廣告與廣告策劃

1、第一章 廣告與廣告策劃,第一章第四節(jié) 廣告策劃與營銷,一、廣告策劃的營銷理論基礎(chǔ)二、營銷觀念的發(fā)展三、新營銷觀念的崛起四、消費者購買行為,第一章第四節(jié) 廣告策劃與營銷,一、廣告策劃的營銷理論基礎(chǔ)STP戰(zhàn)略4P理論和4C理論商品生命周期論獨特的銷售定位USP,STP戰(zhàn)略,S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。（營銷大師菲

2、利普·科特勒）,舉個例子，市場就是一個大大的生日蛋糕。 第一步segmentation： 把蛋糕切成一塊一塊，完成了蛋糕（市場）細(xì)分。 第二步targeting：按照愛好來選擇蛋糕塊。第三步position：告訴你身邊的人，你的選擇是最好的。,STP戰(zhàn)略,全球通、神州行、動感地帶－－結(jié)合中國移動的三種主要“套餐”，談一談STP戰(zhàn)略的運用 ？,STP戰(zhàn)略的運用,全球通、神州行、動感地帶 面向的群體各有不同： 全球通——

3、主要針對電話量多多的商務(wù)和行政人士。 神州行——面向的是普通大眾，以各種豐富套餐來滿足大眾需求。 動感地帶——主要針對在校學(xué)生和青年群體，也就是拇指族。,“金利來”的STP戰(zhàn)略,細(xì)分市場：選擇“男人的世界”目標(biāo)市場的選擇決定經(jīng)營。正確的方向，是取得成功的前提。金利來把目標(biāo)定在男士領(lǐng)帶的世界知名品牌之列。 實踐證明，金利來當(dāng)時的決策是正確的，發(fā)揮了自己的長處，抓住了有力的商業(yè)機會，這是金利來邁向成功的第一步。,從4P到4C是營銷觀念

4、的變革傳統(tǒng)的4P營銷理論強調(diào)產(chǎn)品(product )、價格（ price）、渠道（ place ）、促銷（ promotion）。美國市場營銷專家勞特朋于20世紀(jì)90年代提出，用新的4C理論取代4P理論。 4C：顧客（customer )、成本（ cost ）、便利（convenience ）、 溝通（ communication）。,商品生命周期就是指商品在市場中有效的營銷時間，或稱之為商品經(jīng)濟生命，即商品進入市場后，有它的

5、成長、成熟和衰退的過程。如果以時間為橫座標(biāo)，以經(jīng)濟效益（利潤）為縱座標(biāo)，見圖：,商品生命周期理論,50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。,獨特的銷售定位USP,實例分析,列舉幾個運用USP理論的廣告，并作簡單分析？,白加黑—治療感冒，黑白分明　　1995年，“白加黑”上市僅180天銷

6、售額突破1.6億元，在感冒藥市場上占15%份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”， “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確。,,,,營銷觀念發(fā)展與新營銷觀念崛起,分組討論一組：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念二組：推銷觀念、營銷觀念三組：顧客觀念、社會營銷觀念四組：整

7、合營銷觀念五組：客戶關(guān)系管理、逆向營銷六組：關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷七組：服務(wù)營銷、綠色營銷要求：1、提煉觀點。2、輔以實例,16,,,購買角色,購買行為類型,購買決策階段,四、消費者購買行為,17,,購買角色理論：,企業(yè)有必要認(rèn)識這些角色，因為這些角色對于產(chǎn)品的設(shè)計、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。,消費者購買行為類型,1 、復(fù)雜的購買行為（價格高、偶爾買、有風(fēng)險…）2 、習(xí)慣性的購買行為（品牌差異極小）3 、減少不協(xié)調(diào)感

8、的購買行為（購后關(guān)注廣告）4 、尋求多樣性的購買行為（價格不高，品牌眾多，如餅干、洗衣粉、牙膏等）,19,,購買決策過程：,需要認(rèn)識,購買決策分為5個階段,,以買數(shù)碼相機為例分析：,第五節(jié)廣告策劃與傳播,廣告與傳播（傳播效果研究階段：槍彈論—有限效果論—宏觀效果論）宣傳的七大技巧（辱罵法、光輝泛化法、轉(zhuǎn)移法 、 證詞法 、 平民百姓法 、 洗牌作弊法 、 樂隊花車法）說服性傳播（技巧）與睡眠效應(yīng)兩級傳播理論與意見領(lǐng)袖,辱罵法(N

9、ame-calling) 辱罵法又稱標(biāo)簽法(labeling),通常是將某人或某事貼上負(fù)面的標(biāo)簽,以使受眾對被標(biāo)簽者產(chǎn)生負(fù)面甚至抗拒情緒。這次「倒扁運動」中,陳水扁無疑是被標(biāo)簽的對象,例如,「臺灣之恥」、「臺灣逆子」 。不常用于廣告，政治宣傳中較普遍。,,光輝泛化法(Glittering generality)原是指把某事物和好字眼聯(lián)系在一起,使我們不經(jīng)證實就接受或贊同它。廣告中普遍使用 ，請同學(xué)舉例？,,轉(zhuǎn)移法：將某種令人尊敬的事

10、物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一個事物上使后者更容易被接受。(名人廣告)廣告中普遍使用，舉例,,證詞法：通過某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀念、規(guī)劃、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。(名人廣告),平民百姓法 ：信源向受眾展示其宣傳內(nèi)容與“人民的”“公眾的”想法一致，以求受眾接受。商業(yè)廣告和政治宣傳中常見。案例：克林頓競選時，努力塑造自己“只是普通人”的形象,,洗牌作弊法：利用或真或假，清晰或模糊的多種陳述方法，對一個觀念、產(chǎn)品做盡可能

11、好或壞的說明。這是把關(guān)人概念的雛形。案例：引用電影評論的電影廣告，引語都經(jīng)過小心選擇，只用最有利的好聽話。,,樂隊花車法——宣傳者告訴人們“每個人都在這樣做”，號召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計劃。廣告：“今年流行× ×”,,運用上述理論分析中國移動動感地帶廣告？,睡眠效應(yīng),睡眠效應(yīng)是指在信源可信性下的傳播效果會隨時間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。,廣告中睡眠效應(yīng)的現(xiàn)象 （1）重金打造的名人廣告，起初確實創(chuàng)造了

12、轟動效應(yīng)，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來越多的廣告主采用此策略，受眾開始出現(xiàn)了見怪不驚的“審美疲勞”。這樣，就使得廣告只能靠重復(fù)來強化效果。,,（2）一些廣告發(fā)布后業(yè)內(nèi)人士批評其平庸的創(chuàng)意，受眾反映其乏味甚至反感，是不被看好的廣告。但奇妙的是，也許當(dāng)廣告主懊惱時卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，廣告產(chǎn)品的銷量卻在上升。這就要歸功于睡眠效應(yīng)了。,睡眠效應(yīng)的原因,1、廣告偏好不等于產(chǎn)品品牌偏好。2、時間對信息源的疏遠(yuǎn)和其他信息的注入。3、因購買經(jīng)驗和品

13、牌忠誠而忽視廣告。,,說服的技巧,采用圖像訴諸幽默訴諸性感重復(fù)的效果,,兩級傳播理論,兩級傳播理論就是指意見從媒介到輿論領(lǐng)袖到受眾（不太活躍的）再從受眾到媒介的過程。又叫二級傳播理論,意見領(lǐng)袖 是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。,,三星口碑營銷經(jīng)驗：針對意見領(lǐng)袖做推廣 本次營

14、銷活動在電視、戶外廣告、平面媒體的傳統(tǒng)媒體同一時間進行密集傳播，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是三星營銷組合拳重要的一部分，此案例也可以說是三星整合營銷的成功案例。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的目的性非常強。選擇的傳播載體都是生活中意見領(lǐng)袖匯集之處，他們的意見會影響到周邊的人群。,三星采用了一條獨特的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式——與奇虎You Marketing社區(qū)口碑營銷平臺（擁有40萬家社區(qū)論壇資源，覆蓋70%論壇網(wǎng)站）合作，針對手機論壇做了一系列網(wǎng)絡(luò)推廣活動。

15、 三星是社區(qū)口碑營銷中最早“吃螃蟹”的廠商之一，從U608這個案例的實際效果來看，這種營銷方式可謂低投入高回報。,第六節(jié)廣告策劃與文化,社會文化與廣告社會文化中備受爭議的廣告問題廣告?zhèn)惱砼c社會責(zé)任廣告如何融入社會文化,臺灣的意識形態(tài)廣告公司作為處在多元文化交流碰撞十分頻繁的另一種社會制度之下的廣告商，創(chuàng)作的廣告文案也與大陸風(fēng)格迥異：以下是中興百貨意識形態(tài)廣告文案：,哭是沒有用的 不如唱歌吧 戀愛不如一件軍大衣

16、　　蘇聯(lián)鉆不如咖啡色的優(yōu)雅　　純潔不如假睫毛的虛構(gòu)　　大采購不如對流行有態(tài)度　　恨流行不如染栗色的發(fā)　　男人不如纖身衫里的二頭肌　　抗拒不如主動挑逗　　啊 秋天已經(jīng)來了呢　　你可以買得到流行 不一定買得到態(tài)度　　中興百貨 秋裝上市,羅馬假日，廣島之戀，布拉格的春天，巴黎綠光，東京愛情故事，上海之夜，魂斷藍(lán)橋，俄羅斯大廈，哈佛大學(xué) love story，日內(nèi)瓦之戀，情定威尼斯……2月14日，不分國界的愛情故事

17、，中興百貨，與所有情人共度。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝,,二、社會文化中備受爭議的廣告問題廣告導(dǎo)致物質(zhì)主義：只買貴的不買對的。廣告中的女性形象煙草廣告廣告與社會文化低俗化,廣告中的女性形象,,,案例1：劉翔代言的“鶴舞白沙”廣告,煙草廣告,煙草廣告,案例2：大紅鷹廣告,CK廣告牌引得路人駐足觀看,情色廣告 是否“威脅”著孩童？,,,名人作為品牌代言的負(fù)面效應(yīng),2002年7月1日，國家標(biāo)準(zhǔn)《室內(nèi)涂料中有害物質(zhì)限量》實施

18、。同日，“鱷魚漆”針對立邦漆，說為“亡國標(biāo)準(zhǔn)”。兩天后BBS上一篇《日本軍工企業(yè)“立邦漆”正在毒害億萬中國人民》，號召抵制日貨。,2005年7月16日上午，在沈陽市鐵西區(qū)中國家具城油漆涂料市場門前，一名油漆代理商為了證明油漆是無毒環(huán)保漆，竟當(dāng)場喝了半杯油漆，并將半杯油漆倒入旁邊的魚缸中，4條金魚還在魚缸里游來游去。（《珠江晚報》7月17日）,廣告?zhèn)惱砼c社會責(zé)任,"美加凈"化妝品修護系列產(chǎn)品廣告里,蔣雯麗扮演一位母親和

19、一位5歲左右活潑可愛孩子的對話:　　孩子:"媽媽,長大了我要娶你做老婆"(孩子很天真)　　蔣雯麗:"什么?"(有點驚訝)　　孩子:"我要娶你"(孩子很認(rèn)真)　　蔣雯麗:"那爸爸呢?"(挑逗小孩)　　孩子:"我長大了,爸爸就老了".(兩人很幸福擁抱在一起)　　孩子:"媽媽永遠(yuǎn)也不會老"　　最后出現(xiàn)話外音,&