某廣告公司內(nèi)部培訓(xùn)客戶服務(wù)

1、1,培 育客 戶 服 務(wù) 專 長,Building Account ServiceExpertise,,,精信廣告內(nèi)部培訓(xùn)：客戶服務(wù),2,培訓(xùn)日程,客戶服務(wù)什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？客戶服務(wù)工作職責(zé)客戶服務(wù)工作內(nèi)容合格的客戶服務(wù)人員市場營銷基礎(chǔ)知識市場營銷與廣告市場種類市場營銷基本概念市場營銷 - 4P -問答討論,,,3,問題,今天的培訓(xùn)中，給我留下最深印象的是什么？客戶服務(wù)

2、市場營銷結(jié)合我的日常工作，我需要在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？為什么？我在日常工作中遇到的最大難題是什么？（請舉出實(shí)例）,,,4,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,,,,5,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是……客戶與廣告公司之間廣告公司各職能部門之間,溝通中介與橋梁,,,6,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是……負(fù)責(zé)廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務(wù)運(yùn)作對廣告公司提供的服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)全面的最終責(zé)任,責(zé)任承擔(dān)人

3、,,,7,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是……與客戶一道發(fā)展廣告推廣策略為公司內(nèi)各部門的工作設(shè)定方向驅(qū)動廣告公司與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系,策略制定人,,,8,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是……監(jiān)督和控制所有業(yè)務(wù)的工作進(jìn)程協(xié)調(diào)公司內(nèi)所有部門的工作,監(jiān)督和協(xié)調(diào)人,,,9,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是……保證公司從與客戶的業(yè)務(wù)獲得合理的經(jīng)濟(jì)利益和利潤捍衛(wèi)公司權(quán)益，維護(hù)公司形象,公司利

4、益保證人,,,10,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,,,,11,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,廣告作業(yè)質(zhì)量與客戶的健康業(yè)務(wù)關(guān)系公司效率和效益,客戶服務(wù)是廣告公司成長的原動力,,,12,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,客戶服務(wù)處于信息流通的中樞,客戶,客戶服務(wù),調(diào)研和策略統(tǒng)籌,創(chuàng)意制作,媒介,財(cái)務(wù),直銷和公關(guān)推廣,,,,,,,,,13,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,客戶服務(wù)責(zé)任重大：對與客戶的所有業(yè)務(wù)負(fù)有全部的最終責(zé)任對公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的失誤和問題

5、不存在借口，不容推諉責(zé)任范圍不存在例外,,,14,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,客戶服務(wù)工作職責(zé)極為全面：,客戶服務(wù),信息溝通和交流,客務(wù)策劃統(tǒng)籌,業(yè)務(wù)實(shí)施,協(xié)調(diào),,,,,,,,,,,15,客戶服務(wù)工作職責(zé),信息溝通和交流業(yè)務(wù)實(shí)施協(xié)調(diào)客務(wù)策劃統(tǒng)籌,,,16,客戶服務(wù)工作職責(zé),對外溝通和交流： 與客戶對內(nèi)溝通和交流： 與公司內(nèi)部人員,1.信息溝通和交流（Communication）,,,17,客戶服務(wù)工作職責(zé)

6、,接受客戶指令（Client’s Brief）獲取產(chǎn)品信息計(jì)劃會議時間日程延遲交稿期限,客戶服務(wù)工作遠(yuǎn)非如此……客戶服務(wù)工作的核心目的應(yīng)為：盡可能建立廣告公司與客戶的健康持久的業(yè)務(wù)關(guān)系,？,,,18,客戶服務(wù)工作職責(zé),知識：市場情況和消費(fèi)者行為客戶業(yè)務(wù)的深入了解服務(wù)：廣告服務(wù)質(zhì)量廣告服務(wù)的全面性信任感：公司能力（令客戶對公司保持信心）公司可靠性（言出必行，一諾千金）公司可信性（令客戶對公司服務(wù)局限保持一定寬

7、容）,,,19,客戶服務(wù)工作職責(zé),為公司職能部門提供準(zhǔn)確、簡要、充分和有用的信息和指引，發(fā)展適當(dāng)?shù)墓ぷ饕螅˙riefing）與同事保持持續(xù)性和雙邊的交流,對內(nèi)溝通交流,,,20,客戶服務(wù)工作職責(zé),業(yè)務(wù)實(shí)施過程中應(yīng)特別注意：,2.業(yè)務(wù)實(shí)施（Implementation）,工作質(zhì)量,工作時限性,工作成本和收益,Quality,Timing,Costs,,,21,客務(wù)服務(wù)工作職責(zé),核定公司工作和服務(wù)的質(zhì)量要求并確保向客戶提供：合乎

8、策略，獨(dú)特有效的廣告精確的工作和服務(wù)可能條件下盡善盡美的工作和服務(wù)按照工作程序要求和確保職能部門貢獻(xiàn)和合作,工作質(zhì)量,,,22,客務(wù)服務(wù)工作職責(zé),有效的時間控制確保工作在承諾的時限內(nèi)完成規(guī)劃工作流程和時限：預(yù)測和計(jì)劃設(shè)定可行和客戶接受的日程表維持一定靈活性問題發(fā)生前及時提醒，早作對策,工作時限性,,,23,客務(wù)服務(wù)工作職責(zé),有效的財(cái)務(wù)控制保證在成本預(yù)測Cost Estimate）內(nèi)進(jìn)行支出正確合理的成本預(yù)測理性

9、的判斷客戶認(rèn)可確保按時按量的公司收益，保證公司利益增長避免超支，如無法避免，也應(yīng)合理預(yù)測并征詢客戶認(rèn)可,工作成本和收益,,,24,客戶服務(wù)工作職責(zé),引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)合作：提供正確方向的領(lǐng)導(dǎo)遵循公司規(guī)章制度和業(yè)務(wù)原則提供準(zhǔn)確和充分的信息激發(fā)工作熱情，鼓舞士氣尊重并關(guān)心團(tuán)隊(duì)成員引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)工作情緒幫助團(tuán)隊(duì)成員克服困難和憂慮,3.協(xié)調(diào)（Coordination）,,,25,客戶服務(wù)工作職責(zé),品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位獨(dú)特和持久的品牌性格,效益

10、的增長與客戶長期的伙伴關(guān)系公司資產(chǎn)和專長的累積,4.客務(wù)策劃統(tǒng)籌（Account Planning）,客戶的成功,公司的成功,=,,,26,客戶服務(wù)工作職責(zé),策劃：為品牌成長注入策略意見；研究：充分發(fā)掘和完善消費(fèi)者認(rèn)識；創(chuàng)意：樹立品牌形象（lmage）和標(biāo)識（Signal）；媒介：建立品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性（Association）；直銷和推廣：創(chuàng)造“品牌世界”（Brand World）,建立成功品牌,,,27,客戶服務(wù)工作

11、職責(zé),品牌成長才能帶來公司效益的增長 品牌如何成長？帶動市場和品類的增長發(fā)展產(chǎn)品延伸（Line Extension）；品牌成功才能建立與客戶的長期合作關(guān)系客戶與公司之間形成信任感和忠誠度公司有機(jī)會得到客戶新產(chǎn)品的業(yè)務(wù),,,28,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,一般工作模式項(xiàng)目運(yùn)作程序日常業(yè)務(wù)文件,,,29,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,客戶（品牌）的成功廣告公司的成功,一般工作模式,品牌建立過程,投入,產(chǎn)出,,,,,30,客戶服務(wù)工作

12、內(nèi)容,,服務(wù)投入,策略性投入,技術(shù)性投入,,,,,31,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,“品牌發(fā)展藍(lán)圖”（Brand Future）品牌回顧（Brand Review）競爭性分析媒介花費(fèi)和成效分析創(chuàng)意分析店訪（Store Check）和零售點(diǎn)動態(tài)分析關(guān)鍵性創(chuàng)意評估廣告戰(zhàn)役的策略推薦主動性活動發(fā)起市場調(diào)研和分析,策略性投入,,,32,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,對客戶業(yè)務(wù)的了解和知識日?？蛻袈?lián)絡(luò)工作流程和交通（Traffic）知會所有有關(guān)

13、人員預(yù)算控制準(zhǔn)時的會議和文件傳送及時的廣告機(jī)會發(fā)掘和評估電話及會議記錄，會議筆記工作進(jìn)展報(bào)告，工作日程,技術(shù)性投入,,,33,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,一般工作流程：,客戶工作指令,公司策略推薦,實(shí)施,活動后評估,內(nèi)部溝通和探討,背景性研究,整理和發(fā)展各方意見,起草“工作要求”,分配，協(xié)調(diào)和監(jiān)督,評估客戶指令,與客戶充分溝通,修正和客戶認(rèn)可,通報(bào)進(jìn)展和問題,策略和實(shí)施修正,,,,,,,,,,,,,,,,,,,34,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,1

14、.調(diào)研項(xiàng)目,客戶,客戶服務(wù),調(diào)研部門,實(shí)施,工作指令,項(xiàng)目報(bào)價單,調(diào)研報(bào)告,策略性結(jié)論,調(diào)研要求,調(diào)研方案,調(diào)研成本,初步發(fā)現(xiàn),最終報(bào)告,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,討論,確認(rèn),安排調(diào)研細(xì)節(jié),參加調(diào)研實(shí)施：監(jiān)督、學(xué)習(xí),,,35,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,特別注意：按正式模式起草“調(diào)研要求”（Research Brief）為調(diào)研部門和執(zhí)行機(jī)構(gòu)提供充分策略背景調(diào)研方案（Research Recommendatio

15、n） 應(yīng)與客戶反復(fù)溝通修正直至最后確認(rèn)實(shí)施調(diào)研開始前備齊全部所需材料概念板（Concept Board），故事板（Story Board），廣告作品，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品櫚，輔助激發(fā)材料（Stimulants）等費(fèi)用控制向客戶報(bào)價收款控制公司內(nèi)部調(diào)研規(guī)模和費(fèi)用親自參與調(diào)研過程正式調(diào)研報(bào)告前即及時與客戶匯報(bào)調(diào)查動態(tài)和初步發(fā)現(xiàn)有能力獨(dú)立計(jì)劃和操作小規(guī)模調(diào)研項(xiàng)目,,,36,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,2.媒介項(xiàng)目,客戶,客戶

16、服務(wù),媒介計(jì)劃購買,工作指令,媒介要求,媒介推薦,媒介總計(jì)劃,媒介月計(jì)劃,媒介材料要求,監(jiān)測報(bào)告,后期分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,提案，討論,提案，討論,確認(rèn),討論,確認(rèn),匯報(bào)，問題解決,,修正，討論，確認(rèn),確認(rèn),確認(rèn),廣告材料,訂位,,刊播,,討論,討論,討論,討論,,,37,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,特別注意：媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具備指引性為媒介同事預(yù)留足夠計(jì)劃和工作空

17、間嚴(yán)格要求訂位前的客戶書面確認(rèn)媒介策略推薦（Media Recommendation），媒介總計(jì)劃（Master Plan），媒介月計(jì)劃（Monthly Schedule）媒介計(jì)劃和購買過程中及時與客戶溝通變化和問題仔細(xì)查閱所有數(shù)字細(xì)節(jié)確保付款收單的準(zhǔn)確性和時效性按“媒介材料要求”（Media Requisition Form）準(zhǔn)備廣告材料安排和協(xié)調(diào)廣告審批時刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測報(bào)告”（Monitoring

18、Report）和“后期分析”（Post-Campaign Analysis Report）注意對媒介的第一手了解和感覺,,,38,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,3.創(chuàng)意項(xiàng)目,客戶,客戶服務(wù),創(chuàng)意,工作指令,創(chuàng)作要求,策略和背景,初步創(chuàng)意,創(chuàng)意材料,廣告創(chuàng)意完稿,廣告成品,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,討論,討論,討論,討論,策略和質(zhì)量保證,修正，討論，確認(rèn),確認(rèn),提案,修正，討論，確認(rèn),提案,書面確認(rèn),提案，確認(rèn),制作,

19、,,,,,39,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,特別注意：“創(chuàng)作工作要求”（Creative Brief）具限定性和開放性提案前與創(chuàng)作人員的反復(fù)溝通，達(dá)成意見統(tǒng)一對創(chuàng)意的質(zhì)量和策略方向控制創(chuàng)意改進(jìn)過程中的中介和引導(dǎo)角色客戶的修改意圖必須經(jīng)過創(chuàng)意人員才能進(jìn)入制作階段創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶認(rèn)可確保創(chuàng)意材料規(guī)格合乎媒介刊播要求對創(chuàng)作人員意見的尊重對廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)、理解和直覺,,,40,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,會議紀(jì)錄（Meeting Repor

20、t）每周工作進(jìn)展報(bào)告（Weekly Status Report）每月競爭品牌媒介花費(fèi)分析報(bào)告（Monthly Competitive Media Spending Analysis）每周店訪和零售信息報(bào)告（Monthly Store Check & Market Visit Report）隨機(jī)性競爭動態(tài)報(bào)告（Ad-hoc Competitive Activities Report）每月財(cái)務(wù)收支狀況報(bào)告/每月客戶預(yù)算收支

21、平衡報(bào)兌（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report）媒介工作要求（Media Brief）創(chuàng)意工作要求（Creative Brief）調(diào)研工作要求（Research Brief）,日常業(yè)務(wù)文件,,,41,合格的客戶服務(wù)人員,客戶服務(wù)業(yè)績評估工作態(tài)度和個人素質(zhì),,,42,合格的客戶服務(wù)人員,專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)，絕非一項(xiàng)簡單平常的工

22、作公司對客戶服務(wù)人員的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求：工作態(tài)度個人素質(zhì)工作業(yè)績公司現(xiàn)行對客戶服務(wù)人員的全面業(yè)績評估制度,,,43,合格的客戶服務(wù)人員,客戶服務(wù)人員業(yè)績評估體制：力求客觀、公正、全面性和決定性針對不同職稱的員工的不同內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)定期和非定期的評估業(yè)務(wù)運(yùn)作小組主管負(fù)責(zé)對下級員工評估部門主管和公司領(lǐng)導(dǎo)提出意見評估人與被評估人的討論，被評人的參與和意見,業(yè)績評估,,,44,合格的客戶服務(wù)人員,評估內(nèi)容：,客戶服務(wù)人員業(yè)績表

23、現(xiàn),分析性思維,溝通交流技巧,計(jì)劃和組織能力,領(lǐng)導(dǎo)才能,,,,,,,,,,,45,合格的客戶服務(wù)人員,市場基礎(chǔ)知識一般性市場狀況品類知識消費(fèi)者使用和態(tài)度競爭品牌產(chǎn)品，定位，廣告推廣策略和活動客戶業(yè)務(wù)知識客戶產(chǎn)品知識品牌定位，品牌性格品牌發(fā)埋和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?分析性思維,,,46,合格的客戶服務(wù)人員,收集和處理信息基礎(chǔ)和常見市場調(diào)研工具主要信息種類、用途及來源分析信息，發(fā)展問題解決之道的能力業(yè)務(wù)技術(shù)性知識媒介和制作

24、必要知識媒介和制作工作技術(shù)和術(shù)語創(chuàng)意評估從品牌策略角度判斷、分析和評估廣告創(chuàng)意提出合理建設(shè)性意見,,,47,合格的客戶服務(wù)人員,組織和總結(jié)信息有條理地組織和整理大量信息和材料挖掘相關(guān)和重要信息，總結(jié)出有意義的可執(zhí)行的結(jié)論公司內(nèi)部報(bào)兌和管理準(zhǔn)確及時指引和意見個人知識對公司、各部門和業(yè)務(wù)運(yùn)作程序規(guī)章的全面充分了解,計(jì)劃和組織能力,,,48,合格的客戶服務(wù)人員,工作的排序能力設(shè)立工作目標(biāo)和重點(diǎn)，對工作和項(xiàng)目進(jìn)行合理排

25、序合理安排時間和資源工作進(jìn)展和跟進(jìn)持續(xù)性了解工作狀況，并作出常規(guī)性報(bào)告及時跟進(jìn)和執(zhí)行所需工作,,,49,合格的客戶服務(wù)人員,會議掌握、安排、發(fā)起和主持內(nèi)外部會議，力求準(zhǔn)時和及時及時報(bào)告和記錄重要會議內(nèi)容和決定個人工作習(xí)慣高速有效頭腦清晰，思路明確勤于書面報(bào)告和作業(yè)應(yīng)變能力時間觀念,,,50,合格的客戶服務(wù)人員,對外溝通交流清晰、準(zhǔn)確和及時的口頭和書面交流對客戶意見的評估和建設(shè)性投入維護(hù)公司原則和利益對內(nèi)溝

26、通交流及時、準(zhǔn)確和充分地與職能部門交流策略性引導(dǎo)及時和充分知會上級,溝通交流技巧,,,51,合格的客戶服務(wù)人員,團(tuán)隊(duì)精神有效與各部門、各級別同事密切合作領(lǐng)導(dǎo)、促進(jìn)、控制工作進(jìn)展驅(qū)動團(tuán)隊(duì)工作熱情宣揚(yáng)公司觀永遠(yuǎn)站在公司立場發(fā)言充分理解公司觀點(diǎn)，并充分向客戶宣揚(yáng)向客戶提供幫助能力范圍內(nèi)有求必應(yīng)，樹立積極的“有用”形象,領(lǐng)導(dǎo)才能,,,52,合格的客戶服務(wù)人員,新點(diǎn)子對客戶和同事不斷提供“新點(diǎn)子”具備根據(jù)和說服力積極的

27、態(tài)度對事業(yè)和公司的投入勤奮自律強(qiáng)烈的主動性，不斷爭取專業(yè)上的進(jìn)步好學(xué)求知，頭腦開放良好個人素質(zhì)（誠實(shí)、正直、守信）善于應(yīng)付壓力培訓(xùn)和指引對下級和新同事提供指引和培訓(xùn),,,53,合格的客戶服務(wù)人員,動腦勝于動手每一工作環(huán)節(jié)均要主動思考隨時擁有個人判斷行動前具備充分理論和策略依據(jù)主動質(zhì)疑，永不“想當(dāng)然”,工作態(tài)度和個人素質(zhì),,,54,合格的客戶服務(wù)人員,做“管理人”，而非“傳聲筒”客戶服務(wù)不是傳遞信息和他人意見溝

28、通交流中永遠(yuǎn)保持策略引導(dǎo)每一環(huán)節(jié)均要充當(dāng)“品質(zhì)保證人”主動安排工作責(zé)任、流程和時間表善于預(yù)測問題的發(fā)生，提早做出準(zhǔn)備和安排積極對付問題，不坐等別人提供現(xiàn)成解決,,,55,合格的客戶服務(wù)人員,勇于承擔(dān)責(zé)任公司和同事的問題，就是自己的問題客戶面前沒有退路和借口與同事分工不同，但責(zé)任共擔(dān)具備對重大和眾多責(zé)任的承受力,,,56,合格的客戶服務(wù)人員,與人溝通左右逢源，游刃有余廣告是與人打交道的行業(yè)個人事業(yè)的成功建立在人際關(guān)系的

29、成功之上對客戶和同事都能為他人著想雙重角色（客戶面前代表公司，同事面前代表客戶）主動為同事的工作提供合理的條件為客戶業(yè)務(wù)闐想的真誠態(tài)度,,,57,合格的客戶服務(wù)人員,對金錢斤斤計(jì)較強(qiáng)烈的維護(hù)公司經(jīng)濟(jì)利益的意識確保成本回收確保向客戶收款確?？蛻粝蚬景磿r按量的付款不亂花客戶金錢在客戶面前的積極形象：品牌成功重于公司經(jīng)濟(jì)收益,,,58,合格的客戶服務(wù)人員,“壓力之下，毫無懼色”勇于應(yīng)付挑戰(zhàn)，不輕易放棄問題和壓力在所難

30、免，應(yīng)泰然處之積極的態(tài)度，看事物好的一面舒解壓力，學(xué)會放松高效率地安排個人時間保持正常人的心態(tài)和生活,,,59,合格的客戶服務(wù)人員,贏取客戶和同事的信任，必須：勤奮負(fù)責(zé)，誠實(shí)守信見識出眾，善于領(lǐng)導(dǎo)體諒他人，易于溝通,營造成功的個人形象：,樹立信任感,,,60,精信文選內(nèi)部培訓(xùn)：客戶服務(wù),廣告與市場營銷市場的種類市場營銷的基本概念市場營銷組合,市場營銷基礎(chǔ)知識,,,61,廣告與市場營銷,市場計(jì)劃中的廣告概念廣告是一個

31、明確的出資人通過付費(fèi)給大眾媒介以非私人形式的溝通，目的在于勸服或影響受眾人群。其特點(diǎn)為：- 非私人性質(zhì)的- 通過付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介）- 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義）- 目的是通告，勸服或影響- 訴求對象是某個媒體的受眾群,,,62,廣告與市場營銷（續(xù)）,市場營銷是市場概念、價格、促銷以及意念、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞與交流的計(jì)劃與實(shí)施的過程，其目的是滿足個體和團(tuán)體的需求。市場營銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、

32、滿足和保持擁有消費(fèi)者。消費(fèi)者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。,,,63,廣告與市場營銷（續(xù)）,市場營銷的四要素- 4P原則產(chǎn)品、價格、分銷和促銷消費(fèi)者決定購買某一產(chǎn)品取決于：- 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題- 價格是否可以接受- 分銷渠道是否可以給他提供方便- 他們是否知曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌）但是對于一個產(chǎn)品來講，很難一絲不差的符合上述每一個標(biāo)準(zhǔn)。購買行為的評

33、判需綜合考慮。不同的產(chǎn)品可以向消費(fèi)者提供不同的競爭優(yōu)勢。它因人而異，因產(chǎn)品而異，因時間而異，因市場而異。,,,64,廣告與市場營銷（續(xù)）,廣告在市場營銷計(jì)劃中是一個獨(dú)立但又相對較小的一部分。促銷是市場營銷中的一個特殊部分。促銷是市場組合中的一章，而廣告只是促銷活動的一個環(huán)節(jié)。其特點(diǎn)是其它行銷方式所不具備的。例如：- 同時性和可重復(fù)地與大眾溝通- 提供信息- 提醒消費(fèi)者去購買- 加強(qiáng)已有的購買行為- 改變其態(tài)度，信仰

34、與行為,,,65,廣告與市場營銷（續(xù)）,廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售。重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價格等。獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）是唯一可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地的工具。當(dāng)一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點(diǎn)上。但因?yàn)楦偁幍脑?，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。,,,66,市場的種類,什么是市場？市場是抽象的，看不見的市場可以是指某一地區(qū)、某一

35、群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求商業(yè)可以通過經(jīng)驗(yàn)或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。,,,67,市場的種類（續(xù)）,1.消費(fèi)者市場由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。2.工業(yè)市場由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。3.社會機(jī)構(gòu)市場由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（

36、如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。,,,68,市場營銷的基本概念（續(xù)）,2.訴求對象“你想吸引的一群消費(fèi)者”——或向他們推銷某種商品，或想引起他們的注意。訴求對象的主要元素包括：- 性別- 年齡- 收入狀況- 婚姻狀況- 職業(yè)- 心理特征- 消費(fèi)習(xí)慣不管消費(fèi)者的分布多么廣，我們總可以找到劃分他們的規(guī)則。,,,69,市場營銷組合,4個營銷要素 - 4Ps產(chǎn)品（Pro

37、duct）；銷售點(diǎn)（Place）；價格（Price）；促銷（Promotion）。通過巧妙運(yùn)用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。,,,70,市場營銷組合：產(chǎn)品,第二階段：發(fā)展銷售大幅度增長廣告目的是加速銷售增長率廣告投入逐漸收縮維持一定廣告頻率非常重要市場上出現(xiàn)了競爭第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力廣告投入及促銷支持

38、開始減縮市場競爭激烈價格戰(zhàn)非常常見降價促銷，兌獎或幸運(yùn)抽獎常在這一階段實(shí)行以支持品牌廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動,,,71,市場營銷組合：產(chǎn)品,第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。很少的廣告及促銷支持。產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。,產(chǎn)品生命周期圖,,,銷售額,時間,,,,,上市,發(fā)展,成熟,衰退,,,72,市場營銷組合,獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對于消費(fèi)者的利益價值

39、的最佳特點(diǎn)某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境,B.獨(dú)特的賣點(diǎn),,,73,市場營銷組合：銷售點(diǎn),銷售點(diǎn)（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務(wù)及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于：,銷售點(diǎn),產(chǎn)品性質(zhì),市場規(guī)?；蚋采w范圍,可選性分銷（

40、幾個分銷商）,直接的批發(fā)商廣告行為不直接的配合性廣告行為零售商廣告行為,獨(dú)銷（只有一個代理商）,密集型分銷（盡可能多的分銷商）,,,,,,,,74,市場營銷組合：促銷,促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料）“這些活動經(jīng)過設(shè)計(jì)，用來幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進(jìn)銷售”,促銷,,,75,市場營銷組合,促銷可分為兩大類：above-the-line和below-

41、the-line促銷促銷組合是指綜合運(yùn)用個人化銷售，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為：個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售促銷：擴(kuò)大聲勢，傳播促銷信息直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效）公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系,,,76,市場營銷組合：銷售點(diǎn),分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出廣告可以是非常本土化的與分銷相配合

42、廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行,,,77,市場營銷組合：價格,商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力即是說，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價值價格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān)價格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān)在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素,價格,,,78,市場的種類（續(xù)）,4.銷售市場由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品

43、然后加上他們的利潤再行銷售。以上四種市場，消費(fèi)者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進(jìn)行市場溝通通常是通過大眾媒介。對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。,,,79,市場營銷的基本概念,“最終就是要實(shí)現(xiàn)市場營銷計(jì)劃中所要達(dá)到的目標(biāo)?！蹦繕?biāo)會依據(jù)產(chǎn)品的生命周期和某些市場的優(yōu)先性而分有不同方面。通常目標(biāo)會包括：上市某種產(chǎn)品，使其市場份額達(dá)到X%達(dá)到某一數(shù)額的銷售額達(dá)到一

44、定品牌知名度零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加到某一數(shù)量保持一定的年增長率為品牌創(chuàng)造出某種形象一定的利潤率,在很多情況下，目標(biāo)是應(yīng)該定量的，但在有些情況下，也可能只是定性的。在這種情況下應(yīng)該加強(qiáng)間接的衡量方法。,1.目標(biāo),,,80,市場營銷組合：產(chǎn)品,產(chǎn)品是一個使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神

45、，可以是可測量的，也可以是不可測量的。產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝。“產(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。,產(chǎn)品：,,,81,市場營銷組合：產(chǎn)品,4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。第一階段：上市市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告