營銷競爭能力分析

1、討論題：,當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特征及消費(fèi)結(jié)構(gòu),第五講 競爭能力分析,,知己知彼 百戰(zhàn)不殆,中糧集團(tuán)董事長周明臣： 市場競爭是速度的競爭，是快魚吃慢魚。如果你的發(fā)展速度慢于你的競爭對手或是你的企業(yè)變革速度慢于外部環(huán)境的變化，你就危險(xiǎn)了?？斓臓幍蒙鏅?quán)，慢的一命嗚呼。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，中國企業(yè)生存環(huán)境像是一個(gè)“魚塘”，企業(yè)“魚塘”里人工飼養(yǎng)的“塘魚”，不需為自己的生存操心，會(huì)有人定時(shí)投放魚食—政策飯。

2、市場經(jīng)濟(jì)體制下，魚塘變成大海，大海無人投放魚食，必須靠自己的本事尋找食物；大海里有鯊魚，若你弱小，就會(huì)被吃掉。你必須成為強(qiáng)悍的鯊魚。,第一節(jié) 競爭者分析,競爭對手：從企業(yè)看：爭奪同一目標(biāo)市場群體從顧客看：在兩個(gè)品牌之間做取舍,白色家電洗衣機(jī)黑色家電,自來水軟飲料可樂,茶啤酒,果汁牛奶,一、行業(yè)競爭分析（行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析）1．競爭類型,(1)完全競爭行業(yè) 競爭者很多、很小， 無一家可自主定價(jià)(

3、2)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)，可自由決定供給量及價(jià)格(3)寡頭壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè)(4)壟斷競爭行業(yè) 比寡頭壟斷多，比完全競爭少， 部分決定價(jià)格,2．競爭地位,市場占有率 在一定時(shí)間和地點(diǎn)條件下，本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（額）占市場上同類產(chǎn)品的銷售量（額）的比例。 地位 市場占有率市場領(lǐng)導(dǎo)者 40%市場挑戰(zhàn)者

4、 30%市場跟隨者 20%市場補(bǔ)缺者 10%,3．影響行業(yè)競爭的五種力量,①現(xiàn)有的競爭者——與你直接爭奪目標(biāo)顧客的對手②加入競爭的新對手——預(yù)見誰能成為新對手規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益限制小公司加入（單位成本）進(jìn)入市場的資金需求很大（如芯片）產(chǎn)品的可替代性低，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)告（如軟件）品牌忠誠度和名牌效應(yīng)（顧客不愿轉(zhuǎn)換）專有技術(shù)、專利、地理位置優(yōu)勢政府嚴(yán)格控制的行業(yè),③替代品的威脅——科技

5、進(jìn)步的必然成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝）技術(shù)先進(jìn)，代表一種發(fā)展趨勢比現(xiàn)有產(chǎn)品等有利于健康比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)保某些產(chǎn)品人們有喜新厭舊的習(xí)慣,④供方的討價(jià)還價(jià)能力——供應(yīng)商的優(yōu)勢相對壟斷，只有少數(shù)幾家供應(yīng)商無更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲穼?yīng)商來說，此行業(yè)并不重要供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高供應(yīng)商很容易制造最重產(chǎn)品加入競爭,⑤買方的討價(jià)還價(jià)能力——顧客的優(yōu)勢采購量占總產(chǎn)量非常大的顧客

6、產(chǎn)品對顧客而言成本很高，選擇慎重產(chǎn)品標(biāo)轉(zhuǎn)化、缺乏獨(dú)特性，很容易替代改變供應(yīng)商的轉(zhuǎn)化成本低顧客的最重產(chǎn)品利潤低（工業(yè)品）產(chǎn)品對顧客的最重產(chǎn)品質(zhì)量影響不大顧客可自行設(shè)計(jì)或制造競爭壓力來自何方，如何釋放競爭壓力,二、競爭者分析,1．識別競爭者 從產(chǎn)品的角度（ 產(chǎn)品競爭觀念） 提供同類產(chǎn)品 從市場的角度（ 市場競爭觀念 ） 滿足相同需求2．確定競爭者的目標(biāo) 競爭者在市場上追求什么

7、 競爭者的行為推動(dòng)力是什么3．識別競爭者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈,4．評估競爭者的優(yōu)劣勢 競爭者能否實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，實(shí)施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競爭者的資源和能力,產(chǎn)品知名度 質(zhì)量 技術(shù) 服務(wù) 營銷人員競爭者A 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 良 良競爭者B 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu)競爭者C

8、 良 優(yōu) 優(yōu) 良 良,監(jiān)測三個(gè)指標(biāo)：市場占有率 在一定時(shí)間和地點(diǎn)條件下，本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（額）占市場上同類產(chǎn)品的銷售量（額）的比例。心理占有率 問及“該行業(yè)你首先想到的企業(yè)”，提名的顧客占總顧客的比例。情感占有率 問及“你喜歡購買其產(chǎn)品的企業(yè)”，提名的顧客占總顧客的比例。,市場占有率 心理占有率 情感占有率年份 05 06

9、07 05 06 07 05 06 07 競爭者A 50 47 44 60 58 54 45 42 39競爭者B 30 34 37 30 31 35 44 47 53競爭者C 20 19 19 10 11 11 11 11 8,,,,,5．估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 坐觀其變型 選擇型

10、 兇暴型 隨機(jī)型等6．企業(yè)的對策 強(qiáng)對弱 近對遠(yuǎn) 好對壞,第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部分析,一、影響營銷戰(zhàn)略的直接性企業(yè)內(nèi)部因素1．營銷戰(zhàn)略定位分析2．營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 銷售渠道策略,,3．營銷組織管理 營銷計(jì)劃

11、規(guī)章制度 工作程序 人員激勵(lì) 顧客服務(wù)等4．營銷戰(zhàn)略績效 績效指標(biāo),二、影響營銷戰(zhàn)略的 間接性企業(yè)內(nèi)部因素,1．企業(yè)總體戰(zhàn)略因素2．其他職能因素3．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素4．企業(yè)文化因素 5．企業(yè)可利用資源,三、企業(yè)競爭優(yōu)勢,產(chǎn)品易被仿制，服務(wù)易被復(fù)制 競爭優(yōu)勢：企業(yè)長年積累形成的專長。你有別人沒有。 現(xiàn)代企業(yè)的成功是許多因素共同作用的結(jié)果，這些因素可分為兩

12、類： 1．企業(yè)成功的基礎(chǔ)因素： 制度 組織 人才 資本 技術(shù) 信息等 2． 企業(yè)成功的主導(dǎo)因素： 產(chǎn)品 管理 競爭 營銷 企業(yè)文化 產(chǎn)業(yè)等 聯(lián)想柳傳志：管理基礎(chǔ)是企業(yè)的競爭力；品牌是企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn),3.企業(yè)資源,3.企業(yè)資源,競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)能力， 企業(yè)能力取決于企業(yè)資源。在市場環(huán)境寬松的條件下，無優(yōu)勢企業(yè)隨大

13、潮可以生存；在市場環(huán)境惡化的條件下，無優(yōu)勢企業(yè)難以生存。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：有形的資源知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代：無形的資源信用至關(guān)重要。企業(yè)的知名度和可信度信用是高層次的競爭。,,第三節(jié) 營銷環(huán)境分析方法一 SWOT矩陣分析法,一、概念,1．機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì) 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是有利的、積極的、正向的方面。 威脅 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是不利的、消極的、負(fù)向的方面。,

14、2．優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢 與競爭者相比，在某些方面所具有的獨(dú)特能力劣勢 與競爭者相比，在某些方面的缺點(diǎn)與不足,二、機(jī)會(huì)與威脅矩陣分析法,（1）機(jī)會(huì)矩陣,,（2）威脅矩陣,（3）企業(yè)業(yè)務(wù)評價(jià),,理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)、高威脅的業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì)、高威脅的業(yè)務(wù),三、優(yōu)勢與劣勢分析法 ——價(jià)值鏈分析

15、法,,,,,,四、SWOT矩陣分析,例：美國西南航空公司,優(yōu)勢：比對手強(qiáng)之處——顧客不可容忍劣勢：不如對手之處——顧客可容忍相同：顧客重視之處產(chǎn)品：民航運(yùn)輸 地域：達(dá)拉斯——奧斯丁——休斯頓目標(biāo)市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 減少門到門的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活，低的旅行費(fèi)用需求：安全營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”；二流機(jī)場空姐：幽默訂票：電話訂票，

16、不通過旅行社（信用卡號—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名 打出不同顏色卡，依卡登機(jī)，自選座位機(jī)上：沒有頭等艙，不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，不提供餐飲服務(wù),效果：盈利！辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排*3個(gè)=9個(gè)座位），增加4*6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元），且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的1/4或1/5）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可

17、加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其他6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其他180-200美元對競爭者的提示：別惹我,討論案例：,大連棒棰島啤酒,大連棒棰島營銷戰(zhàn)略分析,以進(jìn)軍高檔酒為突破點(diǎn)，重新打造棒棰島輝煌,行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,整體發(fā)展前景看好，啤酒市場年增長率9.3%。 大連地區(qū)，城市消費(fèi)者群體中啤酒已成為人們的日常生活消費(fèi)品，總體消費(fèi)需求不會(huì)發(fā)生大的變化，主要是產(chǎn)

18、品品味、結(jié)構(gòu)及檔次的變化調(diào)整，總量將逐年持平 農(nóng)村消費(fèi)群體悄然興起，農(nóng)村人口占大連總?cè)丝诘?0%。中高級市場份額不斷擴(kuò)大，低檔產(chǎn)品市場份額變化較小。市場將由原來的中高低三級整合為低檔和中高檔產(chǎn)品為主的二級市場。,外部環(huán)境,危機(jī)前所未有的挑戰(zhàn)，遇到了一個(gè)“惡性”競爭者華潤集團(tuán)，從華潤“寧可先賠五年”的胸襟，可見一斑。行業(yè)競爭格局也由過去的一枝獨(dú)秀轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的三家爭雄。大連地區(qū)的市場占有率：華潤50%，大雪20%，棒棰島25

19、%面對競爭者的價(jià)格戰(zhàn)，大啤因財(cái)政不佳而難以招架，在競爭中市場份額持續(xù)下滑。,外部環(huán)境,宏觀環(huán)境的優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)改革和對外開放的深入，使大棒面臨挑戰(zhàn)同時(shí)也有機(jī)會(huì)。使招商引資更可行，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，改進(jìn)技術(shù)設(shè)備條件，提高企業(yè)的競爭實(shí)力。另外，也為棒棰島啤酒走出大連，邁向更為廣闊的市場提供了有利條件。棒棰島啤酒是大連的傳統(tǒng)品牌，曾在消費(fèi)者心中有深厚的感情基礎(chǔ)。,大啤面臨的機(jī)會(huì)與問題,大連市區(qū)普通啤酒市場（大啤的根據(jù)地）華潤的擴(kuò)張，大啤的市

20、場份額迅速縮小，僅占35%，由于競爭過度，這一部分已成為微利或虧損市場。大連市區(qū)高檔酒市場競爭程度較低，是棒棰島啤酒利潤的主要來源但華潤也開始進(jìn)入該市場，并且市場發(fā)展前景看好。大連周邊農(nóng)村普通酒市場最近幾年發(fā)展起來的新市場，其消費(fèi)潛力巨大，目前主要被大雪占領(lǐng)，分銷方面有難度，但競爭不激烈大連周邊高檔酒市場本地高檔酒生產(chǎn)是空白，對外地的限制較小，市場容量大，且競爭也不是很激烈，具有適當(dāng)?shù)睦麧櫋?市場占有情況分析,棒棰島的市

21、場占有率,波士頓咨詢公司市場增長-份額矩陣,,采取的策略,重點(diǎn)培植高檔酒市場（在已有市場份額基礎(chǔ)上），以高檔酒市場為切入點(diǎn)獲取利潤，扭轉(zhuǎn)不利局勢。城市高檔酒通過改善分銷渠道，加大廣告投入等促銷手段提高其市場份額，可向現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。對市場占有率低，成長率緩慢的業(yè)務(wù)，城市普通酒市場可以考慮暫時(shí)退出，集中力量進(jìn)攻高檔酒市場考慮與有實(shí)力的企業(yè)合作，迅速解決財(cái)務(wù)問題，同時(shí)改善內(nèi)部管理。以大連周邊地區(qū)市場為突破口，棒棰島啤酒可以走出大連，