案例分析公共關(guān)系學(xué)

1、案例：金龍魚食用油風(fēng)波的危機處理2004 年 12 月 27 日衛(wèi)生部在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了“2004 年植物油國家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況通報” ，在有問題的名單中，嘉里糧油（中國）管理有限公司生產(chǎn)的金龍魚和其他公司的兩個品牌三大食用油“榜上有名” ，各大媒體于當(dāng)日開始報道此事，因食用油與“百姓餐桌”上的健康和安全息息相關(guān)，因此“金龍魚等三大食用油上黑榜”的報道在 2 天內(nèi)迅速從京城的主流媒體蔓延至全國各地的都市類媒體，主流大眾都市類媒體的報道

2、導(dǎo)致了公眾對金龍魚產(chǎn)品質(zhì)量的置疑，對金龍魚全線產(chǎn)品產(chǎn)生擔(dān)心，并對整個食用油行業(yè)產(chǎn)生恐慌心理。各地質(zhì)檢、技監(jiān)、工商等政府機構(gòu)也開始對金龍魚的產(chǎn)品質(zhì)量高度關(guān)注。同時，全國賣場相繼出現(xiàn)金龍魚產(chǎn)品下架的現(xiàn)象。嘉里糧油（中國）管理有限公司是怎樣應(yīng)對的呢？名單公布后，面對困難的局面，公司領(lǐng)導(dǎo)層并不慌亂，迅速成立了危機處理小組并馬上投入緊張的工作中去。危機處理小組通過情報對危機時間進行了分析，確定了此次危機的性質(zhì)及所能影響到的人群和對象。一、危機性質(zhì)

3、1、問題油是地域問題不是全國問題，被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅在東北銷售，其他地區(qū)沒有銷售。2、問題油是單一色拉油產(chǎn)品問題，不是金龍魚整體品牌除了問題。金龍魚品牌下有調(diào)和油、大豆油、玉米油、菜籽油、花生油等多個品牌，被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅是大豆油；3、問題油是單一規(guī)格問題。被衛(wèi)生部抽檢的六個批次的金龍魚大豆色拉油中，不合格的僅僅是一個批次即 900ml 的大豆色拉油，其它批次均抽檢合格；4、問題油是產(chǎn)品級別問題，不是健

4、康安全問題。按照國家食用植物油標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，酸價在 3.0 以內(nèi)的食用植物油，都是消費者可以安全健康食用的植物油，因此酸價 0.5，僅僅意味著產(chǎn)品不夠一級色拉油標(biāo)準(zhǔn)，但屬于完全健康食用的范圍內(nèi)；二、影響對象1、內(nèi)部員工和合作伙伴：企業(yè)面對這樣的大風(fēng)大浪時，內(nèi)部員工和合作伙伴都會給予高度的關(guān)注，也非常希望通過正式的渠道得知企業(yè)應(yīng)對的策略和事件的進展，而且員工和合作伙伴的態(tài)度和立場往往是化危為安的第一力量；2、衛(wèi)生部：國家的職能部門，食品衛(wèi)生檢

5、驗的權(quán)威發(fā)布機構(gòu)，因此對于公眾來說，其發(fā)布的數(shù)據(jù)具有高度的權(quán)威性和公信力； 3、媒體：食用油的第一、第二大品牌金龍魚和福臨門的產(chǎn)品抽檢不合格，本身就是巨大的新聞，食品的安全和百姓的健康切身相關(guān)，因此全國媒體對此事給予高度關(guān)注，并進行了顯著報道——因為酸價是一個食品領(lǐng)域中的一個技術(shù)問題，公眾并不具備有關(guān)酸價的知識，從而使公眾特別是媒體做出了嚴(yán)重的誤讀，使得原本的一個產(chǎn)品級別問題升級為一個食品安全問題；4、海外媒體：尤其是港臺媒體對國內(nèi)食品

6、安全的擔(dān)憂、誤讀、誤傳；5、消費者：消費者面對媒體披露的酸價超標(biāo)的報道時，在“寧肯信其有，不愿信其無”的心態(tài)下，典型的表現(xiàn)是觀望、懷疑、甚至轉(zhuǎn)為購買其它“無問題品牌” ，或者停止購買食用油，從而給整個行業(yè)都帶來巨大的威脅。6、競爭對手：事發(fā)于新年，正值食用油的銷售旺季，不排除競爭對手借機推波助瀾，進一步 將危機事件擴大化；7、行業(yè)協(xié)會和專家學(xué)者； 高度關(guān)注此次業(yè)內(nèi)重大危機，需要維護行業(yè)利益和正確傳播行業(yè)科普知識，以正視聽。是企業(yè)必須

7、依靠的關(guān)鍵資源。三、危機處理立場尊重事實、加強溝通、用行動和管理體系體現(xiàn)對消費者高度負責(zé)。應(yīng)對策略：危機處理小組通過對整個事件的分析制定了最佳的應(yīng)對策略，針對不同的對象采取不同的應(yīng)對辦法。1、對政府機構(gòu)：溝通不是對抗。衛(wèi)生部是國家職能部門，是食品健康、安全的權(quán)威發(fā)布部門，衛(wèi)生檢測結(jié)果表明，抽檢的金龍魚所有系列的產(chǎn)品全部符合國家標(biāo)準(zhǔn)，嘉里糧油通過新聞報道和廣告等方式向公眾告知全國各地權(quán)威部門對于金龍魚產(chǎn)品抽檢的結(jié)果。同時，嘉里糧油領(lǐng)導(dǎo)人主

8、動接受媒體的采訪，通過媒體向公眾展現(xiàn)嘉里糧油十幾年如一日的對于產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，以及通過不斷創(chuàng)新帶給消費者健康美味產(chǎn)品的企業(yè)追求。1 月 20 日與中國消費者報及其糧油行業(yè)協(xié)會一起召開“食用油放心消費研討會” ，加強消費者和媒體的糧油行業(yè)科普知識教育。五、各方反應(yīng)1、衛(wèi)生部：衛(wèi)生部于通報發(fā)出后的第三天即 12 月 30 日進行的抽檢結(jié)果的再次通報，向公眾傳達了更為準(zhǔn)確和全面的抽檢信息，并對于酸價超標(biāo)做出了權(quán)威解釋。通過衛(wèi)生部對酸價的

9、權(quán)威解釋使消費者對酸價有了全新的認識，從而消除了消費者心中的疑慮。2、合作伙伴：12 月 27 日開始到 12 月 30 日的四天時間，共有 31 個賣場的相關(guān)產(chǎn)品下架。到 31日，下架的賣場全部恢復(fù)上架并開始銷售。而且銷售業(yè)績也在逐漸增長，截止 1 月 8 號已經(jīng)恢復(fù)去年同期的銷售水平。在盡量短的時間內(nèi)給合作伙伴以信心。3、媒體報道：從事發(fā)的 27 日開始到 28 日兩天，媒體是 100%的負面報道，到 29－31 日三天，媒體出現(xiàn)了

10、 40%的正面報道和 45%的中性報道，而 2005 年 1 月 1 日至 12 日的統(tǒng)計，媒體的正面報道上升為近 60%，負面報道下降至約 10%，這期間， “金龍魚檢測合格” 、 “金龍魚銷量節(jié)節(jié)攀升” 、 “金龍魚合格已恢復(fù)上架”等正面信息成為媒體報道的主要內(nèi)容。4、消費者信心恢復(fù)：12 月 27 日開始到 12 月 30 日的四天時間，在全國市場，銷售量和去年同期相比減少了 50%，重災(zāi)區(qū)只有去年同期的 20%，自 2004 年

11、 12 月 31 日開始銷量逐步開始回暖，至 2005 年1 月 8 號，銷售量已經(jīng)達到去年同期的同等水平。從銷售數(shù)據(jù)中可以體現(xiàn)出，消費者對金龍魚產(chǎn)品的信心再次恢復(fù)，而且負面報道的影響也降到了最低點。從消費者重新建立信心這個角度可以證明，此次的危機處理是非常得當(dāng)?shù)?，并且取得很圓滿的結(jié)果。5、內(nèi)部員工：嘉里糧油經(jīng)歷了一次重大危機的洗禮，集團員工不僅提升了對集團的向心力、凝聚力、同時還提高了責(zé)任心，在今后的工作中更加秉承嘉里糧油的企業(yè)精神，