《非營利組織管理》ppt課件

1、非營利組織營銷,內容,非營利組織營銷概述非營利組織的公共關系非營利組織的內部營銷與外部營銷,非營利組織營銷概述,非營利組織的營銷發(fā)展歷程非營利組織的營銷特點非營利組織的客戶定位與市場細分,非營利組織的營銷發(fā)展歷程,20世紀70年代，非營利組織營銷啟動 20世紀80年代-90年代，非營利組織營銷發(fā)展 21世紀，世界非營利組織營銷的時代到來,作用,吸引資源 ：通過廣告或人員推銷向社會團體或群眾獲取支持和贊助資源分配：指服務的提

2、供方式，包括向誰提供服務，如何提供服務等勸說非捐贈者：動員志愿者，吸引社會公眾參與非營利組織的事業(yè)，它通常是一種理念倡導,歷程,非營利組織的營銷特點,綜合參與性目標多元化營銷社會化注重形象與公關,在將營銷引入非營利組織的過程中，最重要的就是引人“客戶導向”，即組織應當關注客戶（組織的擁護群和潛在擁護群）的需要，傾聽他們的聲音，視公眾或具體的細分市場為客戶，改善非營利組織與客戶的關系，提高服務水平，關注公共產品或準公共產品的提供，

3、克服官僚主義的弊端，加強組織與客戶的交流和溝通。,“客戶導向”,非營利組織面臨的基本問題之一，是組織應對捐助人負責還是對服務對象負責，他們之間的利益并不總是一致的。這就導致了客戶主導型與公眾主導型兩大類非營利組織。 客戶主導型，是指客戶在非營利組織的發(fā)展中發(fā)揮著主導作用，它的重要性要超過其他相關各方。 公眾主導型則是公眾在非營利組織發(fā)展中起主導作用。,組織應對捐助人負責還是對服務對象負責?,非營利組織的客戶定位與市場細分,首

4、先，非營利組織要進行準確的客戶定位，應進行適當?shù)氖袌黾毞?其次，非營利組織要確定客戶的基本特征，包括客戶的人員特征和需求特征等 最后，非營利組織要注重客戶分類和重要程度排序,SWOT分析法 主要分析組織內部的優(yōu)勢和劣勢，以及外部的機遇和威脅，并進行合理組合分析。,STEP分析法在對宏觀營銷環(huán)境進行分析時，很常見即分析社會、技術、經濟、政治等因素。,非營利組織對營銷環(huán)境的分析方法,客戶特征主要涉及六個W：即誰購買（WHO）購買

5、什么（WHAT）何時購買（WHEN）何地購買（WHERE）購買原因（WHY）購買方式（WAY）,客戶的人員特征,定義： 它是根據(jù)銷售增長率和相對市場占有率兩個指標來分析企業(yè)產品或服務的組合。對于非營利組織言，可以將這兩個指標改為產品或服務所產生的現(xiàn)金流量和是否支持本組織的使命，這樣，就可以得到四種組合情況：,支持非營利組織的使命，現(xiàn)金流量為正。 支持非營利組織的使命，現(xiàn)金流量為負。 不支持非營利組織的使命，

6、現(xiàn)金流量為負。 不支持非營利組織的使命，現(xiàn)金流量為正。,波士頓矩陣法,非營利組織的公共關系,組織形象塑造公關活動營銷溝通,組織形象塑造,概念組織形象是人們所具有的信念、觀點及印象的一組集合。它主要包括理念形象、行為形象和視覺形象。形象塑造經營良好樹立品牌，建立非營利組織的公信度，積累非營利組織的無形資產合理地利用各種媒介手段，開展有效的營銷策略高質量的服務志愿服務將營銷理念貫穿于整個組織之中，實施整體營銷，并恰

7、當?shù)剡x擇公關活動和宣傳方式,公關活動,決策：確立公關目標選擇公關活動的形式及所要傳遞的信息是制定公關實施計設計： 確定舉辦的活動 設定活動目標 具體的活動設計,營銷溝通,媒體溝通獲取新聞報道：（1）發(fā)送新聞稿給媒體；（2）召開新聞發(fā)布會；（3)合作設立特別報道 記者招待會保持這種良性媒體關系應對媒體危機客戶溝通 組織理念提煉,非營利組織的內部營銷與外部營銷,內部營銷外部營銷,內部營銷更強調道德感和組織倫理

8、。有效的交流溝通是關鍵要素之一，尤其和成員、員工進行有效溝通 。讓員工了解組織的情況，讓他們參與組織決策，使他們感到自己是組織的一部分。,非營利組織內部營銷應注意的題：,內部營銷,有效的交流溝通：簡報 員工會議 內部刊物 員工集體活動 座談會,外部營銷,是要募集到更多的可供運營的資源。是向社會提供資助人和受益人都滿意的產品和服務，體現(xiàn)其社會責任。,非營利組織外部營銷,非營利組織的市場定位:,市場領導者。市場挑戰(zhàn)者。

9、市場追隨者。還是市場補缺者。,無差異營銷策略：對所有細分市場實施同 一套營銷策略。差異營銷策略：對不同細分市場實施不同的營銷策略。集中營銷策略：將注意力集中于一個細分 市場，并采取針對性的營銷策略。,非營利組織的三種營銷策略選擇,希望工程的市場營銷：,首先，在青基會內部，就

10、專門有一部分人員負責基金會的品牌策劃和戰(zhàn)略研究，。其次，青基會一直十分善于利用政府資源建立自己的社會公信力，以吸引公眾持。第三，注重廣告宣傳和營銷溝通。另外，廣告語——用我們的愛心，托起明天的太陽——也是經典之筆。,非營利組織的四個基本營銷管理手段：,產品價格渠道推廣,產品與市場組合策略表,產品與市場的關系四種組合策略,致力于開發(fā)和維護良好的、持久的顧客關系。與顧客接觸的員工進行服務提供的同時必須擔負控制質量的責任。與顧