醫(yī)藥市場營銷學

1、第一章 認識醫(yī)藥市場營銷,學習要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷的基本問題，包括市場營銷的基本概念及基本理論，醫(yī)藥市場營銷的任務和管理過程等。掌握：市場營銷的定義； 醫(yī)藥市場營銷的定義； 醫(yī)藥市場營銷的任務； 醫(yī)藥市場營銷的管理過程。 了解：市場營銷學的相關理論基礎。,第一節(jié) 市場營銷的基本概念,一、市場,,市場是指買方和賣方進行商品交換的場所 。,市場是指商品交

2、換關系的總和。,市場的含義,市場是指對某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在需求的總和。,,,,,,,,,,,,醫(yī)藥市場分類,按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類,按購買者及其購買目的分類,按營銷區(qū)域分類,按營銷環(huán)節(jié)分類,按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類,一、市場,二、市場營銷,醫(yī)藥市場營銷是指醫(yī)藥企業(yè)通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。,醫(yī)藥市場營銷,,可以從以下三個方面理解醫(yī)藥市場營銷的含義：市場營銷的最終目標是“使個人和群體滿

3、足需求和欲望”。市場營銷的核心是“交換”。市場營銷是一個社會管理過程。,二、市場營銷,市場營銷相關概念需要、欲望和需求 產(chǎn)品和服務效用、費用和滿足交換、交易與關系市場營銷者,,,,,二、市場營銷,,市場營銷與企業(yè)職能,市場營銷是企業(yè)的核心職能,市場營銷與推銷,全面質(zhì)量營銷,,,,第二節(jié) 市場營銷的基本理論,一、市場營銷學的相關理論基礎,相關理論基礎,二、宏觀與微觀市場營銷學,二、宏觀與微觀市場營銷學,三、醫(yī)藥市場營銷

4、學的邏輯結(jié)構(gòu),四、市場營銷管理觀念,以企業(yè)為中心的市場營銷觀念以生產(chǎn)為導向的生產(chǎn)觀念以產(chǎn)品為導向的產(chǎn)品觀念以推銷為導向的推銷觀念以消費者為中心的市場營銷觀念以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念,,,,,四、市場營銷管理觀念,,,,,,,綠色營銷,關系營銷,,,市場營銷觀念新領域,,,,整合營銷,第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的任務,一、需求管理,顧客滿意,,,,顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺

5、狀態(tài)。藥品消費者是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異。,二、顧客滿意,三、顧客讓渡價值,顧客讓渡價值＝顧客購買總價值－顧客購買總成本顧客購買總價值＝ f（產(chǎn)品價值，服務價值，人員價值，形象價值）顧客購買總成本＝f（貨幣成本，時間成本，精神成本，體力成本）,,,,,第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷管理過程,一、市場營銷管理的一般過程,,,市場營銷分析,選擇目標市場,,,制定營銷組合,執(zhí)行和控制市場

6、營銷計劃,市場營銷組合,,,,市場營銷組合：是指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。,二、發(fā)展市場營銷組合,4P理論,,,,1960年，美國營銷學者杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出了著名的4P市場營銷組合。他把各種營銷要素歸納為四大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），簡稱“4P” 。,二、發(fā)展市場營銷組合,

7、4C理論,,,,20世紀80年代，美國人勞特朋（Lauteborn）針對4P理論存在的問題提出了4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。,二、發(fā)展市場營銷組合,4R理論,,,,4R理論是由美國學者唐·舒爾茨（Don Schultz）在4C理論的基礎上提出的新營銷理論。4R理論分別指代

8、關聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Reward）。,二、發(fā)展市場營銷組合,思考題,,1、市場與市場營銷的含義是什么？2、主要的市場營銷觀念都有哪些，各自適用于什么營銷環(huán)境？3、醫(yī)藥市場營銷管理過程包括哪些環(huán)節(jié)？4、市場營銷組合的4P理論、4C理論、4R理論各自的內(nèi)容是什么？,第二章 醫(yī)藥市場的演變與特點,第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的定義及其分類,一、醫(yī)藥產(chǎn)品的定義：一般指藥物

9、與醫(yī)療器械。藥物是具有保健治療作用物質(zhì)，他涵蓋了藥品，但并不等同于藥品。、藥品的定義：《藥品管理法》將藥品定義為：藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應癥或者功能主治用法用量的物質(zhì)。二、藥品的分類： 中藥類： 中藥材、中藥飲片、中成藥（各種劑型）化學藥品類：化學原料藥、化學藥各類制劑?？股兀壕哂锌咕共《咀饔玫奶囟ǒ熜幬铩Ｉ帲豪蒙锷扑幑こ躺a(chǎn)的藥物。,醫(yī)藥產(chǎn)

10、品的定義及其分類（續(xù)）,放射性藥品：有治療作用的具放射線的物質(zhì)。如碘（131Ⅰ).多為同位素。血清制品：如抗血清蛇毒，抗狂犬病毒血清等。疫苗：防疫流感、麻疹、百日咳、破傷風、乙腦等疫苗。血液制品：人血白蛋白、人血丙球蛋白等診斷用藥：體內(nèi)生化診斷試劑、造影增強劑 、診斷定位等輔助診斷用藥劑。醫(yī)藥產(chǎn)品分類形式： 1.按藥源與性狀分類。 2.按藥物作用部位機制分類。 3.按藥物特殊性分類.

11、 普藥. 特殊管理藥(毒、麻、精神、放射類）,醫(yī)藥產(chǎn)品的定義及其分類（續(xù)）,4、按藥品管理制度分類：處方藥、非處方藥、 國家基本藥物---遴選基本藥物《基本醫(yī)療保險藥品目錄》藥品---納入醫(yī)?；颈ｋU報銷范圍的藥品。療效好，價格低是其特點，分甲、乙類。 甲類首選效佳價低藥品； 乙類價高于甲類臨床選擇使用。,藥品標準與藥品特殊性,國家標準：藥典，部頒標準等國家統(tǒng)一標準。藥物的特殊

12、性; 藥品作用的兩重性、專用性； 藥品質(zhì)量的重要性； 藥品使用的時限性； 藥品品質(zhì)等級的一致性； 藥品質(zhì)量監(jiān)管的科學性；藥品療效主要影響因素：藥品本身構(gòu)效、量效、劑型形式問題；消費者的個體差異。,醫(yī)藥市場的發(fā)展與演變,第一階段：改革開放之前： 計劃經(jīng)濟體制，定產(chǎn)包銷，以生產(chǎn)為主導，質(zhì)量可靠，但物質(zhì)貧乏，制

13、約醫(yī)藥業(yè)發(fā)展。 城鄉(xiāng)差別極大，農(nóng)村缺醫(yī)少藥，城市工作人員藥品消費報銷管理缺失，浪費大。國有企業(yè)獨家經(jīng)營，地下藥品經(jīng)營并行，規(guī)模小流動性大管理困難，受害者多為農(nóng)村消費群體。 第二階段：改革初期，人們對醫(yī)藥消費需求促使醫(yī)藥發(fā)展，逐步改變國營醫(yī)藥一統(tǒng)天下狀況，改革階段經(jīng)歷了魚龍混雜，百業(yè)爭藥的混亂階段，流傳社會的“要想當縣長，就得辦藥廠”。就是當時藥品生產(chǎn)業(yè)的生動寫照。可想銷售業(yè)更是全民涉藥，放下鋤頭拿起稱，經(jīng)營藥材，買藥

14、品。造就了一批民企家，同時藥害空前嚴重。邊發(fā)展邊整頓，逐步趨向規(guī)范管理。,醫(yī)藥市場的發(fā)展與演變,第三階段：加入WTO階段：經(jīng)濟發(fā)展，生活水平提高，藥品需求增大，市場活躍，市場管理加強，企業(yè)規(guī)?；叨雀偁帲瑢嵤〨MP、GSP管理，生產(chǎn)自主研發(fā)開始進入快車道；營銷業(yè)快速發(fā)展網(wǎng)絡化，鄉(xiāng)村醫(yī)藥供應改善，總體是大步向前發(fā)展的趨勢。 但仍然問題多多，質(zhì)量問題為主，營銷手段不正常，監(jiān)管缺失，滋生腐敗，藥品回扣打倒了一批人，也侵害了消費者利益

15、，規(guī)范營銷行為已是列入管理監(jiān)督范圍，同時采取了公開招標等手段。后續(xù)時期：經(jīng)濟大發(fā)展，法律建設跟進；生活水準提高，人口老齡化藥醫(yī)藥營銷市場更為寬廣，除弊興利，規(guī)范化經(jīng)營，合理競爭。理性化消費，營造新醫(yī)藥市場。,第三章 醫(yī)藥營銷環(huán)境分析,學習要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的基本問題，包括營銷環(huán)境的內(nèi)容，微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對于醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響，以及企業(yè)的營銷對策。掌握： 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念；

16、 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響； 醫(yī)藥企業(yè)應對環(huán)境影響的任務。 了解：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的相關因素。,第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述,一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境,環(huán)境是指事物外界的情況和條件 。,市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合 。,醫(yī)藥市場營銷環(huán)境指的是與醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展相關的，一切影響和約束醫(yī)藥企業(yè)行為的因素和力量的集合 。,一、

17、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境,,宏觀環(huán)境,微觀環(huán)境,醫(yī)藥企業(yè)營銷活動,政治 法律人口 科技文化

18、 自然 經(jīng)濟,一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境,,競爭者供應商 企業(yè) 營銷中介 消費者 公眾,,

19、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,醫(yī)藥營銷環(huán)境特點,客觀性,動態(tài)性,相關性,不可控制性和企業(yè)的能動性,復雜性,二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點,三、醫(yī)藥營銷環(huán)境分析的重要性,醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動離不開醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，企業(yè)和營銷環(huán)境各因素之間，就如同魚和水的關系一樣，保持著物質(zhì)、能量的輸入輸出關系，關乎企業(yè)的生存和發(fā)展。,,可以從以下三個方面理解醫(yī)藥營銷環(huán)境分析的重要性：是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的立足點和根本前提 。有利于醫(yī)藥企業(yè)認清環(huán)

20、境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短 。為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策提供了依據(jù) 。,第二節(jié) 醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境,一、企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)的營銷活動并不僅僅只是由營銷部門獨立參與和完成。在制定營銷計劃時，營銷部門應兼顧企業(yè)的其他部門，如財務、人事、采購、生產(chǎn)、管理等部門，所有這些相互關聯(lián)的部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。,,,,,二、供應商,供應商是整個顧客價值傳遞系統(tǒng)中重要的一環(huán)，指的是能夠提供企業(yè)生產(chǎn)所需的各種資源的個人或企業(yè)。,三、營銷中介,,營銷

21、中介,藥品經(jīng)銷商,貨物儲運商,營銷服務機構(gòu),,,,金融機構(gòu),,四、顧客,藥品作為一種治病救人的產(chǎn)品，具有和普通產(chǎn)品不同的特點，其顧客也和普通產(chǎn)品不同，通常理解藥品市場的顧客即為患者，指藥品的購買者和使用者。,,消費者市場是由個人和家庭組成，他們僅為了自身消費而購買藥品和服務 。產(chǎn)業(yè)市場購買產(chǎn)品和服務是為了進一步深加工，或在生產(chǎn)過程中使用 。中間商市場購買產(chǎn)品和服務是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤 。政府市場由政府機構(gòu)組成，購買產(chǎn)品和

22、服務用以服務公眾，或作為救濟發(fā)放 。國際市場由其他國家的購買者組成，包括消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府。,五、競爭者,按照競爭程度由弱到強，可以將企業(yè)的競爭對手分為：①愿望競爭者（提供不同產(chǎn)品滿足不同需求的競爭者②普通競爭者（提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者，③產(chǎn)品形式競爭者（生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、式樣的制造商）④品牌競爭者（產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的制造商）,,,,,六、公眾,①金融公眾，影響一

23、個企業(yè)獲得資金的能力。 ②媒體公眾，由發(fā)表新聞、特寫和社論的機構(gòu)組成。③政府公眾，對企業(yè)經(jīng)營起直接指導作用 。④“市民行動”公眾，由消費者組織、環(huán)境組織、少數(shù)民族組織等組成。⑤當?shù)毓姡總€企業(yè)都有像附近居民和社區(qū)組織這樣的當?shù)毓?。⑥一般公?。⑦內(nèi)部公眾，一個企業(yè)的內(nèi)部公眾包括它的員工、經(jīng)理和董事會等。,第三節(jié) 醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境,一、人口環(huán)境,,,,,,,人口數(shù)量,人口構(gòu)成,,,人口環(huán)境,,,,地理分布,二、經(jīng)濟環(huán)境

24、,消費者收入 個人可支配收入 可任意支配收入消費者支出 恩格爾定律 ：一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，用于其他方面的開支（如通訊、娛樂、保健、教育等）和儲蓄所占的比重將上升。,,,,,,,,,政治因素：（1）政治體制和經(jīng)濟 管理體制 （2）政府的方針政策,三、政治法律因素,法律因素：（1）經(jīng)濟工作的

25、法律法規(guī) （2）藥品生產(chǎn)、銷售的法律法規(guī)（3）對患者利益進行保護的法律法規(guī),四、科學技術(shù)環(huán)境,新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的變化新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略的變化（1）產(chǎn)品策略的變化 （2）價格策略的變化 （3）渠道策略的變化 （4）促銷策略的變化,,,,,,,,醫(yī)藥營銷的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”，或創(chuàng)造一些“市場機會”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分

26、析和認識自然環(huán)境變化的趨勢，來避免由自然環(huán)境帶來的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來的機會。,五、自然環(huán)境,六、社會文化環(huán)境,社會文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和，它集中體現(xiàn)了一個國家的文明程度，是人類創(chuàng)造社會歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。社會文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)的是非觀念，影響并制約著人們的思想和行為，包括對疾病的看法和治療行為，這在醫(yī)藥市場體現(xiàn)尤為突出，其中比較典型的就是我國傳統(tǒng)的中

27、醫(yī)中藥。,,,,,第四節(jié) 醫(yī)藥環(huán)境分析與企業(yè)營銷決策,一、環(huán)境分析的基本方法與策略,,,優(yōu)勢Strength,劣勢 Weakness,,,機會 Opportunity,威脅 Threat,（一）基本方法——SWOT分析法,構(gòu)造SWOT矩陣,優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weakness機會Opportunity威脅 Threat SW

28、OT分析矩陣,,,,制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素，考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對策。,制定行動計劃,（二）基本策略,營銷者積極能動地適應環(huán)境，主要表現(xiàn)在三個方面：一是加強對環(huán)境的預測，定期給出預測報告，保持對環(huán)境各因素發(fā)展變化高度的敏感度，為醫(yī)藥企業(yè)營銷決策提供依據(jù)；二是加強營銷

29、計劃體系的彈性和對資源的控制，建立一套高效、靈活的應變體系，使企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，能夠應付來自各方面的嚴峻挑戰(zhàn)；三是通過各種宣傳手段，來創(chuàng)造需求，引導需求，以扭轉(zhuǎn)不利環(huán)境，創(chuàng)造有利環(huán)境，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標的方向發(fā)展。,所謂環(huán)境威脅是指醫(yī)藥市場營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種因素的總和。面臨環(huán)境威脅時，可采用以下三種對策：,,,,1.反抗策略。 2.減輕策略。 3

30、.轉(zhuǎn)移策略。,二、環(huán)境威脅分析與營銷對策,所謂市場機會是指營銷環(huán)境中對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。醫(yī)藥企業(yè)利用市場機會的策略有三種 ：,,,,1.慎重選擇，及時利用主要機會 2.準備條件，適時利用次要機會。 3.放棄機會，雖是良好時機，但與醫(yī)藥企業(yè)自身情況不太相符，應果斷放棄機會。,三、市場機會分析與營銷對策,思考題,,1、什么是醫(yī)藥市場營銷環(huán)境？2、醫(yī)藥市場微觀環(huán)境都包含哪些因素 ？3、醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境都包含哪些

31、因素？4、醫(yī)藥企業(yè)如何分析環(huán)境威脅？如何應對？ 5、解釋一下SWOT分析法？,第四章 醫(yī)藥消費行為分析,學習要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥消費者行為的基本問題，包括醫(yī)藥消費者行為的基本概念及基本理論，醫(yī)藥消費者作為個體和組織的醫(yī)藥消費行為的影響因素和醫(yī)生處方行為等。掌握：消費者行為的定義； 醫(yī)藥消費者行為的定義； 醫(yī)藥消費者行為的影響因素； 醫(yī)生處方行為的影響因素。

32、 了解：消費者行為學的相關理論基礎。,第一節(jié) 消費者行為模式,一、消費者行為概述,,進行消費的主體，即現(xiàn)實社會中進行消費活動的人 。,購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(Household) （狹義）,（一）消費者的含義,購買、使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織 （廣義）,（二）消費者行為的含義,消費者行為，是指消費者為獲得、使用和處置消費品所采取的各種活動。 醫(yī)藥消費者行為是指個人或家庭為了滿足其治病防病、強身健體等需要消

33、費醫(yī)藥產(chǎn)品的過程。,,,,,,,,,,,,醫(yī)藥消費者行為特點,消費上單一性和多樣性并存,消費的信息不對稱性,對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求是持續(xù)增長和不斷變化的,季節(jié)性,疾病譜的改變,二、醫(yī)藥消費者購買決策過程,外在的刺激只有建立在內(nèi)在需求的基礎上才能起作用,醫(yī)藥產(chǎn)品的購買,,發(fā)現(xiàn)需求,,搜集信息,,比較評價,,實施購買,,療效評估,三、消費者行為模式,,,,,1.消費者購買決策的一般模式 消費行為的一般模式是S-O-R模式：“刺激——個體生理

34、、心理——反應”。 2.尼科西亞模式 （1）信息流程 （2）信息尋求及方案評估 （3）消費者采取有效的決策行為 （4）信息反饋,,3.EBK模式分析消費者的決策程序是由五個步驟構(gòu)成：問題認知――收集信息――方案評估――選擇――購買結(jié)果 4.科特勒行為選擇模式5.霍華德—謝思模式 ①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者產(chǎn)出因素,第二節(jié) 患者用藥行為分析,一、患者用藥行為的含

35、義患者在藥店或超市選擇藥品、支付費用并獲得藥品使用權(quán)，積極使用和處置的過程。,,,,,,習慣型,經(jīng)濟型,盲目型,躲閃型,理智型,類型,患者用藥行為,二、患者的購買決策過程,（一）、患者購買決策的參與者 1.發(fā)起者 2.影響者 3.決定者 4.購買者 5.使用者 （二）、患者購買決策行為的類型 1.復雜的購買行為 2.減少不協(xié)調(diào)感的購買行為 3.廣泛選擇的購買行為，又叫做尋求多樣化購買行為

36、 4.習慣性的購買行為,三、影響患者用藥行為的外在因素,四、影響消費者購買的內(nèi)在因素,（一）、個人因素1.性格2.認知3.感覺4.學習（二）、藥物因素1.藥物的療效 2.藥物的劑量3.藥物的劑型4.機體因素,第三節(jié) 醫(yī)生處方行為分析,,,,《處方管理辦法》規(guī)定： 醫(yī)生開具處方時要使用規(guī)范的藥品名稱，字跡必須清晰。處方是注冊執(zhí)業(yè)醫(yī)師在診療活動中為患者開具的、由取得藥學專業(yè)技術(shù)職務任職資格的藥學專業(yè)技術(shù)人員審

37、核、調(diào)配、核對，并作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書。,一、醫(yī)生處方行為的含義,二、醫(yī)生處方行為的類型,敵意型未接觸型 中立型 贊同型 支持型,,,,,第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷管理過程,三、醫(yī)生處方行為影響因素,內(nèi)在因素 1.喜愛2.新鮮感3.自尊心外在因素1.品牌2.學科帶頭人的推薦3.藥品營銷的質(zhì)量4.消費者的需求5.經(jīng)驗的作用6.醫(yī)療政策的影響,第四節(jié) 組織機構(gòu)購買行為分析,（一）、組織市場的概念組織市場是指工

38、商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。醫(yī)藥組織市場指醫(yī)藥企業(yè)為了從事生產(chǎn)、銷售和服務等業(yè)務活動，而購買醫(yī)藥產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。,（二）、組織市場的類型1.組織機構(gòu)市場2.中間商市場3.非營利性組織市場4.政府市場,（三）、組織市場的特點與消費者市場完全不同，組織市場具有以下特點：1.購買者比較少但購買數(shù)量大2.供需雙方關系密切3.購買者的地理位置相對

39、集中4.派生需求5.需求彈性小6.需求波動大7.購買人員專業(yè)化8.購買決策更復雜、更正式化9.直接采購10.互惠購買11.租賃,醫(yī)藥組織市場作為組織市場的一種特殊形式，具有組織市場的一部分特點：,1.購買者數(shù)量少2.購買者數(shù)量較大3.購買者位置相對集中4.購買者的需求呈現(xiàn)派生性且彈性小 5.由相關人員專業(yè)采購 6.購買決策過程較為復雜、購買關系較為穩(wěn)定,二、組織機構(gòu)購買行為分析,（一）、組織機構(gòu)購買行為的類型

40、1.直接重購2.修正重購3.新購（二）、醫(yī)藥組織購買行為的參與者 1.使用者 2.影響者 3.決策者 4.采購者 5.批準者 6.信息控制者,（三）、影響組織機構(gòu)購買決策的因素,三、組織機構(gòu)的購買決策過程,不同購買行為類型的購買決策過程,,,思考與討論,,1.什么是醫(yī)藥消費者行為？2.醫(yī)藥消費者行為特點有哪些？3.患者用藥購買決策的參與者有哪些？4.醫(yī)生處方行為的內(nèi)在和外在影響因素有哪些？5.組織機構(gòu)

41、購買決策的過程分幾個步驟？,第五章 醫(yī)藥營銷調(diào)研與預測,學習要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成，醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的含義、步驟與方法，醫(yī)藥市場需求預測的含義、程序與方法。掌握： 醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成； 醫(yī)藥市場調(diào)研的程序與方法； 醫(yī)藥市場需求預測的基本原理、程序、方法； 解決醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理決策問題。熟悉： 醫(yī)藥市場預測

42、的類型。了解： 醫(yī)藥市場需求預測的基本概念。,第一節(jié) 醫(yī)藥營銷信息系統(tǒng),,一、醫(yī)藥市場信息,一、醫(yī)藥市場信息,醫(yī)藥市場信息的特征,一、醫(yī)藥市場信息,,,,一、醫(yī)藥市場信息,醫(yī)藥 市場 信息 作用,是企業(yè)營銷活動的起點,是企業(yè)經(jīng)營決策的前提,是營銷控制的基礎,是營銷溝通的工具,,,,,二、市場營銷,是指一個由人員、設備和程序構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的結(jié)構(gòu)。它通過連續(xù)、有序地收集、分析、評估和分配那些合適的、及時的、準確的醫(yī)藥市場信息，

43、為醫(yī)藥企業(yè)的營銷決策者制定、執(zhí)行和改進市場營銷計劃提供依據(jù)，并最終為醫(yī)藥企業(yè)的整體管理和決策服務。,,含義：它是人、設備和程序的復合體；它具有整合功能，可將各種相關的信息整合處理后給決策者提供 恰當、及時和準確的信息它是為市場營銷管理者服務的。,醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng),二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng),二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng),,,,二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng),,,,,營銷情報系統(tǒng),銷售人員,各級經(jīng)銷商,購買市場信息,派出營銷人員直

44、接進行調(diào)查,二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng),營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及與企業(yè)所面臨的特定的營銷狀況有關的調(diào)查研究結(jié)果。,,市場營銷調(diào)研在西方國家是十分受重視的，美國有73%以上的大型企業(yè)均設有營銷調(diào)研部門，其規(guī)模不等。在我國，市場營銷調(diào)研也已引起越來越多企業(yè)的重視。,營銷調(diào)研系統(tǒng),二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng),營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決

45、策。,第二節(jié) 醫(yī)藥營銷調(diào)研,,一、醫(yī)藥營銷調(diào)研的含義,二、醫(yī)藥營銷調(diào)研的類型,,探索性調(diào)研,描述性調(diào)研,預測性調(diào)研,因果性調(diào)研,三、醫(yī)藥營銷調(diào)研的內(nèi)容,,,,,,,,,醫(yī)藥營銷調(diào)研內(nèi)容,醫(yī)藥市場營銷環(huán)境調(diào)研,醫(yī)藥市場需求調(diào)研,醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研,醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)研,醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道調(diào)研,醫(yī)藥產(chǎn)品促銷調(diào)研,醫(yī)藥消費者調(diào)研,競爭對手情況的調(diào)研,四、醫(yī)藥營銷調(diào)研的程序,五、醫(yī)藥營銷調(diào)研的方法,詢問法,實驗法,觀察法,第三節(jié) 醫(yī)藥市場需求預測,,

46、一、醫(yī)藥市場需求預測的含義,二、醫(yī)藥市場預測的作用,,營銷預測是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù),營銷預測有利于企業(yè)提高管理水平,營銷預測有利于企業(yè)提高競爭能力,三、醫(yī)藥市場預測的原理,四、醫(yī)藥市場預測的類型,按預測的范圍,宏觀市場預測,微觀市場預測,按預測的性質(zhì),定性預測,定量預測,按預測的時間,長期預測,中期預測,短期預測,五、醫(yī)藥市場預測的內(nèi)容,五、醫(yī)藥市場預測的內(nèi)容,產(chǎn)品的質(zhì)量價格分銷渠道促銷方式與策略,（一）市場需求預測,,,市場

47、營銷環(huán)境的外部因素,,企業(yè)營銷組合因素,五、醫(yī)藥市場預測的內(nèi)容,五、醫(yī)藥市場預測的內(nèi)容,五、醫(yī)藥市場預測的內(nèi)容,,,,,產(chǎn)品發(fā)展預測,現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期的預測,新產(chǎn)品發(fā)展前景的預測,成本與價格預測等,產(chǎn)品資源變動趨勢預測,六、醫(yī)藥市場預測的程序,七、醫(yī)藥市場預測的方法,,類 比 法,經(jīng) 驗 判 斷 法,德 爾 菲 法,七、醫(yī)藥市場預測的方法,,時間序列預測法,因果分析預測法,七、醫(yī)藥市場預測的方法,時間序列預測法－簡單平

48、均法,該方法比較簡單，將遠期銷售量和近期銷售量等同看待，沒有考慮到近期市場變化的趨勢，因而準確度較低，只適用于時間序列比較穩(wěn)定、事物變化較小趨勢時的預測。,（i=1,2,3,…,n）式中：F表示預測值；D1, D2, D3, …,Ｄn表示各期實際值；ti表示時間序列；n表示預測資料期數(shù)。,七、醫(yī)藥市場預測的方法,時間序列預測法－加權(quán)平均法,加權(quán)平均法克服了算術(shù)平均法把觀察期歷史數(shù)據(jù)簡單地等同看待的缺點，根據(jù)對歷史數(shù)據(jù)的具體分析，給予

49、不同的權(quán)重。因而，較算術(shù)平均法更能真實地反映時間序列的規(guī)律。適用于當過去的實際銷售量有明顯上升或下降趨勢時的情況。通常是給予近期觀察值較大的權(quán)數(shù)，距離預測期遠的則權(quán)數(shù)遞減。,（i=1,2,3,…,n）式中：F表示預測值；Di表示第i期的觀察值； Wi表示第i期對應的權(quán)數(shù)值；n表示期數(shù)。,七、醫(yī)藥市場預測的方法,時間序列預測法－移動平均法,移動平均法是把早期觀察數(shù)據(jù)中市場需求變動趨勢與近期的市場需求變動趨勢簡單平

50、均加以處理，只適用于季節(jié)性變化、周期性變化和隨機性變化的時間序列預測。該方法的關鍵是選擇合適的n 。一般來說，若考慮到時間序列中含有大量隨機成分或是序列的基本發(fā)展趨勢變化不大，則n的取值應大一點，會使平滑修勻的效果更為顯著；如果預測對象的基本趨勢或外部環(huán)境正在不斷的發(fā)生變化，則n的取值應小一點，將使移動平均值更能適應當前變化趨勢。,式中：Ft+1表示t+1（n）期的移動平均值；Dt表示第n期實際值；n表示跨越期。,七、醫(yī)藥市場預測的方

51、法,時間序列預測法－加權(quán)移動平均法,加權(quán)移動平均法可以把早期觀察數(shù)據(jù)中包含的趨勢因素的影響降低到最小程度，而更加重視近期趨勢的作用。因而，對于接近預測期的觀察值給予較大的權(quán)數(shù)值，對于遠離預測期的觀察值則給予較小的權(quán)數(shù)值，以不同的權(quán)數(shù)值調(diào)節(jié)各觀察值對預測值的影響，使預測值更近似地反映市場需求未來發(fā)展的趨勢。,式中：Ft+1表示t+1期的預測值；Dt表示時間序列t期的觀察值；Wi表示時間序列為i時對應的權(quán)數(shù)值；n表示期數(shù)。,七、醫(yī)藥市場預

52、測的方法,時間序列預測法－指數(shù)平滑法,式中：Ft+1表示t+1期的預測值；Ft表示t期的預測值；Dt表示t期的實際值；α表示平滑系數(shù)，取值范圍為0~1之間。,七、醫(yī)藥市場預測的方法,因果分析預測法,相關系數(shù)的計算公式為：,已知標準差δx、δy的計算公式為：,七、醫(yī)藥市場預測的方法,因果分析預測法,相關系數(shù)公式可改寫為：,相關系數(shù)-1≤r≤1，或| r |≤1。當| r |愈接近1時，變量間的線性相關程度愈高。r>0時，表明變量間

53、的相關關系為正相關；r<0時，表明變量間的相關關系為負相關。 其次，是建立回歸方程，即用數(shù)學表達式表示變量之間的相關關系。回歸方程包括一元回歸分析法和多元回歸分析法兩種。,七、醫(yī)藥市場預測的方法,因果分析預測法－一元回歸分析法,如果實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)的波動幅度很大，以此求出的線性回歸方程進行預測的偏差就很大，也就失去了預測的意義。因而，在確定了回歸方程后，還要判斷檢驗該線性回歸方程對預測是否具有意義。一般來說，對預測模型進行檢驗

54、的方法主要有方差分析、標準差分析、相關分析以及顯著性檢驗等。,在市場預測中，回歸分析是通過觀察值來確定回歸系數(shù)a和b的值，推斷a和b值的常用方法是最小二乘法。其計算公式為：,式中：,七、醫(yī)藥市場預測的方法,因果分析預測法－多元回歸分析法,多元回歸分析法是分析因變量與若干個自變量之間的相關關系，并從若干個自變量的變化去預測因變量的變化。常用的多元線性回歸分析，與一元線性回歸分析法基本相似，只是擴展了方程式的內(nèi)容，增加了解聯(lián)立方程的過程。多

55、元線性回歸分析法也采用最小二乘法，使估計值與觀察值之間的平方和為最小，從而達到回歸方程與觀察值的數(shù)據(jù)點線性擬合為最佳。,,式中：Yt表示因變量，即預測值；t表示預測的時間周期；X1，X2，．．．，Xm表示自變量；a，b1，b2，．．．，bm表示回歸系數(shù)。,七、醫(yī)藥市場預測的方法,,思考題,1、什么是市場營銷信息系統(tǒng)？企業(yè)營銷信息管理系統(tǒng)是怎樣構(gòu)成的？2、市場調(diào)研的類型有哪些？市場調(diào)研的步驟如何？3、市場預測的類型、步驟及方法有哪

56、些？4、醫(yī)藥企業(yè)應依據(jù)哪些因素來選擇市場預測方法？你認為定量預測法是否一定比定性預測法的結(jié)果更為準確？5、簡述市場調(diào)查和市場預測的區(qū)別與聯(lián)系。,第六章 醫(yī)藥目標市場營銷策略,學習要求,主要內(nèi)容:本章主要介紹目標市場營銷策略(即STP營銷模式) 的三大環(huán)節(jié),即市場細分、目標市場選擇與市場定位。其中市場細分是企業(yè)目標市場選擇、市場定位的基礎和前提，選擇目標市場是市場細分的目的，而市場定位則可使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。掌握：

57、1、STP營銷模式的內(nèi)涵2、醫(yī)藥市場細分的含義、意義、原則和標準，以及有效細分的程序和方法3、目標市場的含義、方式的確定和目標市場策略的選擇4、醫(yī)藥市場定位的含義、有效性原則、基本程序及主要策略了解：市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展歷程,引言：STP營銷模式,,,市場細分Segmenting,選擇目標市場Targeting,,產(chǎn)品定位Positioning,,企業(yè)在對市場需求預測的基礎上，將整體市場細分為若干不同的購買群體，即

58、進行市場細分（Segmenting）；然后選擇其中能為之有效服務的作為目標市場，即進行目標市場選擇（Targeting）；最后在目標市場中確定自己的產(chǎn)品在市場中的位置，即市場定位（Positioning）。這一過程就是目標市場營銷策略 （即“STP”營銷）。市場細分、目標市場選擇及市場定位是企業(yè)營銷機會選擇和確定過程中的三個互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)。,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細分,,一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,市場細分是STP營銷的基

59、礎，其發(fā)展主要經(jīng)歷了以下幾個階段：（一）大量營銷階段（Mass Marketing）（二）產(chǎn)品差異化營銷階段（Product Different Marketing）（三）目標營銷階段（Target Marketing）,二、醫(yī)藥市場細分的含義及意義,（一）藥品市場細分的概念市場細分（marker segments）又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔，它是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者（包括生活消費者、生產(chǎn)

60、消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。所謂藥品市場細分就是指按照消費者對藥品的需求、購買行為、習慣等的差異性，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。,,（二）藥品市場細分的理論基礎從需求的角度可以將產(chǎn)品市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。1.同質(zhì)市場無須細分 ；正是消費者需求的差異性（即異質(zhì)市場的存在），才使藥品市場細分具有可能性

61、和必要性 2.藥品市場細分的過程實質(zhì)是異中求同 。實際上，細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。,,（三）醫(yī)藥市場細分的意義藥品市場細分的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1.有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會2.有利于醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃市場營銷方案（1）幫助醫(yī)藥企業(yè)制訂市場營銷組合策略（2）幫助醫(yī)藥企業(yè)確立準確的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品定位（3）有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿足消費者的用藥需求，減少資源的浪費（4）有利于醫(yī)藥企業(yè)對未來業(yè)績的

62、預測,三、藥品市場細分的原則,,,,,,,異質(zhì)和同質(zhì)原則,可開發(fā)性原則,,,藥品市場細分的原則,,,,可衡量原則,四、醫(yī)藥市場細分的標準,消費者市場與生產(chǎn)者市場由于其影響因素的不同，市場細分的標準也不一樣。（一）消費市場細分的標準,,,（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準在消費者市場的細分變量中，除人口因素、心理因素中的某些具體變量如生活方式等以外，相當一部分同時可以用做細分產(chǎn)業(yè)市場的標準。但是由于產(chǎn)業(yè)市場年具有不同于消費者市場的若干

63、特點，因而，有必要對細分產(chǎn)業(yè)市場的主要標準進行一些補充討論。用戶行業(yè)2. 用戶規(guī)模3.用戶地理位置,五、醫(yī)藥市場有效細分的程序和方法,（一）醫(yī)藥市場有效細分的程序1.選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究2.選擇市場細分的形式3.在選定的細分市場形式中，挑選出具體的細分變量作為分析單位4.設計并組織調(diào)查5.分析、估量通過調(diào)查而確定的各個細分市場的規(guī)模和性質(zhì)6.選擇目標市場，設計市場營銷策略,,（二）醫(yī)藥市場細分的方法

64、1.單一變量細分法2.多個變量綜合細分法3.系列變量細分法,第二節(jié) 醫(yī)藥目標市場策略,,一、目標市場的含義,所謂目標市場（Target Market）是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。而醫(yī)藥目標市場，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準備以相應的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務去滿足其需要的哪一個或幾個細分市場。一般來說，目標市場的選擇都是與市場細分相聯(lián)系的。市場細分是目標市場選

65、擇的前提條件和基礎，選擇目標市場是市場細分的目的。,二、確定目標市場的方式,企業(yè)確定目標市場的方式有兩種：一種方式，先進行市場細分，然后選擇一個至數(shù)個細分市場作為自己的目標市場；另一種方式，不進行市場細分，而是以產(chǎn)品的整體市場作為目標市場。,三、目標市場的選擇,(一)評估細分市場在評估各個不同細分市場時，企業(yè)必須考慮以下因素：1.細分市場的吸引力（1）細分市場的規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿Α?（2）細分市場的盈利性。2.企業(yè)的目

66、標和資源企業(yè)需要考察的另一個方面是：①企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、財力資源能否滿足細分市場的需求。②對細分市場的投資是否符合企業(yè)的長遠目標。3.注意成本問題，防止謬誤,,(二)目標市場選擇的模式企業(yè)在對不同的細分市場評估后要選擇目標市場，常見的進人目標市場的模式有五種：1.產(chǎn)品－市場集中化2. 產(chǎn)品專業(yè)化3. 市場專業(yè)化4. 選擇性專門化5. 全面涵蓋,,(三)目標市場選擇策略企業(yè)選擇進入目標市場的模式不同，目標市場的確定

67、范圍不同，所采用的營銷策略也就不同。企業(yè)可供選擇的目標市場策略有三種：無差異策略差異化策略集中性策略。,,1.無差異策略 指企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。因此企業(yè)只向市場推出單一產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，通過無差異的大力推銷，吸引盡可能多的購買者。無差異策略的主要優(yōu)點和立論基礎是其成本的經(jīng)濟性 無差異策略對大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對

68、于一個企業(yè)來說一般也不宜長期采用。,2.差異化策略以市場細分為基礎的市場策略，采用這種策略的企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇若干細分市場作為自己的目標市場，并針對每個細分市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合方案。采用這種策略的企業(yè)一般都具有多品種、小批量、多規(guī)格、多渠道、多種價格和多種廣告形式的營銷組合等特點，以滿足不同細分市場的需求。差異化策略的優(yōu)越性表現(xiàn)在四個方面。差異化策略同樣有其局限性 。差異化策