非營(yíng)利組織與營(yíng)利組織合作營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略分析

1、ConsumeGuideConsumingMarket消費(fèi)市場(chǎng)7消費(fèi)導(dǎo)刊2007.12■陳中潤(rùn)上海交通大學(xué)非營(yíng)利組織與營(yíng)利組織合作營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略分析[摘要][關(guān)鍵詞]合作營(yíng)銷(xiāo)幫助非營(yíng)利組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)生存和健康發(fā)展，也幫助營(yíng)利組織樹(shù)立積極形象和擴(kuò)大自身影響。為了確保聯(lián)盟的雙方能取得良好的雙贏效果，必須明確雙方的實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)合作營(yíng)銷(xiāo)一、非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)二、合作營(yíng)銷(xiāo)對(duì)非營(yíng)利組織的意義三、合作營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)利組織的意

2、義四、合作可行性的評(píng)估因素隨著市場(chǎng)的發(fā)展，非營(yíng)利組織越來(lái)越面臨著成本和競(jìng)爭(zhēng)的壓力。為了保證自身的生存和發(fā)展，追求組織的目標(biāo)，非營(yíng)利組織必須努力尋求更多的資源以及爭(zhēng)取更多公眾的支持。與營(yíng)利組織的合作是非營(yíng)利組織尋求拓展的新領(lǐng)域。為了在政府投資和捐贈(zèng)減少、成本上升的情況下吸引足夠的經(jīng)費(fèi)來(lái)保證組織完成自己的社會(huì)使命，許多非營(yíng)利組織將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)與營(yíng)利組織的戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏，減少對(duì)單一財(cái)源的依賴(lài)，在推進(jìn)社會(huì)公益的同時(shí)維持良好的財(cái)務(wù)

3、狀況。（一）改善財(cái)務(wù)狀況一個(gè)非營(yíng)利組織要生存下來(lái)，至少要維持收支平衡。目前非營(yíng)利組織的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是政府撥款和社會(huì)捐贈(zèng)，實(shí)踐證明，這些投入對(duì)組織的發(fā)展是不夠的，非營(yíng)利組織經(jīng)常陷入預(yù)算不足的窘境。而與企業(yè)的合作可以從兩方面改善非營(yíng)利組織的經(jīng)濟(jì)狀況。首先是非營(yíng)利組織可以獲得企業(yè)資助。在很多合作項(xiàng)目中，企業(yè)會(huì)將銷(xiāo)售收入的一定比例（通常有上限）捐贈(zèng)給非營(yíng)利組織。如1983年美國(guó)運(yùn)通信用卡公司與主管艾利斯島自由女神像翻新工程的基金會(huì)合作，他們宣稱(chēng)

4、，用戶(hù)每使用一次運(yùn)通卡，公司就給自由女神像捐獻(xiàn)1美分，在美國(guó)每發(fā)行一張新卡，公司就捐獻(xiàn)1美元?；饡?huì)從而收到了170多萬(wàn)美元的捐贈(zèng)。合作也有利于降低非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)成本。市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳等一系列營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)活動(dòng)都需要資金支持，容易造成預(yù)算緊張。合作營(yíng)銷(xiāo)給非營(yíng)利組織提供了尋求更低的開(kāi)銷(xiāo)來(lái)支持自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，它可以通過(guò)組織間的合作，由合作伙伴提供資金、技術(shù)、人員、宣傳資料以及廣告等，降低自己的成本。（二）擴(kuò)大支持面廣告代理是商業(yè)部門(mén)

5、對(duì)非營(yíng)利組織資助的長(zhǎng)期資源之一。大多數(shù)非營(yíng)利組織利用廣告來(lái)擴(kuò)大自己的影響力，以此向目標(biāo)群體傳播有關(guān)信息，影響目標(biāo)群體的行為。同時(shí)，他們還爭(zhēng)取獲得外界協(xié)助，以共同達(dá)到協(xié)調(diào)公眾的態(tài)度并進(jìn)而影響其行為的目的，獲得更廣泛的支持。廣告也是非營(yíng)利組織比較易于獲得協(xié)助的方式，付費(fèi)廣告或公益廣告為了獲得宣傳效果愿意為公共利益提供相應(yīng)的技術(shù)與服務(wù)。如美國(guó)廣告委員會(huì)自1942年以來(lái)策劃了1000多項(xiàng)活動(dòng)廣告，開(kāi)發(fā)了諸如“只有你才能防止森林大火”、“幫助削減

6、犯罪”等廣為流傳的廣告語(yǔ)，幫助這些活動(dòng)獲得了更廣泛的社會(huì)關(guān)注。（三）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需要合作營(yíng)銷(xiāo)能夠有效地提高非營(yíng)利組織的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。非營(yíng)利組織屬于非物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，但也同樣是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，非營(yíng)利組織要實(shí)現(xiàn)持續(xù)存在和健康發(fā)展，必須擺脫依賴(lài)思想，建立自我發(fā)展的新機(jī)制。隨著市場(chǎng)化程度的提高，非營(yíng)利組織必然會(huì)圍繞在有限的資源展開(kāi)爭(zhēng)奪。為了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制下獲得良性發(fā)展，非營(yíng)利組織必須積極尋求多方支持，通過(guò)與營(yíng)利組織的合作營(yíng)

7、銷(xiāo)來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，在充滿(mǎn)變化和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展。（一）提升自身形象從營(yíng)利組織的角度來(lái)看，非營(yíng)利組織最大的價(jià)值就是其良好聲譽(yù)和公益形象。與非營(yíng)利組織的合作有利于改善公司的自身形象，給公眾以有社會(huì)責(zé)任心的印象，有助于公司從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)于計(jì)劃推出新產(chǎn)品或服務(wù)的公司也很有幫助。另一方面，隨著消費(fèi)者受教育水平的提高，他們對(duì)營(yíng)利組織也提出了社會(huì)責(zé)任的要求。因此營(yíng)利組織必須擺脫短視的攫利觀念，向持續(xù)高效運(yùn)作的層面躍升。英國(guó)亨

8、雷預(yù)測(cè)中心（HenleyCentreforForecasting）在1994年的一項(xiàng)調(diào)查研究表明：64%的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮公司對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任心，而1981年的時(shí)候這個(gè)數(shù)字是52%。（二）降低營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)公司或者產(chǎn)品進(jìn)行宣傳是營(yíng)利組織的一個(gè)重要市場(chǎng)行為。然而隨著廣告費(fèi)越來(lái)越高，公司的利潤(rùn)空間受到壓縮，營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒（PhilipKotler）就曾提到：“100萬(wàn)美元的電視廣告費(fèi)幾乎不會(huì)引起人們的注意，但倘若花了好幾百萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，你

9、的利潤(rùn)又會(huì)受到影響”因此，企業(yè)不得不尋求使預(yù)算的效用最大化的新方法。與非營(yíng)利組織的結(jié)盟可以有效地幫助企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)資金的效用，從而節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。扶助公益事業(yè)的費(fèi)用通常都出自廣告預(yù)算而不是企業(yè)捐款或公關(guān)預(yù)算，通過(guò)對(duì)非營(yíng)利組織進(jìn)行捐贈(zèng)，企業(yè)能夠公開(kāi)自由地為自己做宣傳，且不用支付高昂的廣告費(fèi)用。（三）贏得客戶(hù)關(guān)系企業(yè)通過(guò)與非營(yíng)利組織合作，可以溝通與非營(yíng)利組織的服務(wù)對(duì)象、職員、理事和捐款人這些潛在客戶(hù)的關(guān)系，對(duì)一家企業(yè)而言，這是最具有價(jià)值的財(cái)富之

10、一，因?yàn)榻⑴c消費(fèi)者的關(guān)系比簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售更重要。（一）合作雙方實(shí)力評(píng)估在建立聯(lián)盟之前，雙方首先必須對(duì)自身以及對(duì)方的實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，如社會(huì)形象、影響力和知名度、發(fā)展前景、經(jīng)營(yíng)狀況等。非營(yíng)利組織的聲譽(yù)如何，受媒體和社會(huì)的關(guān)注程度如何，是否具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和可靠的背景等，這些都關(guān)系到非營(yíng)利組織能給合作對(duì)象帶來(lái)多少價(jià)值。反之，公司的道德?tīng)顩r高低，公司內(nèi)部文化氛圍，公司對(duì)合作項(xiàng)目在人力、財(cái)力、熱情上的投入程度，也是非營(yíng)利選擇合作對(duì)象必須考慮的因素。（二

11、）合作營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)合作雙方必須進(jìn)行開(kāi)誠(chéng)布公的交流，言明各自的目標(biāo)和期望。如非營(yíng)利組織希望推廣的事業(yè)、面對(duì)的目標(biāo)群體、作用的區(qū)域范圍、達(dá)到的影響效果等，公司希望合作項(xiàng)目能從多大程度上改善自身形象、提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度、增加銷(xiāo)售量等。這樣有助于雙方找到相輔相成的目標(biāo)和利益。如果非營(yíng)利組織的目標(biāo)群體有著大量的潛在消費(fèi)者，那么公司就有理由期待合作可以為它贏得這些顧客；如果非營(yíng)利組織所推廣的事業(yè)是受到公眾高度重視的公益事業(yè)，那么公司對(duì)自身形象獲

12、得改善的期望就更高些；如果非營(yíng)利組織的作用區(qū)域是地方性的，那么就無(wú)法滿(mǎn)足公司的全國(guó)性或者世界性業(yè)務(wù)的目標(biāo)。（三）合作的風(fēng)險(xiǎn)非營(yíng)利組織和營(yíng)利組織的合作營(yíng)銷(xiāo)也并非完美無(wú)缺的，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于公司而言，可能會(huì)由于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中帶有過(guò)于明顯企圖的包裝行為而引起人們的反感，或者因?yàn)楣颈旧碓诤献黜?xiàng)目所宣傳的公益事業(yè)方面自律性的不足而損害自身形象，而如果公司的合作態(tài)度不夠坦率也可能招致公眾的指責(zé)或破壞與非營(yíng)利組織的關(guān)系。對(duì)于非營(yíng)利組織

13、，也許會(huì)面臨著失去部分傳統(tǒng)捐助的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛械木杩钊藭?huì)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)或使用了與非營(yíng)利組織合作的公司的產(chǎn)品或服務(wù)就等于捐了款；與聲譽(yù)不佳的公司合作會(huì)使組織的形象受損。在開(kāi)展合作之前，雙方必須對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)有清醒的認(rèn)知，以便采取相應(yīng)的措施加以避免。參考文獻(xiàn)[1]王方華，非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002[2][美]菲利普科特勒、艾倫R安德里亞森（PhilipKotlerAlanR.Andreasen）.[3]非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)

14、銷(xiāo)[M]，孟延春等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003[4][美]菲利普科特勒（PhilipKotler），科特勒精選營(yíng)銷(xiāo)詞典[M]，俞利軍譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2004[5]董文琪，合作營(yíng)銷(xiāo)，非營(yíng)利組織發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇[J]，經(jīng)濟(jì)與管理研究，2005年第7期，第5254頁(yè)消費(fèi)導(dǎo)刊ConsumeGuideConsumingMarket消費(fèi)市場(chǎng)7消費(fèi)導(dǎo)刊2007.12■陳中潤(rùn)上海交通大學(xué)非營(yíng)利組織與營(yíng)利組織合作營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略分析[摘要][關(guān)鍵詞]合作

15、營(yíng)銷(xiāo)幫助非營(yíng)利組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)生存和健康發(fā)展，也幫助營(yíng)利組織樹(shù)立積極形象和擴(kuò)大自身影響。為了確保聯(lián)盟的雙方能取得良好的雙贏效果，必須明確雙方的實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)合作營(yíng)銷(xiāo)一、非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)二、合作營(yíng)銷(xiāo)對(duì)非營(yíng)利組織的意義三、合作營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)利組織的意義四、合作可行性的評(píng)估因素隨著市場(chǎng)的發(fā)展，非營(yíng)利組織越來(lái)越面臨著成本和競(jìng)爭(zhēng)的壓力。為了保證自身的生存和發(fā)展，追求組織的目標(biāo)，非營(yíng)利組織必須努力尋求更多的資源以及爭(zhēng)取更

16、多公眾的支持。與營(yíng)利組織的合作是非營(yíng)利組織尋求拓展的新領(lǐng)域。為了在政府投資和捐贈(zèng)減少、成本上升的情況下吸引足夠的經(jīng)費(fèi)來(lái)保證組織完成自己的社會(huì)使命，許多非營(yíng)利組織將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)與營(yíng)利組織的戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏，減少對(duì)單一財(cái)源的依賴(lài)，在推進(jìn)社會(huì)公益的同時(shí)維持良好的財(cái)務(wù)狀況。（一）改善財(cái)務(wù)狀況一個(gè)非營(yíng)利組織要生存下來(lái)，至少要維持收支平衡。目前非營(yíng)利組織的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是政府撥款和社會(huì)捐贈(zèng)，實(shí)踐證明，這些投入對(duì)組織的發(fā)展是不夠的，非營(yíng)利

17、組織經(jīng)常陷入預(yù)算不足的窘境。而與企業(yè)的合作可以從兩方面改善非營(yíng)利組織的經(jīng)濟(jì)狀況。首先是非營(yíng)利組織可以獲得企業(yè)資助。在很多合作項(xiàng)目中，企業(yè)會(huì)將銷(xiāo)售收入的一定比例（通常有上限）捐贈(zèng)給非營(yíng)利組織。如1983年美國(guó)運(yùn)通信用卡公司與主管艾利斯島自由女神像翻新工程的基金會(huì)合作，他們宣稱(chēng)，用戶(hù)每使用一次運(yùn)通卡，公司就給自由女神像捐獻(xiàn)1美分，在美國(guó)每發(fā)行一張新卡，公司就捐獻(xiàn)1美元。基金會(huì)從而收到了170多萬(wàn)美元的捐贈(zèng)。合作也有利于降低非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)成

18、本。市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳等一系列營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)活動(dòng)都需要資金支持，容易造成預(yù)算緊張。合作營(yíng)銷(xiāo)給非營(yíng)利組織提供了尋求更低的開(kāi)銷(xiāo)來(lái)支持自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，它可以通過(guò)組織間的合作，由合作伙伴提供資金、技術(shù)、人員、宣傳資料以及廣告等，降低自己的成本。（二）擴(kuò)大支持面廣告代理是商業(yè)部門(mén)對(duì)非營(yíng)利組織資助的長(zhǎng)期資源之一。大多數(shù)非營(yíng)利組織利用廣告來(lái)擴(kuò)大自己的影響力，以此向目標(biāo)群體傳播有關(guān)信息，影響目標(biāo)群體的行為。同時(shí)，他們還爭(zhēng)取獲得外界協(xié)助，以共同達(dá)到協(xié)

19、調(diào)公眾的態(tài)度并進(jìn)而影響其行為的目的，獲得更廣泛的支持。廣告也是非營(yíng)利組織比較易于獲得協(xié)助的方式，付費(fèi)廣告或公益廣告為了獲得宣傳效果愿意為公共利益提供相應(yīng)的技術(shù)與服務(wù)。如美國(guó)廣告委員會(huì)自1942年以來(lái)策劃了1000多項(xiàng)活動(dòng)廣告，開(kāi)發(fā)了諸如“只有你才能防止森林大火”、“幫助削減犯罪”等廣為流傳的廣告語(yǔ)，幫助這些活動(dòng)獲得了更廣泛的社會(huì)關(guān)注。（三）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需要合作營(yíng)銷(xiāo)能夠有效地提高非營(yíng)利組織的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。非營(yíng)利組織屬于非物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，但也同樣

20、是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，非營(yíng)利組織要實(shí)現(xiàn)持續(xù)存在和健康發(fā)展，必須擺脫依賴(lài)思想，建立自我發(fā)展的新機(jī)制。隨著市場(chǎng)化程度的提高，非營(yíng)利組織必然會(huì)圍繞在有限的資源展開(kāi)爭(zhēng)奪。為了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制下獲得良性發(fā)展，非營(yíng)利組織必須積極尋求多方支持，通過(guò)與營(yíng)利組織的合作營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，在充滿(mǎn)變化和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展。（一）提升自身形象從營(yíng)利組織的角度來(lái)看，非營(yíng)利組織最大的價(jià)值就是其良好聲譽(yù)和公益形象。與非營(yíng)利組織

21、的合作有利于改善公司的自身形象，給公眾以有社會(huì)責(zé)任心的印象，有助于公司從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)于計(jì)劃推出新產(chǎn)品或服務(wù)的公司也很有幫助。另一方面，隨著消費(fèi)者受教育水平的提高，他們對(duì)營(yíng)利組織也提出了社會(huì)責(zé)任的要求。因此營(yíng)利組織必須擺脫短視的攫利觀念，向持續(xù)高效運(yùn)作的層面躍升。英國(guó)亨雷預(yù)測(cè)中心（HenleyCentreforForecasting）在1994年的一項(xiàng)調(diào)查研究表明：64%的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮公司對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任心，而1981年的時(shí)

22、候這個(gè)數(shù)字是52%。（二）降低營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)公司或者產(chǎn)品進(jìn)行宣傳是營(yíng)利組織的一個(gè)重要市場(chǎng)行為。然而隨著廣告費(fèi)越來(lái)越高，公司的利潤(rùn)空間受到壓縮，營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒（PhilipKotler）就曾提到：“100萬(wàn)美元的電視廣告費(fèi)幾乎不會(huì)引起人們的注意，但倘若花了好幾百萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，你的利潤(rùn)又會(huì)受到影響”因此，企業(yè)不得不尋求使預(yù)算的效用最大化的新方法。與非營(yíng)利組織的結(jié)盟可以有效地幫助企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)資金的效用，從而節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。扶助公益事業(yè)的費(fèi)用通常都

23、出自廣告預(yù)算而不是企業(yè)捐款或公關(guān)預(yù)算，通過(guò)對(duì)非營(yíng)利組織進(jìn)行捐贈(zèng)，企業(yè)能夠公開(kāi)自由地為自己做宣傳，且不用支付高昂的廣告費(fèi)用。（三）贏得客戶(hù)關(guān)系企業(yè)通過(guò)與非營(yíng)利組織合作，可以溝通與非營(yíng)利組織的服務(wù)對(duì)象、職員、理事和捐款人這些潛在客戶(hù)的關(guān)系，對(duì)一家企業(yè)而言，這是最具有價(jià)值的財(cái)富之一，因?yàn)榻⑴c消費(fèi)者的關(guān)系比簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售更重要。（一）合作雙方實(shí)力評(píng)估在建立聯(lián)盟之前，雙方首先必須對(duì)自身以及對(duì)方的實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，如社會(huì)形象、影響力和知名度、發(fā)展前景、經(jīng)

24、營(yíng)狀況等。非營(yíng)利組織的聲譽(yù)如何，受媒體和社會(huì)的關(guān)注程度如何，是否具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和可靠的背景等，這些都關(guān)系到非營(yíng)利組織能給合作對(duì)象帶來(lái)多少價(jià)值。反之，公司的道德?tīng)顩r高低，公司內(nèi)部文化氛圍，公司對(duì)合作項(xiàng)目在人力、財(cái)力、熱情上的投入程度，也是非營(yíng)利選擇合作對(duì)象必須考慮的因素。（二）合作營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)合作雙方必須進(jìn)行開(kāi)誠(chéng)布公的交流，言明各自的目標(biāo)和期望。如非營(yíng)利組織希望推廣的事業(yè)、面對(duì)的目標(biāo)群體、作用的區(qū)域范圍、達(dá)到的影響效果等，公司希望合作項(xiàng)目能

25、從多大程度上改善自身形象、提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度、增加銷(xiāo)售量等。這樣有助于雙方找到相輔相成的目標(biāo)和利益。如果非營(yíng)利組織的目標(biāo)群體有著大量的潛在消費(fèi)者，那么公司就有理由期待合作可以為它贏得這些顧客；如果非營(yíng)利組織所推廣的事業(yè)是受到公眾高度重視的公益事業(yè)，那么公司對(duì)自身形象獲得改善的期望就更高些；如果非營(yíng)利組織的作用區(qū)域是地方性的，那么就無(wú)法滿(mǎn)足公司的全國(guó)性或者世界性業(yè)務(wù)的目標(biāo)。（三）合作的風(fēng)險(xiǎn)非營(yíng)利組織和營(yíng)利組織的合作營(yíng)銷(xiāo)也并非完美無(wú)缺

26、的，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于公司而言，可能會(huì)由于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中帶有過(guò)于明顯企圖的包裝行為而引起人們的反感，或者因?yàn)楣颈旧碓诤献黜?xiàng)目所宣傳的公益事業(yè)方面自律性的不足而損害自身形象，而如果公司的合作態(tài)度不夠坦率也可能招致公眾的指責(zé)或破壞與非營(yíng)利組織的關(guān)系。對(duì)于非營(yíng)利組織，也許會(huì)面臨著失去部分傳統(tǒng)捐助的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛械木杩钊藭?huì)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)或使用了與非營(yíng)利組織合作的公司的產(chǎn)品或服務(wù)就等于捐了款；與聲譽(yù)不佳的公司合作會(huì)使組織的形象受損。在開(kāi)展合

27、作之前，雙方必須對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)有清醒的認(rèn)知，以便采取相應(yīng)的措施加以避免。參考文獻(xiàn)[1]王方華，非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002[2][美]菲利普科特勒、艾倫R安德里亞森（PhilipKotlerAlanR.Andreasen）.[3]非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)[M]，孟延春等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003[4][美]菲利普科特勒（PhilipKotler），科特勒精選營(yíng)銷(xiāo)詞典[M]，俞利軍譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2004[