驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、墊查絲壹蘭篁墨堡查!堅(jiān)塹!塑惋h11噸con0Jmcs＆Man呼眥nt№se岬hN052003驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)浙江大學(xué)管理學(xué)院王凌徐文才刊、濤呂明許玲嬌I摘要1營銷理論發(fā)展到今天，以“消費(fèi)音為中心”的市場(chǎng)觀念已經(jīng)深八人心，這就使得驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)理念(“l(fā)arketdriYcnJ在理論和實(shí)踐中郝占據(jù)非常重要的位置。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該努力跟隨和適應(yīng)消費(fèi)者的需要。但是，)肖費(fèi)者需求的模糊性和臆性需要的存在，降低了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)理論的可操作性=研究發(fā)現(xiàn)

2、，不少國際領(lǐng)先奄業(yè)并不總是遵循市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的連徑他們往往通過技術(shù)突變或營銷突變采突破現(xiàn)有的市場(chǎng)空問，而無頒被動(dòng)等待消費(fèi)者的模糊信息。這是企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)(n詛rkct出ving)的表現(xiàn)是一種值得國內(nèi)企業(yè)借鑒的營銷戰(zhàn)略?！娟P(guān)鍵詞J驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)；潛在需要；隱性需要；教育消費(fèi)l市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)理論的局限性傳統(tǒng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為fil費(fèi)者能夠清楚地表達(dá)自身的需要，因此，岔lk可以通過各種方式了解市場(chǎng)真實(shí)的需求情況和發(fā)展趨勢(shì)，并以此j|乏確定爪1lp的經(jīng)營策略。食業(yè)

3、相對(duì)應(yīng)的措施就是通過市場(chǎng)調(diào)研，明確顧客要求，尋找F=I標(biāo)市場(chǎng)，并以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足這種市場(chǎng)需求?，F(xiàn)實(shí)中也有很多食業(yè)通過這種^式取得了成功，盤u海爾集團(tuán)、聯(lián)想集Ffl等企、『k都是各自銜【k瞿掌握市場(chǎng)信息的典范。然而，市場(chǎng)是丁變?nèi)f化的，公司巾場(chǎng)淵查的步伐要跟上f盯夠在一定程度|：滿足消費(fèi)者需要，但它不能使企、Ik避免受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的進(jìn)攻，因而也就難以確保企、Ip很好地生存和發(fā)展。既然市場(chǎng)調(diào)查有其不利的一面，那么企業(yè)就只能面對(duì)變化的市場(chǎng)

4、束手無策嗎這就是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)理論的局限件，它過分的強(qiáng)凋了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)凋查的依賴性，『fIl忽略了If『場(chǎng)的需求是n『以通過培育和0I導(dǎo)形成的，企業(yè)不但nr以洞察市場(chǎng)的需要而且能夠影響這種需要。2驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)理念的形成場(chǎng)，璺化的速度是相當(dāng)困難的并且要付出巨大的代價(jià)。大家都①驅(qū)動(dòng)f盯場(chǎng)學(xué)派認(rèn)為，消費(fèi)者的認(rèn)知能力是有限的。㈦知道傳統(tǒng)的市場(chǎng)洲查方法比如問卷淵查等都是停留在消費(fèi)H寸，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者在產(chǎn)者明顯的、淺層次需要的挖掘

5、上，這種淺層次的需要是許多競(jìng)品的技術(shù)性和擘業(yè)性方面的知識(shí)是非常有限的這就導(dǎo)致r消爭(zhēng)對(duì)手都能夠以別的。電就是泣，即使一個(gè)企業(yè)耗費(fèi)巨資進(jìn)r費(fèi)者需求的模糊|生，給企業(yè)的市場(chǎng)凋研帶來了相當(dāng)?shù)睦щy。某種巾場(chǎng)凋研，結(jié)果很可能是做了Lj競(jìng)爭(zhēng)劉手相同的工作，識(shí)②驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)學(xué)派還認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望和品牌的看別的是相同需求，開發(fā)的是同類的產(chǎn)品。這時(shí)，雖然企、咿也能法受社會(huì)環(huán)境影響，是逐步學(xué)習(xí)的結(jié)果，而不是與生俱來的，一十～～一～一一一一一一一一～～十一

6、十I。：l89％，I。=531％，l，=I65％，T=8％。網(wǎng)點(diǎn)，增設(shè)具有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)點(diǎn)。主要撤并：①由于功能上近上述模型巾K=(70％531％十30％l89％)(18％)似相同、為r局部利益進(jìn)行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)點(diǎn)。②由十客p資源=395％枯蝎陷入經(jīng)營困境的相鄰網(wǎng)點(diǎn)。③出于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、小能形成則w：(KI，)Dk23％1)一(■模型(7)競(jìng)爭(zhēng)整體優(yōu)勢(shì)而可能設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破的相鄰刪點(diǎn)。④在一此模型反映了儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)的利潤與業(yè)務(wù)草成一次線性函數(shù)關(guān)

7、個(gè)地區(qū)山于網(wǎng)點(diǎn)分稀過密、網(wǎng)點(diǎn)資源浪費(fèi)的網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)撒并系，山此可以直觀地對(duì)儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)的量本利進(jìn)行分析后，可以用ATM取代撤并嘲點(diǎn)。該家商業(yè)銀行某儲(chǔ)蓄所升業(yè)一年內(nèi)的各項(xiàng)費(fèi)用、業(yè)務(wù)量資嘲點(diǎn)整合可以采取步驟：第一步，進(jìn)行絲域經(jīng)營環(huán)境、金料如卜。融資源及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)分析與預(yù)測(cè)，確定支行轄區(qū)內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)成本費(fèi)片j合計(jì)33萬元j；p：同定資產(chǎn)年均折舊(按30的最佳保有數(shù)量。第一^步，對(duì)轄屬網(wǎng)點(diǎn)的保本點(diǎn)進(jìn)行測(cè)算，權(quán)年白線法折舊)234萬元，裝潢設(shè)備年均待攤

8、(分三年攤銷)衡網(wǎng)點(diǎn)撤井的成本效益，對(duì)達(dá)不到保奉點(diǎn)業(yè)務(wù)量且無發(fā)展?jié)摿?50萬元，電話贊o29萬元，水電費(fèi)l07萬元，印刷、鈔券的低效網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行撤并。第三步，選擇人員設(shè)屯優(yōu)化方案沒計(jì)小運(yùn)送、管理ir管理費(fèi)用分?jǐn)?00萬元T資總額18萬兀，機(jī)組。第四步，實(shí)施優(yōu)化方案前要進(jìn)f廣泛宣傳制定有效的客會(huì)成本(房崖設(shè)備、裝潢93萬元，按一年期存款利率計(jì)算)18廣溝通方案。第五步，報(bào)人民銀行備案。第六步，實(shí)行提前退休、萬元。內(nèi)部下崗培訓(xùn)中心。第七步，進(jìn)行

9、資產(chǎn)評(píng)估，處置閑置資產(chǎn)。岡此該儲(chǔ)葺網(wǎng)點(diǎn)的量本利關(guān)系為w=23％D一33。當(dāng)然，商qk銀行建立或撤并網(wǎng)點(diǎn)時(shí)還要重視社會(huì)和政策因i卜算出潑網(wǎng)點(diǎn)盈可平衡點(diǎn)的業(yè)務(wù)量l435萬元(D=33／素的影響如撤并呵能引起的客戶不滿情緒，國家不同時(shí)期的23％j。經(jīng)濟(jì)金融政策特別是人民銀行的審批的直接制約影響。只有在經(jīng)過淵查，廢網(wǎng)點(diǎn)第一年的實(shí)際儲(chǔ)蓄日均余額為l683萬兼顧社會(huì)效益的基礎(chǔ)上，從經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行量本利分析選擇經(jīng)冗，則該網(wǎng)點(diǎn)第一年可盈利57萬元(w=2

10、3％1683—33)。濟(jì)效益最佳的網(wǎng)點(diǎn)布局。3整合商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的思路商、№鍛r網(wǎng)點(diǎn)整合是指從優(yōu)化資源配置的角發(fā)出笸，對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)重新布局，增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，降低成本，提高銀行經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)銀行通過培本利分析，撤銷、合并可攪和利微的30參考文獻(xiàn)】黃怡八世后中國銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)國際金融報(bào)【Jl20呻年9月28日萬方數(shù)據(jù)因此，鉑lP；叮以通過影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程來影響消費(fèi)者的需求和偏好。啦r以上兩點(diǎn)認(rèn)識(shí)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型∞肛以不『刮的方式柬認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和

11、毒與競(jìng)爭(zhēng)：它洞察深層的、潛在的、成長(zhǎng)的顧客需求，不強(qiáng)稠』見在的市場(chǎng)份額，而昆去刨造新的市場(chǎng)；巴為顧客提供壘新的商晶價(jià)值并南此淘汰與之相競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的商品；它通過重寫游戲覘剛從而革命性地改變】、ip結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局。3驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3l滿足潛在需求，創(chuàng)造市場(chǎng)空間企業(yè)要想獲得競(jìng)々優(yōu)勢(shì)，僅僅局限丁滿足消費(fèi)者的現(xiàn)吏需要是不夠的要比顧客自己更甲地洞察他們無法表達(dá)的深層需要，行利崩爪1肛的技術(shù)優(yōu)勢(shì)米滿足這種需要通過這種方法，企業(yè)町以發(fā)現(xiàn)許多市場(chǎng)空白，

12、提供企業(yè)發(fā)展所需的空問。這將太大提高企業(yè)時(shí)市場(chǎng)的把握程J璺和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的顧客需求結(jié)構(gòu)可以看出，顧客需要包括或?qū)嵭枰蜐撊涡枰狪可個(gè)部分現(xiàn)實(shí)需賈和購買力的結(jié)臺(tái)才能形成有效的市場(chǎng)需求。這種容易為營銷^員所忽略的潛在需要可“根據(jù)存住娘因分為兩類：第一類是因?yàn)橘徺I力不足，使得顯性齋耍無法得到滿足m處T潛在的狀態(tài)，這類的潛在需愛在購買力得到滿足后就ⅡJ吼轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需求；第二類是因?yàn)橄M(fèi)者需求的模柑件『fi『導(dǎo)致的臆性需求，這是類

13、箭要挖掘和一『導(dǎo)的潛在需要，由于眾多企業(yè)部遵循市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的做法，采取柑似的方法發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，試圖作為自已的日栩、I盯場(chǎng)，而這種需求的有限性和大量企業(yè)的介入導(dǎo)致了甜業(yè)內(nèi)部激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，顧客另外一個(gè)需求領(lǐng)域——潛在需求領(lǐng)域，卻很少有企業(yè)擊兒發(fā)和挖掘，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空問。尤其對(duì)于后進(jìn)人的企業(yè)來說，要想J破現(xiàn)有行業(yè)格局，迅速贏得市場(chǎng)地位，開發(fā)潛在需求是一條捷徑32通過教育引導(dǎo)贏得銷售增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)liJ場(chǎng)特征之一就足，通過教育那些未來n

14、J能消費(fèi)不同尋常價(jià)值主張的潛在消費(fèi)者來創(chuàng)造形成新的l場(chǎng)空問革命性的刨新產(chǎn)晶概念耍贏得市場(chǎng)的接受需要一個(gè)過程，這一過程的核心不在丁銷售產(chǎn)品，而在于教育顧客，讓顧客認(rèn)識(shí)列速一創(chuàng)新的巨大價(jià)值，教會(huì)顧客如何使用和消費(fèi)這一創(chuàng)新產(chǎn)品，一旦顧客的潛在需求被激發(fā)出來，往往短期內(nèi)便叫創(chuàng)造出相當(dāng)人的市場(chǎng)，同時(shí)，驅(qū)動(dòng)這一『一場(chǎng)成長(zhǎng)的僻№能在顧客心目中取得難姒動(dòng)搖的領(lǐng)先地位。如口』L1呵樂最新推出的“co()J”系列飲料，就是通過教育市場(chǎng)的方武來贏得銷售增K傳

15、統(tǒng)的飲料市場(chǎng)都是強(qiáng)調(diào)n感和價(jià)格而可廣I可樂公■卻M辟蹊徑從消費(fèi)者的心埋需求角度考慮挖掘消費(fèi)首的隱性齋求，教育消費(fèi)肯如何“扮酷”。應(yīng)該說，可口可樂公司銷售的不儀儀是一種飲料。而是一種體驗(yàn)，提供r一種全新的價(jià)值主張。為此，諺公_J設(shè)計(jì)了大量的動(dòng)畫和人物形象宣傳這種價(jià)值主張，在官傳過程中還在主要城『H(如杭州等j輔以人鼉的免費(fèi)派送恬動(dòng)，使得消費(fèi)者無需任何代價(jià)就可以嘗試“扮酷”的體驗(yàn)，這種推廣于段很快收到良好的效果。教育消費(fèi)者的結(jié)果是：目標(biāo)市場(chǎng)

16、(追求時(shí)尚的青年人)內(nèi)迅速掀起一股消費(fèi)熱潮杭州的符大高校的校園內(nèi)隨處可見拿著一瓶“酷兒”飲料的年輕人。33利用媒體宣傳，贏得品牌知名度山十驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)呻J企、【p提供給顧客令新的價(jià)值，以不同尋常的方式贏得不同尋常的『場(chǎng)，容易引起等業(yè)媒體的蓋注，媒體卜的頻繁曝光為新品牌知名度的提升起到重要作用，從市場(chǎng)接受吐干旱來看，早期采用杵作為意見領(lǐng)袖對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)同并開始大范國的L：頭傳播弓f起市場(chǎng)的廣泛注盛這些低成本的傳播方式極大地節(jié)省r市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型奪qk常

17、用的大眾媒介j1告投入，進(jìn)而取得成本優(yōu)勢(shì)。如R前風(fēng)靡全國的家電連鎖超市：國美和蘇寧，簡(jiǎn)稱“美辦爭(zhēng)霸”。因?yàn)樗鼈兇蚱苧原有家電銷售市場(chǎng)的格局，引起r市場(chǎng)和媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。新聞媒體趁機(jī)炒作國內(nèi)家電連鎖食業(yè)和廠商及國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，這種炒作增加r企業(yè)的知名度再加肖費(fèi)者的口頭傳播吸引了夏多人的注意力。這就是為仆么國美等家電連鎖企業(yè)很少存有償媒體f一做廣告，但是知名度和囊譽(yù)度椰很高的原岡，就是幽為它為顧客提供了一種全新的價(jià)情，殲且引起丁媒體的汁

18、意。4企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)應(yīng)該注意的問題提倡驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)并不足要否定市場(chǎng)馳動(dòng)理論存在的價(jià)值驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的前提就是對(duì)市場(chǎng)需求的充分把握。但是，這種時(shí)蒲求的把握更多的依靠敏銳的市場(chǎng)洞察力而不是采取和其它企業(yè)類似的調(diào)研方法。張市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)相比，它更加強(qiáng)調(diào)如何挖桃潛在的需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)卒『刮，改變競(jìng)爭(zhēng)格局因此驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的做法比較適合丁新僻lk進(jìn)人比較成熟行、lp的階段，或者是欲求在激烈環(huán)境中脫穎而出的企業(yè)。索尼公司的盛田昭大認(rèn)為：“我f『j的政策，并不是先調(diào)盤消費(fèi)

19、者當(dāng)前喜歡什么商品然后再投其所好，而足以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們可以做到達(dá)一點(diǎn)。因此，我們并不在l盯場(chǎng)調(diào)查方面投入過多的力量，而足集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種刈行性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他仃J使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的，”這是一種典型的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)理念=另外，在驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的過程中，企業(yè)要注意以r兒點(diǎn)：41驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)必須建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上馬I動(dòng)市場(chǎng)并不足隨心所欲的u號(hào)，索

20、尼公司的菏銷戰(zhàn)略是建、上在j￡技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生下對(duì)吏際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上，而不是醉心于“我們算做什幺”而不能自拔。艴『時(shí)也自己的戰(zhàn)略定位于一些不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的與而必將導(dǎo)致最后的失敗十幾年前巨人集閨一舉進(jìn)入二十幾個(gè)f，業(yè)搞多元化的戰(zhàn)略就是這樣一種情況。岡此，企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)必須建奇但某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，而不是隨心所欲。42教育和引導(dǎo)消費(fèi)者是關(guān)毽雖然實(shí)施驅(qū)動(dòng)Ih場(chǎng)戰(zhàn)略的基本途徑和核心內(nèi)容是創(chuàng)新，但其成敗既不完