轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場導(dǎo)向問題研究.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來，國外學(xué)者從不同視角圍繞市場導(dǎo)向的概念、度量、前因及其與企業(yè)績效的關(guān)系等問題進(jìn)行了探討，初步構(gòu)建出市場導(dǎo)向理論的基本框架。但在市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系問題的研究上，研究結(jié)論出現(xiàn)了分歧，沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。另外，學(xué)者對(duì)市場導(dǎo)向的實(shí)施問題關(guān)注較少，這極大地限制了市場導(dǎo)向理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。
　　 隨著中國改革開放進(jìn)程的深入，西方現(xiàn)代營銷思想開始在我國傳播，“以顧客為上帝”、“以市場為導(dǎo)向”等理念成為我國企業(yè)界追求的

2、時(shí)尚。然而，這種起源并形成于西方成熟市場經(jīng)濟(jì)背景的市場導(dǎo)向理論是否適用于中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)？市場導(dǎo)向理念能否用于改善中國企業(yè)的績效？這不僅是學(xué)術(shù)問題，也是企業(yè)實(shí)踐過程中亟待解決的問題，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略理論和技術(shù)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。由于種種原因，這一問題在本世紀(jì)初才引起我國學(xué)者的重視，現(xiàn)有研究主要集中在對(duì)國外研究成果的介紹或借鑒國外學(xué)者提出的研究框架進(jìn)行復(fù)制性實(shí)證研究。理論界缺乏針對(duì)我國特殊歷史背景下市場導(dǎo)向影響因素及績效機(jī)制等方面的研究，這直接影響到

3、市場導(dǎo)向在我國企業(yè)的實(shí)施。因此，以中國企業(yè)為研究對(duì)象，研究市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用，并建立適合中國企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制，具有重要的理論價(jià)值和特別緊迫的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
　　 立足于我國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景，本文研究了與企業(yè)實(shí)施市場導(dǎo)向相關(guān)的三個(gè)問題：
　　 第一，市場導(dǎo)向構(gòu)念在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下的適用性問題。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，國內(nèi)學(xué)者在進(jìn)行市場導(dǎo)向研究時(shí)，往往進(jìn)行信度檢驗(yàn)之后就直接運(yùn)用國外的市場導(dǎo)向量表來測(cè)量中國企業(yè)的市場導(dǎo)向水平，忽略了

4、量表的效度檢驗(yàn)。本文運(yùn)用訪談和問卷調(diào)查的方法獲得了582家中國企業(yè)的數(shù)據(jù)，對(duì)Narver和Slater（1990）所開發(fā)的測(cè)MKTOR市場導(dǎo)向量表的信度和效度進(jìn)行了全面系統(tǒng)的檢驗(yàn)，結(jié)果證實(shí)了MKTOR量表在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下中國企業(yè)的適用性。
　　 第二，市場導(dǎo)向?qū)τ谵D(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)績效的作用問題。這部分主要回答了兩個(gè)子問題：市場導(dǎo)向?qū)τ谵D(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)績效是否有影響？對(duì)于不同類型的企業(yè)這種影響是否不同？現(xiàn)有研究關(guān)于這一問題得出了不一致的結(jié)

5、論。從資源觀出發(fā)，本文認(rèn)為轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的屬性特征可能是影響這一關(guān)系的重要因素。運(yùn)用228家中國企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們檢驗(yàn)了市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系，并對(duì)不同所有制、不同行業(yè)、不同規(guī)模及不同地域的企業(yè)進(jìn)行了比較，結(jié)果表明在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下市場導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)績效具有正向的直接效應(yīng)，并且這種效應(yīng)在三資企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)及中小型企業(yè)表現(xiàn)得最強(qiáng)烈。
　　 第三，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)嵤┑挠绊懸蛩貑栴}。本文從社會(huì)資本理論及制度理論的觀點(diǎn)出發(fā)，提