終端為什么缺貨

1、終端為什么缺貨 終端為什么缺貨第 1 課 快速發(fā)展的中國(guó)零售行業(yè)自 1992 年中國(guó)開(kāi)始進(jìn)行零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放試點(diǎn)以來(lái)，國(guó)內(nèi)的連鎖零售行業(yè)通過(guò)對(duì)外開(kāi)放引入外資的方式，不僅僅為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、流通方式、營(yíng)銷技術(shù)，還大大推進(jìn)了中國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程，滿足了人民群眾的消費(fèi)需求，也帶動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)品的出口。2004 年全國(guó)大型連鎖零售企業(yè)門店達(dá)到 5.5 萬(wàn)個(gè)，比 2003 年增長(zhǎng) 18%；營(yíng)業(yè)面積增長(zhǎng)26.5%；零售額增長(zhǎng) 30.2%

2、，占消費(fèi)品零售總額的比重提高到 9.6%。北京、上海、天津、重慶、深圳等地連鎖企業(yè)的銷售額，都已超過(guò)當(dāng)?shù)亓闶劭傤~的 20%。截至 2004 年底，中國(guó)境內(nèi)經(jīng)正式批準(zhǔn)設(shè)立的外資商業(yè)企業(yè)共 314 家，開(kāi)設(shè)店鋪 3 997 個(gè)，營(yíng)業(yè)面積約 920 萬(wàn)平方米。列入 2004 年《財(cái)富》500 強(qiáng)的商業(yè)零售企業(yè)中，有 11 家已在中國(guó)開(kāi)設(shè)店鋪，其中包括美國(guó)沃爾瑪(Walmart)、美國(guó)家得寶(Homedepot)、美國(guó)百思買(Best Buy)

3、、法國(guó)家樂(lè)福(Carrefour)、德國(guó)麥德龍(Metro)、日本永旺(Aeron)、日本伊藤洋華堂(Ito-Yokado)、日本大榮(Daiei)、英國(guó)翠豐(Kingfisher)等公司。2004 年外資商業(yè)占消費(fèi)品零售總額的比重在 3%左右。外資商業(yè)比重較高的城市有：上海 12.9%、北京8.1%、廈門 7.9%、大連 7.8%、青島 7.6%。從 2004 年 12 月 11 日起，中國(guó)取消了對(duì)外資商業(yè)的地域、股權(quán)和數(shù)量的限制。外

4、資商業(yè)企業(yè)更是加快了進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)的步伐，僅 2005 年上半年，商務(wù)部已批準(zhǔn)設(shè)立外資商業(yè)企業(yè) 245 個(gè)，是 2004 年全年批準(zhǔn)設(shè)立企業(yè)的近 6 倍，相當(dāng)于商業(yè)對(duì)外開(kāi)放后，前 12 年總和的 78%。預(yù)計(jì)到 2010 年，中國(guó)的消費(fèi)品零售總額將超過(guò) 10 萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率保持在 11%以上，零售業(yè)仍將保持快速穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。第 2 課 誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？如果問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，大部分的企業(yè)或許會(huì)說(shuō)， “這都不知道，

5、我還怎么經(jīng)營(yíng)企業(yè)？”但是如果你看了下面這個(gè)故事之后，或許對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)會(huì)有一個(gè)更進(jìn)一步的認(rèn)誰(shuí)，是否存在為了顧客的同一筆預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者何時(shí)使用；消費(fèi)者為什么使用；消費(fèi)者所追求的利益是什么？雖然歐倍德的經(jīng)營(yíng)商品與旅行社有天壤之別，但是它們都是在競(jìng)爭(zhēng)顧客手中的同一筆支出預(yù)算。在顧客眼中，手中的資金是有限的，在外出旅游、房屋裝修和購(gòu)買汽車這三個(gè)選擇中，根據(jù)資金情況或許只能挑選其中的一項(xiàng)，那么必然會(huì)將看似沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的三者聯(lián)系到了一起。同

6、樣，從以顧客為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)分析方式來(lái)看，可口可樂(lè)(Coca cola)和百事可樂(lè)(Pepsi cola)應(yīng)當(dāng)是相互替代的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，而百事可樂(lè)與七喜(Seven up)是互補(bǔ)型的產(chǎn)品。然而，在我們只利用購(gòu)買數(shù)據(jù)來(lái)了解產(chǎn)品式樣和產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的可能性不僅在替代產(chǎn)品之間，還可能在互補(bǔ)產(chǎn)品之間。例如，一位消費(fèi)者本來(lái)把可口可樂(lè)和百事可樂(lè)看作直接的替代產(chǎn)品，但他偶爾會(huì)喜歡改改口味，喝點(diǎn)檸檬汁飲料，像雪碧、七喜什么

7、的……此時(shí)的消費(fèi)者關(guān)注的是解渴清涼的需求，從這一點(diǎn)來(lái)看，兩者又存在相互的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2．營(yíng)銷導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：以營(yíng)銷為導(dǎo)向的方式包括了在商品的分銷渠道上，終端貨架的占有率上，廣告時(shí)段的爭(zhēng)奪等。在制造商眼里，終端商品的分銷渠道可能是惟一的和專屬的。在大型零售商的貨架大戰(zhàn)中，制造商為了占據(jù)希望的貨架位置，不僅要與不同品類的商品爭(zhēng)奪貨架空間，還要為了這個(gè)空間犧牲一定的利益。從零售商的陳列空間的有效性來(lái)看，不論這些商品是否屬于同一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品大類，

8、都將參加對(duì)貨架空間的競(jìng)爭(zhēng)。畢竟對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，陳列空間是有限的。例如，賣場(chǎng)入口最醒目的堆頭只有一個(gè)，這個(gè)堆頭并沒(méi)有定向給某一個(gè)品牌或者某個(gè)品類，不管是碳酸飲料中的可口可樂(lè)，還是洗發(fā)水品類中的飄柔(Rejoice)，都可以去競(jìng)爭(zhēng)這一位置，這種競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)因?yàn)槟愕钠奉惒町惗兴鶇^(qū)分。當(dāng)零售商的商品品類不斷擴(kuò)大的時(shí)候，相關(guān)的生產(chǎn)廠商的數(shù)量就會(huì)越大，廠商之間面臨的陳列競(jìng)爭(zhēng)也隨之增強(qiáng)……3．資源導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：以資源為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系包括在原材料、財(cái)務(wù)

9、以及雇員方面。從零售企業(yè)的雇員角度來(lái)看，隨著零售行業(yè)的快速發(fā)展，零售行業(yè)的高級(jí)管理人才已經(jīng)成為了獵頭公司重點(diǎn)的挖掘?qū)ο?。由于大型綜合超市的門店經(jīng)理以及高級(jí)管理人員嚴(yán)重缺乏，因此行業(yè)內(nèi)的“員工跳槽、挖人”的事件不斷發(fā)生，這種人員流動(dòng)不僅在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間，也延伸到了相關(guān)企業(yè)的內(nèi)部。例如，前不久剛剛從沃爾瑪離職的中國(guó)區(qū)總裁張嘉生，就是從一家制造企業(yè)轉(zhuǎn)行到了零售行業(yè)。2002 年，張嘉生進(jìn)入沃爾瑪(中國(guó))投資有限公司，之前他是桂格(Quaker)