谷色谷香品牌的營銷策劃

1、“谷色谷香“品牌的營銷策劃1背景。谷色谷香”是一個新上市的民族雜糧系列飲料品牌，目前該品牌的產(chǎn)品有小米乳、紅豆乳、綠豆乳、養(yǎng)麥乳、燕麥乳、高梁乳等。出于對民族企業(yè)的關(guān)心和希冀，我們深入調(diào)查和研究了“谷色谷香”飲料品牌的產(chǎn)生背景、上市時間、目前的廣告狀況及銷售情況，分析其優(yōu)劣勢，并試圖從“谷色谷香”市場占領(lǐng)及價格定位、廣告設(shè)計、包裝設(shè)計等諸多方面為。谷色谷香”進行市場營銷策劃。2。谷色谷香。的市場調(diào)研(1)市場調(diào)研在2004年10月至20

2、04年12月間，通過調(diào)查超市商場、搜尋報刊雜志、收看電視、上網(wǎng)查詢，電話采訪、電子郵件詢問等方式，調(diào)研包括“谷色谷香”的背景、上市時間、特色優(yōu)勢、市場銷售和廣告情況以及該產(chǎn)品目前的市場營銷存在的問題等在內(nèi)的相關(guān)信息。(2)調(diào)研結(jié)果①產(chǎn)品背景簡介：。谷色谷香”雜糧飲品由遼寧香香集團出品。集團總部位于遼寧省阜新市，是中國18家農(nóng)副產(chǎn)品深加工示范工程企業(yè)之一，其雜糧米乳深加工項目被列入國家星火計劃?！肮壬认恪彪s糧系列飲料則由該集團聯(lián)合中國農(nóng)

3、業(yè)科學院共同開發(fā)研制的中國第一個雜糧飲品，于2002年秋季投入生產(chǎn)、2003年正式進入市場。②產(chǎn)品特色：原料上，。谷色谷香”系列飲品的原料來自最適合雜糧種植的陽光區(qū)域——北緯42度的中國東北——遼寧和內(nèi)蒙邊緣地帶20萬畝綠色雜糧基地。③產(chǎn)品優(yōu)勢：“谷色谷香”已經(jīng)獲得了一系列認可。它被評為集團經(jīng)濟研究200712月下旬刊(總第252期)文／于萍2004年度遼寧名牌產(chǎn)品，并獲全國農(nóng)博會金獎。④產(chǎn)品的市場銷售情況：目前，。谷色谷香”的國內(nèi)市場

4、以遼寧為根據(jù)地，逐漸北向吉林省、黑龍江省，南向北京、天津、河北省，山東省，云南省及海南省擴展，同時“谷色谷香”還進軍韓國和日本市場，并得到了一定的認可。⑤產(chǎn)品的廣告隋況：“谷色谷香”系列雜糧飲品在東北三省作過廣告，覆蓋了報刊、雜志、廣播電臺，電視臺等廣告媒體。在北京也曾做過廣告投放，具體情況如表1所示。表1北京廣告投放表—麗i帕麗r—麗il面而1——面萬—]一她一柵一撇日1l撕n∞一lot，‰#麗_(3)“谷色谷香”在市場營銷中存在的問

5、題①產(chǎn)品質(zhì)量和類型：在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，。谷色谷香”準備推出包括天然飲用水、月餅、水餃等在內(nèi)的其他新產(chǎn)品。當然把品牌做大作強，產(chǎn)品的種類覆蓋是一種體現(xiàn)。②市場占領(lǐng)：目前“谷色谷香”的銷售主要集中在以遼寧為中心的東北三省、京津唐地區(qū)，而對中國另兩大經(jīng)濟區(qū)——長三角地區(qū)和珠三角地區(qū)以及其他廣大地區(qū)尤其是東中部地區(qū)尚未涉足。③廣告方面：首先是宣傳時間不夠。一個品牌的形成需要持之以恒、日積月累的過程。以北京為例，“谷色谷香”在北京所有的廣告宣傳僅

6、僅持續(xù)了半年，欲在半年的時間內(nèi)引起消費者對該產(chǎn)品的廣泛關(guān)注，尚勉為其難。其次是宣傳力度不夠。。谷色谷香”缺乏面向全國的收視率高，知名度高的電臺或電視臺以及名牌節(jié)目、黃金時段的廣告。④包裝方面：包裝不僅是產(chǎn)品的標志，也是企業(yè)整體形象的象征。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“谷色谷245香”目前有多種包裝，國內(nèi)銷售的有2003年上市時的原設(shè)計包裝、2004年的新設(shè)計包裝、12箱大包裝、24箱大包裝，國外銷售的還有出口包裝。此外，每一種口味的包裝顏色不同。而且，在

7、兩年時間里，小包裝改變了兩次，這無疑增加了消費者的挑選難度，也增加了運營成本。⑤宣傳網(wǎng)站建設(shè)：在信息社會里，網(wǎng)站是企業(yè)宣傳和推銷自己品牌的很重要的平臺也是利用互連網(wǎng)絡(luò)來擴大銷售的重要途徑。相比之下，。谷色谷香”雖然擁有自己的網(wǎng)站，但基本上處于無法訪問或登錄極慢的狀態(tài)。3。谷色谷香’營銷策劃(1)價格定位低風險價格定位。對于一個新興民族品牌而言，“谷色谷香”尚未被消費者所熟知和認同，缺乏品牌積累，知名度、信任度和美譽度還無法和其他大型品牌

8、相抗衡，產(chǎn)品附加值也無法同其他品牌相提并論。因此，采取低風險的追隨價格策略比較合適，追隨市場上的主流價格，市場價格定位比普通碳酸型飲料略高，比保健飲料低。這種做法風險較小，可以避免開辟新價格帶來的困境和不確定性，消費者也較易接受。高檔次價格定位。。谷色谷香”擁有著別的品牌無法比擬的特色，存在一定程度上的不可替代性，同時又獲得了一系列的認證和稱號，這些都是“谷色谷香”的硬性指標和內(nèi)涵。因此，完全可以深入充分的挖掘這些內(nèi)涵，以高價位進入市場

9、，走有。谷色谷香1特色的發(fā)展之路。(2)市場拓展步步為營，逐步推進。目前“谷色谷香”的市場地域上主要分布在以遼萬方數(shù)據(jù)寧為中心的圓形區(qū)域內(nèi)，擴展趨勢為由北向南。在此擴展過程中，宜采用“步步為營，逐步推進”的策略。長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，消費水平高，必須占領(lǐng)這兩個市場，但。谷色谷香”以原料為特色，而且二者距原料的“陽光”產(chǎn)區(qū)較遠，運輸成本較高，而且將面臨更多品牌的競爭，無疑對產(chǎn)品的價格定位不利。因此，市場推廣不可冒進，應(yīng)采取拓展市

10、場、鞏固市場，再拓展新市場、鞏固新市場的策略。。點線面”聯(lián)合推進。在市場推進的過程中，可以采用。點線面”聯(lián)合推進的方式?！包c”即重點市場。。谷色谷香”尚未建立起品牌效應(yīng)，因此在營銷策略上，不宜和知名品牌正面競爭，要采取差異化戰(zhàn)略。首先要選擇區(qū)域樣板市場，重點出擊，建立市場擴展的“節(jié)點”(圖1)。就全國而言，這些節(jié)點可以選擇在那些交通便利，消費水平較高的重點城市，如北京，上海等，這樣既可以彼此相互照應(yīng)，而且還可以保證有較大的銷售潛力。其次

11、要立足終端、做通渠道，占領(lǐng)并鞏固重點市場。重點市場這些。節(jié)點”彼此可以連接成“線。，相互支撐，彼此照應(yīng)。以此最后以該“網(wǎng)絡(luò)”為新的節(jié)點向其他地區(qū)推進和擴展，占領(lǐng)全部市場(圖3)。?？贞憽甭?lián)合推進。?？铡奔磸V告。市場占領(lǐng)，廣告先行。宜采取“分眾傳播、大眾傳播”的策略，把宣傳的對象直接對準目標、對準消費群體，包括贊助公益活動，制作公益廣告，以此提升廣告實效，提升產(chǎn)品價值，同時降低營銷費用?！瓣憽奔翠N售渠道。在廣告占領(lǐng)市場的同時，要組建好銷售

12、網(wǎng)絡(luò)?？刹扇∪夋溄邮?即生產(chǎn)商一代理商或者經(jīng)銷商一顧客)。這樣有助于產(chǎn)品市場開拓、銷售網(wǎng)絡(luò)管理、降低運營成本，并且能保證在最短時間內(nèi)將產(chǎn)品送至終端。同時應(yīng)注意渠道管理，防止串貨現(xiàn)象的發(fā)生，以及經(jīng)銷商之間為爭奪客源而相互壓價。總之，“空”、“陸”一個都不可少。(3)廣告設(shè)計市場的順利拓展離不開好的廣告。一個成功的現(xiàn)代廣告應(yīng)遵循四個原則：一是制作質(zhì)量高的廣告，二是制作符合觀眾心理的廣告，三是在適合的時段播出；四是要有宣傳亮點?，F(xiàn)代的飲料雖

13、然豐富多彩，但以谷物作為原料的雜糧飲料卻只有。谷色谷香”，圖1重點市場圖2網(wǎng)絡(luò)擴展圈5區(qū)域占倆為基礎(chǔ)，“線”和“線”由“節(jié)點”銜接，構(gòu)造銷售和擴展“網(wǎng)絡(luò)”(圖2)，在。網(wǎng)絡(luò)”內(nèi)部由“點”、。線”向“面”擴展到。網(wǎng)絡(luò)”內(nèi)的所有地區(qū)。就全國而言，在重點城市做足做夠文章，充分發(fā)展銷售之后，逐漸以這些相互照應(yīng)的重點城市為基點，向下一級城市擴展，占領(lǐng)這些市場，并形成新的擴展節(jié)點。這是廣告中最應(yīng)突出宣傳的亮點?！?包裝設(shè)計。買櫝還珠”的故事從一個側(cè)

14、面反映出包裝的重要性。據(jù)發(fā)達國家的超級市場調(diào)查，只有200／o的品牌做廣告，但是100％的商品部有包裝。對于那些不做廣告或者廣告不能為人所熟知的商品，包裝無疑在消費者購買的決定246中起到更加重要的作用。首先功能上要體現(xiàn)人性化和藝術(shù)化。就人性化而言，要充分考慮消費者飲用、攜帶等的便利。就藝術(shù)性而言，可以把外形設(shè)計成較有藝術(shù)性的筆筒、小口杯的樣式，使得用戶在消費之后可以收藏。。谷色谷香”包裝還可采取家庭裝、節(jié)日裝、旅游裝、促銷包裝等多種形

15、式。其次，從生產(chǎn)銷售而言，最好采用“綠色企業(yè)環(huán)保包裝策略”，追求永續(xù)利用。商品包裝的作用不僅局限于吸引消費者的影響，它貫穿于商品生產(chǎn)、商品實體運輸、商品銷售(包括批發(fā)和柜臺零售)、商品消費、消費廢棄物的處理等整個過程。包裝設(shè)計在功能上要完全符合保障商品本身最大的包裝效益，讓商品在裝填、運輸、陳列、使用(飲用)、丟棄、回收利用一系列過程中，都能保持完整。所以，產(chǎn)品外包裝的回收渠道應(yīng)暢通。4結(jié)論通過對“谷色谷香”系列產(chǎn)品的深入調(diào)研，詳細闡述

16、了該產(chǎn)品的產(chǎn)生背景、廣告制作和銷售情況，討論了。谷色谷香”的特色和優(yōu)勢，總結(jié)了目前“谷色谷香”在廣告、包裝、質(zhì)量、產(chǎn)品類型以及宣傳網(wǎng)站制作等方面存在的問題并針對這些問題，作者對“谷色谷香”制定了較為詳細的營銷策劃，指出“谷色谷香”應(yīng)該針對不同的消費群體開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品；在價格制定上可以采用低風險的追隨價格，也可以利用產(chǎn)品特色和不可替代性高檔次定價，在市場占領(lǐng)上宜采取“步步為營，逐步推進”、。點線面”網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合推進和?？贞憽甭?lián)合推進的策略；并