汽車經銷商營銷講義

1、汽車經銷商營銷培訓,通過本課程的學習，學員將能夠：具備基本的汽車市場營銷理論知識，明確專營店市場營銷部的工作重點合理制定市場部營銷規(guī)劃，準確搜集和分析專營店內外市場信息并作出正確的營銷決策有效管理專營店廣宣活動、公共關系，進行互聯網營銷了解營銷活動對銷售流程各個環(huán)節(jié)的促進，科學規(guī)劃促銷活動，并能有效組織實施促銷推廣活動,課程目的,市場營銷能為專營店帶來什么,制定高效營銷策劃（方案） 改善營銷效果 強化區(qū)域市場競爭力,了解并確

2、定顧客需求 為品牌、產品和服務確定不 同于競爭者的獨特定位 堅持不懈地推廣品牌、產品 和服務 確保專營店銷售渠道暢通無 阻、高效運轉,建立一切以客戶為中心的作為 強化市場調研 擴大營銷傳播 完善營銷策劃、組織與控制 全方位客戶關系管理 ……,1985年美國市場營銷協(xié)會（AMA） 市場營銷管理是對理念、產品和勞務進行設計、定價、促銷、分銷，為

3、 滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。1990年日本營銷協(xié)會（JMA） 市場營銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通 過公平競爭進行的市場創(chuàng)造的綜合活動。,市場營銷的定義,市場營銷觀念的推進演變,,市場營銷組合,,,,,產品種類、質量、設計、性能、品

4、牌名稱、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨,目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件,銷售促進、廣告、人員推銷公共關系、直接營銷,渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸,4P 理論,促銷Promotion,,,,,了解、研究、分析特定消費者的需求，而不是先考慮能生產什么產品,了解消費者滿足需求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價,消費者為中心實施營銷溝通，而不是單純的把促銷信息告知客戶,交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠

5、道的選擇和策略,從4P到4C的理念變革,溝通Communication,便利Convenience,從4C到4R的最新理論,,,,汽車消費者購買行為模式,品牌選擇/產品選擇/經銷商選擇/購買時機 /購買數量,外界影響因素營銷刺激:產品/價格/地點/促銷其他刺激:經濟/技術/政治/文化,消費者自身影響因素文化/社會/個人/心理,購買決策過程問題認識 信息收集 方案評估 購買決策,,,,,,文化因素,,,社會因

6、素,,,個人因素,,,心理因素,影響消費者購買的自身因素,文化習俗,社會階層,家庭,社會角色,年齡和生命周期,職業(yè)和經濟環(huán)境,生活方式,個性,人生信念,消費態(tài)度,消費者購買決策過程,個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、推銷員、經銷商、展覽公共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織經驗來源：現場考察試用產品及服務,產生購買汽車需求的誘因以及滿足需求的基本方向,2、信息收集,3、方案評價,4、購買決策,選擇最感興趣的幾種屬性。

7、如：品牌力、價格、油耗、安全、服務；然后對候選車型和銷售服務商進行評價,在對候選車型的評價中，得分最高的產品和銷售服務商，將是理想的最終購買決策,1、問題認識,消費者購買決策過程的四步驟,基于消費者需求的STP理論,Segmentation,菲利普?科特勒的定位理論,企業(yè)應該致力于滿足市場需求，但不同的目標市場有不同的需求，要滿足這些不同的需求，企業(yè)應該實施差異化戰(zhàn)略。常用的差異化戰(zhàn)略：,定位就是對公司的產品進行設計，從而能在目標顧客

8、心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。,美國著名營銷專家艾?里斯（AlRies）與杰克?特勞特（Jack Trout）于上個世紀70年代早期提出的定位理論是指，為產品在潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。,艾?里斯的定位理論,艾?里斯定位理論的基本原則：不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結；企業(yè)應該為自己的產品在顧客頭腦中爭取“第一”的位置。,艾?里斯定位理論的本質是“攻心為上”，消費者

9、的心靈是營銷的終級戰(zhàn)場。,艾?里斯定位理論的運用,定位不是從自身優(yōu)勢開始的，而是從顧客的心智開始，力爭占領顧　　客心智的第一?！∮袑ｉL的公司更賺錢?！∪绾握业竭m合你定位的那個詞匯？——聚焦?！≈贫ㄒ粋€定位戰(zhàn)略，然后傳播這個戰(zhàn)略?！τ诓皇穷I導者的品牌，一個好的定位策略就是做對立面?！∪绾谓鉀Q定位聚焦和品牌多元化的矛盾？——制定第二個品牌法則。,良好的聯想有助于增強品牌的第一提及率，從而加大產品的購買率好的產品形象能使其愿意

10、支付更多的溢價來購買該產品,消費者,好的產品形象是區(qū)別于其他同類產品的認知符號良好的產品形象一旦與企業(yè)形象聯合起來，其產生的合力則有1+1 〉2的效果,汽車專營店/生產商,汽車行業(yè)的定位理論應用,思考：基于艾?里斯的定位理論，您認為您的專營店可以爭取在哪方面占據消費者心目中的第一？,,,,汽車市場營銷的總體概述,品牌定位,互聯網營銷應用,銷售渠道與商品供應,產品與服務開發(fā),價格策略,競爭分析,市場細分,市場調研,客戶

11、關系管理CRM,客戶滿意度經營,促銷規(guī)劃與執(zhí)行,公共關系,廣告宣傳,,市場營銷戰(zhàn)略計劃,,專營店,客戶,,,,專營店營銷宏觀概述,人力資源 HR,財務管理 Finance,銷售,售后,品牌差異化,客戶管理,客戶滿意度管理,銷售流程管理,展廳硬件管理,銷售人員管理,車間5S管理,服務人員管理,車輛進銷存管理,按揭、保險,二手車,營銷規(guī)劃,公關廣宣,機修,鈑噴,配件,精品,服務流程管理,,,,,,,,,促銷活動,專營店營

12、銷漏斗原理,專營店營銷成果達成手段,,營銷成果,,拉 動,,推 動,,廣告宣傳,,人員銷售與服務,,公共關系,,促銷活動,,區(qū)域車展,外展/巡展,,店頭活動,,,,,成效比,初次接觸,成交,銷售（推）,廣告、公關、促銷（拉）,,,專營店拉力與推力的關系,專營店市場營銷的六項修煉,,專營店市場營銷的六項修煉,營銷活動規(guī)劃,市場信息分析,廣宣活動管理,公共關系管理,促銷活動管理,互聯網營銷,小 結,市場營銷理念經歷了以生產企業(yè)為中心到顧客需

13、求為中心的轉變。 對消費者購買行為模式的分析是汽車營銷活動成功的關鍵，專營店 可以影響消費者的購買決策。 專營店的營銷成果通過“拉動”和“推動”活動實現，其重點在于 時間的交接與效能的轉換。,總經理,銷售經理,售后經理,財務經理,市場經理,行政經理,客戶經理,市場專員,市場專員,大客戶主管,展廳主管,信息員,種子講師,銷售1組,銷售2組,客戶專員,客戶專員,專營店組織結構圖（范例）,專營店常見營銷活動困惑之一,

14、您專營店的市場活動費用有浪費現象嗎？ 您知道市場營銷活動的費用浪費到底出在哪里？ 您認為市場營銷活動為什么會出現浪費？ 如果有完善的市場營銷活動規(guī)劃，您認為可以增加集客效果嗎？,專營店市場營銷六項修煉——營銷活動規(guī)劃,,專營店市場營銷的六項修煉,營銷活動規(guī)劃,市場信息分析,廣宣活動管理,公共關系管理,互聯網營銷,促銷活動管理,專營店營銷計劃制定,專營店市場部制定營銷計劃需在廠家政策的指導下進行。,,,,,,,,,產品線延伸,

15、價格競爭,銷售政策,渠道擴張,促銷計劃,,,,,,,,,,年度方針制定,年度計劃暨預算編列,執(zhí)行控制,廠家、集團、專營店 總經理,幕僚單位（總經理室、財務部）,相關部門（責任中心）,10月,NO,YES,時間,,中長期目標,,內外部環(huán)境分析,,公司目標研擬,,公司年度方針訂定,,年度方針暨預算編制說明會,,營銷計劃,,部門工作計劃暨預算編列,NO,YES,,初審,,預計損益表 / 資產負債表/現金流量表,,呈送董事會核準,,部

16、門方針發(fā)表會,,年度方針暨預算執(zhí)行控制,,1月,,專營店年度營銷計劃編制流程,核準,,核準,,復審,專營店年度營銷成果分析-案例,年度營銷活動（集客）成果統(tǒng)計表,年1月-12月營銷活動成果分析,,,,確定性,成效性,主機廠新車上市活動主機廠統(tǒng)一促銷活動區(qū)域車展集團聯合活動,是,否,大,小,節(jié)假日集客活動,關聯企業(yè)聯合活動,競品上市專營店反應活動市場變化應對活動,,,專營店營銷成果分析模板,專營店 年度促銷活動預

17、算表,專營店年度營銷計劃（示例）,專營店月度營銷計劃（示例）,工具表單,工具表單,專營店營銷計劃制定需在廠家政策的指導下進行。 專營店營銷計劃的數據基礎來自于對往年市場營銷成果的總結與分 析，從而制定未來周期的營銷計劃目標。,小 結,為什么營銷活動現場客流很大，留檔客戶卻很少？ 為什么活動禮品送出去很多，后期來電/來店客戶卻寥寥？ 為什么優(yōu)惠促銷活動對客戶的吸引力不太強？ 為什么競爭品牌似乎比我們更能占得營銷的

18、先機？ 為什么營銷活動做了很多，卻總達不到預期目標？,專營店常見營銷活動困惑之二,,專營店市場營銷的六項修煉,營銷活動規(guī)劃,市場信息分析,廣宣活動管理,公共關系管理,專營店市場營銷六項修煉——市場信息分析,互聯網營銷,促銷活動管理,通過對區(qū)域市場環(huán)境、競爭品牌及客戶行為習慣的分析，預測專營店客戶需求的變化趨勢，為專營店營銷活動規(guī)劃提供數據支撐,專營店市場信息分析的目的,專營店信息數據庫建立模型,,,,,,,,專營店市場信息來源,,,

19、內部信息來源,銷售部售后服務部客服中心市場部財務部,外部信息來源,網站/報紙/雜志/書籍活動（巡展、車展及其他活動）交換購買專業(yè)調查公司數據廠家提供營銷調研/實地考察、走訪個人關系網,宏觀環(huán)境信息,,,人文、文化、消費趨勢,政治、經濟、法律、地理,外部信息收集與分析,主要競爭品牌的市場銷量、市場占有率競爭品牌的市場推廣活動、品牌銷售策略、新車型推出競爭品牌的價格、促銷方式、交貨期,競爭品牌分析,外部信息收集與分析

20、,區(qū)域汽車保有量區(qū)域月度新車上牌量區(qū)域競品經銷商月度銷量區(qū)域同品競爭店的各車型月度銷量區(qū)域汽車周邊業(yè)務量：二手車銷量、汽車保險銷量、售后服務業(yè)務量,市場容量信息,外部信息收集與分析,,,客戶特征信息,,客戶特征信息收集的三大渠道,,客戶分析,,專營店自身數據,,行業(yè)調研數據,,媒體反饋數據,銷售部意向客戶數據、服務部保有客戶數據、會員俱樂部數據、二手車意向客戶數據等，有助于直接了解到客戶汽車消費行為態(tài)度（A&U）

21、,專業(yè)調研機構報告、其他行業(yè)調研數據等，有助于了解影響客戶汽車消費行為態(tài)度（A&U）的因素,在與媒體合作廣告宣傳時，由媒體提供收視率、收聽率等，有助于輔助了解客戶媒介接觸習慣和媒介使用成本核算,,,,購車客戶特征分析報告,銷售服務店,購車客戶特征分析報告（月）,日期：,1.性別構成,2.年齡分布,3.職業(yè)分析,4.家庭結構,5.家庭月收入,6.購車用途,購車用途,7.家庭擁有車輛情況,8.購車原因,9.信息渠道,10.工作/生活

22、區(qū)域,11.未成交客戶流失原因分析,制作人：,審核批準：,客戶汽車消費行為信息,通過搜集各部門內部數據來獲取客戶汽車消費行為態(tài)度（A&U）,A，新車采購信息 B，維修保養(yǎng)項目1，2014年1月-9月，A品牌共計銷售900臺2，其中270臺銷售來源為基盤客戶轉介紹，占總成交30%3，維修保養(yǎng)客戶CSI電話回訪中對服務質量表示滿意的，并表示愿 意介紹朋友購車的共70%4，日常保養(yǎng)進場量中有50%客戶

23、選購嘉實多高檔機油替代原廠機油,客戶特征信息來源,基礎數據分析,客戶行為信息分析-案例,A品牌銷售的轉介紹成功率很高，在保客戶轉介紹意愿佳，高檔機油是他們的首要選擇 針對在保用戶的“老友帶新朋” 買贈活動 凡老客戶介紹朋友購買A品牌，贈嘉實多合成機油1捅和200元工時抵用券 數據采集準確，分析邏輯清晰，尤其是對客戶選購機油的分析，為活動誘因設計提供了重要依據,主要分析結論,決策,決策重點,客戶行為信息分

24、析-案例,請依據專營店內部六大項數據中的任意1-2項，為哈弗SUV設計一個有針對性的促銷活動,依據客戶行為信息制定促銷企劃-練習,專營店營銷數據分析,來店/來電數量計劃目標與實際銷售量市場推廣活動成效,專營店營銷數據分析—案例,某專營店來電/店現狀分析,A、來電/來店客戶特征記錄不完整B、客戶信息卡內容殘缺不齊C、隨意編造客戶來源信息,廣告、活動效果無法準確評價缺乏全面、真實的目標客戶分析數據經銷商單車銷售成本加大,無法準確

25、獲取營銷數據的負面效應,來店/電客戶信息收集,,,人力資源優(yōu)化,所屬部門,設立新的部門（如：客服中心)由獨立于銷售部與市場部之外的第三方負責來店/電信息的收集，與銷售部意向客戶登記形成互補,,,職責,來店/電信息登錄接聽并記錄咨詢電話記錄來店批次并與銷售顧問及時核對來店有效性協(xié)助銷售顧問做好來店客戶信息登記工作,,,人員,1-2人展廳前臺,,,績效,來店/電數量依據歷史平均來店批次設定記錄目標圍繞目標制定相應的獎懲制度,來

26、店/電客戶信息收集,,,,展廳前臺,,銷售顧問,,客戶進店,,來店接待,,記錄對應的銷售顧問,,記錄批次,,客戶咨詢,,客戶離店,,記入銷售來店,,記入其他來店,,咨詢應對,有效來店,,來店客戶登記,,報市場部備查,,報其他部門備查,,報市場部備查,有效來店判定方法：非其他業(yè)務客戶首次到店展廳滯留3分鐘以上,流程優(yōu)化,來店/電客戶信息收集,利用互惠原理，通過“到店禮”等形式配合填寫來店客戶登記表對留店時間超過3分鐘的客戶，要求填

27、寫來店客戶登記表 利用客戶在展廳的“空閑”時間，請客戶填寫來店客戶登記表,“先生/小姐，你好。我這里有一份精美的到店禮，是……“這是我們店專門為初次到店客戶準備的?！薄罢埬鷧f(xié)助填寫完整這份試駕問卷，我們會有一份精美的禮品贈送給您……”,利用技巧提高收集效果,話術,方法：針對交車用戶做問卷調查 調研數量：每個月采集樣本量80份-100份 執(zhí)行人員：銷售顧問 統(tǒng)計分析人員：市場經理,廣宣投入產出數據收集和分析,建立部門間信息溝通

28、機制的意義,建立長期穩(wěn)定的信息溝通機制能打通店內各部門之間的關系，形成信息 流的暢通能夠使專營店各部門資源優(yōu)勢在營銷活動中更好地發(fā)揮,多部門會議：多部門業(yè)務聯系會議。通過會議，將各業(yè)務部門的需求與資源進行及時的收集與整理，幫助市場部全面掌握可利用的資源信息以及各業(yè)務部門的需求，完成“資源整合”。同時，各業(yè)務部門也可以清楚地了解到未來營銷活動計劃，以及本部門承擔的具體工作，完成“內容整合”。,溝通工具：跨部門工具的使用保證長期有

29、效的信息資源溝通，如跨部門使用的表單溝通周期：建立以周為單位的固定溝通周期，保證資源信息的及時性,建立內部信息溝通機制,部門間信息溝通機制提示,,市場部工作大忌——閉門造車！,切記！,市場部工作守則——利用一切資源！,工具表單,市場部是整合專營店外部與內部市場信息的核心部門。市場信息的分析結果是各部門營銷活動規(guī)劃的重要依據。市場信息分析包括對宏觀環(huán)境、競爭對手、市場容量、客戶及專營店 內部相關信息的分析。建立內部信息溝

30、通機制有助于獲得全面、準確的內部信息。,小 結,有人說硬廣漸漸失效了，真的嗎？ 為什么廣宣費用逐年增加，效果卻不明顯？ 為什么廣播、電視、報紙等各種廣告集中轟炸，對銷量卻沒有多少促進？ 廣告宣傳真的是“不做又不行，做了也沒用”？ 到底有沒有可以提升廣告宣傳效果的路徑可走？,專營店常見營銷活動困惑之三,,專營店市場營銷的六項修煉,營銷活動規(guī)劃,市場信息分析,廣宣活動管理,公共關系管理,專營店市場營銷六項修煉——廣宣活動管理

31、,互聯網營銷,促銷活動管理,廣告是將高度精煉的信息，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們行動的事物和活動。,廣告的定義,汽車廣告的目的,擴大汽車品牌及專營店知名度向目標消費者進行告知、誘導和說明，改變消費者態(tài)度集客進店，或參與某項活動，引導消費者行為,汽車行業(yè)廣告種類,,,,,,,傳統(tǒng)廣告媒體,電視,報紙,雜志,電臺廣播,互聯網,戶外,手機短信,電子郵件,直郵,,新廣告媒體,傳統(tǒng)廣告媒體和新廣告媒體,特點：視

32、、聽相結合，藝術感染力強，適用于需動態(tài)展現的廣告創(chuàng)意,聲像并茂，情理兼?zhèn)洌娖占奥矢?、涵蓋率高，受眾廣泛線性暴露，具有強制性傳播特點,制作成本高瞬間視覺媒體，訊息不易保存,優(yōu)點,傳統(tǒng)媒體廣告-電視廣告,缺點,特點：采用對話或獨白的形式，語言通俗、簡明，趨于口語化,傳統(tǒng)媒體廣告-電臺廣告,傳播快，范圍廣，受空間限制小,只有聽覺接觸，信息可能產生誤判受眾注意力低,優(yōu)點,缺點,特點：內容豐富多彩，形式多樣，以文字為主要傳達元素。

33、,傳統(tǒng)媒體廣告-報紙廣告,發(fā)行量大，時效性強，到達率高 信息量大，說明性強無閱讀時間和地點的限制,有效時間短，報紙只有1天或半天的壽命非線性暴露,讀者可以跳躍閱讀,忽略廣告,優(yōu)點,缺點,傳統(tǒng)媒體廣告-雜志廣告,特點：印刷精美，廣告材料的形式、尺寸、位置靈活，受限制較少。,讀者區(qū)隔明確，易到達目標客戶群有效時間長無閱讀時間和地點限制,發(fā)行量有限，受眾面相對窄非線性暴露，讀者可忽略廣告,優(yōu)點,缺點,互聯網是一種全新的廣告媒體，與

34、傳統(tǒng)廣告媒體相比，具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現代媒體營銷戰(zhàn)略的重要一部分。,新型媒體廣告-互聯網廣告,娛樂性強,大多具有草根性質信息查詢便捷、互動性強網民數量龐大傳播迅速，影響大，即時性強,廣告范圍較窄可控度弱（如 BLOG）,優(yōu)點,缺點,隨著經濟生活的發(fā)展，人們挖掘出各種新型戶外媒體：機身，飛艇、地鐵、健身館、電梯,新型媒體廣告-戶外廣告,形式豐富多樣視覺沖擊效果好發(fā)布期限一般比較長對提升品牌形象有良好效果,受場地限制，

35、受眾數量有限廣告內容簡單，傳達內容有限，促銷作用差,優(yōu)點,缺點,“非誠勿擾”—斯巴魯2008年重磅賀歲影片《非誠勿擾》，是斯巴魯汽車（中國）有限公司的首次“觸電”。斯巴魯為影片拍攝提供贊助，同時還提供了充分的車輛支持。先后提供了包括Forester森林人、Tribeca馳鵬和Legacy力獅旅行轎車在內的多款產品，用于影片拍攝和劇組日常使用。在日本拍攝外景時，斯巴魯不但提供了四輛Outback傲虎汽車，而且充分發(fā)揮了身為日本汽車廠

36、商的本地資源優(yōu)勢，對劇組的拍攝工作進行了相應協(xié)助。伴隨著劇情發(fā)展，斯巴魯的馳鵬、傲虎和森林人等精品車型都在電影場景中出現，與劇中人物相輔相成，為影片增色不少。,這種軟性媒體，如廣告與劇情完美契合，則能達到很好的宣傳效果,新型媒體廣告-商業(yè)節(jié)目植入廣告,興銳汽車銷售服務公司車友會等你來！來店即送精美禮品，參加豐富多彩的車友活動還有驚喜等你。如現場購車，更有超值驚喜等著你！詳情咨詢：123-16315,特點：互動性、針對性、滲透性強

37、，分眾性。,新型媒體廣告-手機廣告,覆蓋面廣針對性強傳播速度快可互動回應,廣告創(chuàng)意局限性大信息傳遞量少,優(yōu)點,缺點,特點：成本低廉，到達直接，反饋及時。,新型媒體廣告-直郵廣告,,信息量大制作可控性強,渠道傳播方式需精心設計效果較難評估,優(yōu)點,缺點,正面,反面,,媒體：大眾化——分眾化——個性化傳播：大眾傳播——精準傳播,新媒體的發(fā)展催生新的廣告理念,,,新廣告媒體的特點,,,,,根據營銷目標制定廣告目標方向性目標與量化

38、目標,,目標設定,廣告設計三要素專營店廣告展現要點,媒體選擇與媒體組合決定廣告排期的因素,廣告的傳播效果廣告的銷售效果,,廣告設計,,廣宣渠道選擇與排期設計,,廣宣效果評估,,廣告策劃流程,專營店廣告策劃,,,廣告目標的定義,在一個“特定”時期內，對于某個“特定”的目標受眾，所要完成的“特定”的傳播任務和所要達到的溝通“程度”,如何確定廣告目標-準確的邏輯與關聯性,明確界定目標溝通對象,清楚廣告陳述的內容,提出數量化的廣告

39、目標,設定明確的時間,廣告目標,,,營銷目標,廣告目標與營銷目標的關系,,傳播目標,,渠道目標,,價格目標,公關目標,促銷目標,廣告目標,注：量化目標的表現方式可以為絕對值，也可以為增長百分率,方向性目標與量化目標,,,,,獨特的訴求點（USP）,,震撼的廣告表現形式,,精練的廣告語,廣告創(chuàng)意三要素,獨特的訴求點（USP）一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：利益：強調產品有哪些具體的

40、特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益獨特：這是競爭對手無法提出或沒有提出的強而有力：要做到集中傳達，這是消費者很關注的,廣告要素-獨特的訴求點,體現策略精煉簡短易于記憶,廣告語示例：07年：“瞬間傾心，恒久鐘情”09年：“省油不省動力”09年：“人生需要一點紅”,廣告要素-精練的廣告語,廣告要素-震撼的表現形式,承諾式,演示式,比較式,情節(jié)式,名人推薦式,幽默式,主題：簡單扼要、完整，突出主題活動誘因企業(yè)信息：企業(yè)名稱、

41、地址、電話、電子郵件等信息必須明確產品特性：重點特性的表達須完整明確創(chuàng)意表現：注意整體畫面圖像、文字的協(xié)調性統(tǒng)一基調：表現品牌的獨特性,專營店廣告展現要點,根據消費者的媒體接觸習慣來選擇媒體,質,創(chuàng)意 判斷 洞察 消費者,心理 價值觀與態(tài)度 生活方式 消費模式 創(chuàng)意考慮 接觸習慣,量,分析 數字 調研媒體,價格到達率與頻次經濟效益收視率人口層面廣告周期,,,,某品牌目標消費者主要接觸媒體

42、調研,目標消費者主要接觸媒體（示例）,看到廣告的具有目標特點的人數,接觸媒體的具有目標特點的人數,登載廣告的實體單位的數量,媒體選擇的量化指標說明,接觸到媒體的人數（如果媒體是可傳閱的，受眾比發(fā)行量大很多）,媒體受眾,媒體發(fā)行量,媒體有效受眾,廣告受眾,注意：媒體露出的時機應該配合消費者決定時機,而非消費者已經采取行動的銷售時機。,媒體排期設計-媒體行程時間,廣告效果評估,傳播效果,銷售效果,,,,,廣告的傳播效果廣告對消費者

43、認識和偏好產生影響，引發(fā)消費者對產品的興趣,廣告的銷售效果,廣告可以直接引發(fā)消費者的興趣，并由此產生進店的愿望在銷售顧問的銷售技巧不變的情況下，進店量與銷量，成正相關的關系,廣告的傳播效果與銷售效果,,愿望,記憶,行動,,興趣,進店,成交,,依據廠家廣告計劃，建立、調整自身的廣告計劃廣告宣傳內容配合廠商整體宣傳攻勢，正確使用廣告內容合理選擇媒體投放和汽車總部的溝通和配合,專營店與廠家形成廣告合力,本地化——要具有本地文化特色,創(chuàng)

44、新性——要使用創(chuàng)新表現方式,互動性——要盡可能與消費者互動,互補性——要與廠商策略形成互補,專營店與廠家形成廣告合力,,,,,如何形成合力,區(qū)域（城市）聯合廣告投放區(qū)域（城市）大型活動的聯合組織和執(zhí)行,聯合推廣的好處,有效分攤推廣成本在降低成本的基礎上，聯合推廣的作用比單獨推廣更大聯合推廣，更容易得到廠家的關注和支持,請思考：同區(qū)域專營店如何緊密合作，共同做大區(qū)域蛋糕,專營店與廠家形成廣告合力,專營店的廣告宣傳以專營店知名度和促

45、銷活動集客為目的。　廣告創(chuàng)意要遵循獨特訴求點、精煉廣告語和震撼形式的三大要素?！∶浇橥斗排牌趹阅繕巳巳旱拿浇榻佑|習慣為標準進行量化評估。,小結,專營店對外的發(fā)言人是誰？ 專營店在對外關系中遭遇過哪些困難？ 對這些困難你是如何解決的？你有沒有更好的解決方法？ 您認為公共關系的維護對專營店來說重要嗎？,專營店常見營銷活動困惑之四,,專營店市場營銷的六項修煉,營銷活動規(guī)劃,市場信息分析,廣宣活動管理,公共關系管理,專營店市場

46、營銷六項修煉——公共關系管理,互聯網營銷,促銷活動管理,公共關系的實施是一種積極的，有計劃的、持久的努力，以建立及維護一個機構及其公眾之間的相互了解。 公共關系是市場經營的學問；公共關系是一種教育方式；公共關系是信息社會的“潤滑劑”和“催化劑”。,公共關系的定義,專營店,主機廠,全員公關（PR）是在社會組織中所有工作人員都參與公共關系活 動的觀念。專營店每一個員工都承擔有維護企業(yè)形象、保持專營 店良好經營業(yè)績的公共關系

47、責任。,全員公關,,,,,,,社會公眾,政府機關,工商稅務,大眾媒體,主機廠,,,,,,,市場部,銷售部,客服部,售后服務部,人事財務部,顧客,專營店,公關角色,專營店面對的關系,公關角色,公關人員特質,沒有不帶目的的社交個人的社交形象代表組織的形象開拓社交面有助于組織公共關系的發(fā)展不同公眾要用不同表達方式表達自己的意圖，但要從公眾的利益出發(fā),公關角色,公關人員工作原則,公關角色的任務分配,總經理,是與社會各界高層進行溝通的管道

48、各項公關活動的決策者與支持者行業(yè)與品牌社會責任在本區(qū)域內的集中體現者,銷售經理,危機預警的第一道防線社會各界的訊息交流與掌控者需具備足夠的個人社會資源解決“專業(yè)外”問題還要良好的快速反應與說服力,公關角色的任務分配,市場經理,公關活動的核心企劃人員媒體關系的主要維護者媒體環(huán)境監(jiān)控、市場訊息搜集協(xié)調資源，滿足公關活動需求與執(zhí)行實施與主機廠在公關方面的合作執(zhí)行窗口,公關角色的任務分配,服務經理,公司客戶關系的維護者有針對

49、性的與市場經理共同開發(fā)各種企劃活動通過與公司客戶積極互動、溝通，提升客戶滿意度，獲得更多的銷售機會,公關角色的任務分配,公關工作,關系管理,總經理,銷售經理,市場經理,,,關系對象,政府機關、工商稅務、媒體高層、主機廠,,交管部門、消費者、社區(qū),,媒體中層、社區(qū)、消費者,,,服務經理,,已購車客戶,,關系維護,高層訪談、會議高層公關,朋友式的關系維護,朋友式的關系維護,提供優(yōu)良的售后服務態(tài)度和服務質量,媒體公關即通過協(xié)調企業(yè)與媒體的