用標(biāo)準(zhǔn)不一致，法律管轄權(quán)的爭(zhēng)議，使得責(zé)任追究顯得更為復(fù)雜。因此，各類違法廣告在互聯(lián)網(wǎng)上大行其道，暢通無(wú)阻，大有越演越烈之勢(shì)。 本文主要是圍繞網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、現(xiàn)存的主要問(wèn)題和如何解決問(wèn)題這三個(gè)方面來(lái)對(duì)其進(jìn)行研究。從這三個(gè)方面，將文章分為三章：第一章為網(wǎng)絡(luò)廣告概述，包含三節(jié)內(nèi)容：第一節(jié)為廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告，主要介紹了廣告的概念和分類以及網(wǎng)絡(luò)廣告的概念；第二節(jié)為網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，從幾個(gè)角

6、度歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；第三節(jié)為網(wǎng)絡(luò)廣告類型及其播發(fā)形式。第二章為網(wǎng)絡(luò)廣告中現(xiàn)存的法律問(wèn)題，從網(wǎng)絡(luò)廣告主體、內(nèi)容、形式和監(jiān)管四個(gè)方面分別闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存的法律問(wèn)題。第三章為網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制的法律思考，首先講述了網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制應(yīng)遵循的基本原則，然后介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上原則性地提出了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的法律對(duì)策。筆者認(rèn)為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管必須要加強(qiáng)立法，設(shè)立全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中心，政府的監(jiān)管應(yīng)當(dāng)與ISP、ICP自律相結(jié)