傳統(tǒng)媒體未來經(jīng)營(yíng)模式廣告＋活動(dòng)＋服務(wù)＋電商＋產(chǎn)業(yè)

1、魏婦F／FM93交通之聲傳統(tǒng)媒體未來經(jīng)營(yíng)模式：廣告活動(dòng)服務(wù)電商產(chǎn)業(yè)文魏娜關(guān)于新媒體，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了一個(gè)由漠視到排斥，再到重視和主動(dòng)融合的過程，這背后的邏輯實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體在新環(huán)境下對(duì)于受眾群體需求認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變。在新媒體興起之后，媒體的傳播和接收都發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體對(duì)于渠道的壟斷狀況也發(fā)生了改變。當(dāng)海爾Ⅱq停了紙媒廣告投放后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)新媒體傳播已經(jīng)越來越被客戶、用戶所重視，傳統(tǒng)媒體如何順應(yīng)全媒體時(shí)代，如何在粉絲經(jīng)濟(jì)下立足并發(fā)展，

2、交互性是關(guān)鍵，這就意味著我們需要研究如何快而全地完成到達(dá)率、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，這是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體面臨的最大課題。于是很多傳統(tǒng)媒體開始爭(zhēng)相開設(shè)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、微博、電商，想通過搶占新媒體一席之地，為日后分一杯市場(chǎng)之羹鋪好道路。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常談商業(yè)模式，個(gè)人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的未來經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該是廣告活動(dòng)服務(wù)電商產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)新媒體的關(guān)鍵套路是攪局、跨界、整合、服務(wù)。傳統(tǒng)媒體要發(fā)展，要擁抱新媒體，就只有樹立“用戶意識(shí)”，把聽眾的范圍拓展得更廣，把節(jié)目當(dāng)成

3、“產(chǎn)品”來營(yíng)銷，做自己的平臺(tái)，把數(shù)據(jù)、資源牢牢掌控在自己手中，去開發(fā)、去利用、去轉(zhuǎn)換。理念再造，渠道再造，流程再造理念再造是關(guān)鍵，再先進(jìn)的理念也要和本地實(shí)際情況相結(jié)合；渠道再造是基礎(chǔ)，再豐富的渠道也要牢牢把終端握在自己手里；流程再造是抓手，再與時(shí)俱進(jìn)的流程也要全員全媒體轉(zhuǎn)型。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注重內(nèi)容價(jià)值、用戶體驗(yàn)，這兩者的優(yōu)先級(jí)高于媒體品牌。這一點(diǎn)上溫州都市報(bào)的矩陣梯隊(duì)有很明晰的再造思路，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上，無論在格局上還是技術(shù)配備上，

4、無論是各傳媒領(lǐng)域還是各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，都能齊頭并進(jìn)、百花齊放。他們擁有兩大矩陣，一級(jí)矩陣由傳統(tǒng)的報(bào)紙、刊物、網(wǎng)站、微博、微信等組成，二級(jí)矩陣由汽車、美食、教育、財(cái)經(jīng)、旅游、健康等產(chǎn)業(yè)內(nèi)容組成。一級(jí)矩陣和二級(jí)矩陣相輔相成，全力推廣一級(jí)矩陣的同時(shí)，二級(jí)矩陣根據(jù)市場(chǎng)需求隨時(shí)跟進(jìn)。建立有效的用戶、客戶大數(shù)據(jù)庫(kù)“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，用戶運(yùn)營(yíng)的殺手锏就是細(xì)分粉絲、精；隹定位，把受眾變成粉絲，他們就是所有產(chǎn)業(yè)鏈最需要的終端，控制終端很重要。讓他們認(rèn)同平臺(tái)認(rèn)同產(chǎn)

5、品，從情感認(rèn)同再到價(jià)值認(rèn)同，這樣他們才會(huì)愿意轉(zhuǎn)為用戶，甚至參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、宣傳過程。傳統(tǒng)媒體本身就擁有炒作平臺(tái)，只需要再加入商業(yè)運(yùn)作手段，辨別哪些是偽粉絲、打醬油的，哪些是腦殘粉、合伙人式的，滿足這些不同層次的潛在需求，建立一套規(guī)則，借助互聯(lián)網(wǎng)工具的支持，控制終端，即能很好地運(yùn)作。當(dāng)下，媒體基于數(shù)據(jù)庫(kù)的產(chǎn)業(yè)，最終用戶比客戶更重要，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體手中的受眾既是客戶銷售需要的買單者，也是媒體自身開拓疆土需要的產(chǎn)品使用者。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用新媒

6、體為自己平臺(tái)服務(wù)，了解這些用戶要什么，他們的目標(biāo)是什么，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，整合資源去做。浙江電臺(tái)交通之聲每年都會(huì)有好幾條出境游線路推薦。在制定2015春節(jié)出境游線路之前，一改以往的憑經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)線路、擬定計(jì)劃，而是在微信上做了一個(gè)出游目的地市場(chǎng)調(diào)查，通過回收參與的900多份調(diào)查表，不僅獲取了各條線路的支持比率，得出了不同人群的不同偏好榜單，直接有了線路設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)支撐，還通過填表人所填的有用信息，為以后用戶細(xì)分提供了很好的數(shù)據(jù)參考。經(jīng)營(yíng)／∞C∽HZ

7、刪∽∽葷同樣的，傳統(tǒng)媒體手上現(xiàn)有的、潛在的客戶單位，也可以視為另一群用戶。他們?cè)诟髯陨瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域本身就有著洞察變化的能力，對(duì)于他們的產(chǎn)品又能有很好的市場(chǎng)定位，掌握他們的有用信息，既能更好地為他們服務(wù)，又能同時(shí)掌握他們的目標(biāo)受眾，對(duì)傳統(tǒng)媒體策劃活動(dòng)、開發(fā)新業(yè)務(wù)也能提供很好的分析。聯(lián)網(wǎng)手頭備類資源，讓分類廣告營(yíng)銷整體升級(jí)我們可以主動(dòng)介入各行業(yè)的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，以客戶需求為導(dǎo)向定制活動(dòng)，這一點(diǎn)創(chuàng)意和智慧很重要。傳統(tǒng)媒體扮演的應(yīng)該是平臺(tái)搭建者的角色，必

8、用性是平臺(tái)生存的法寶。要用互聯(lián)網(wǎng)思維讓分類廣告營(yíng)銷整體升級(jí)，不能再僅僅是憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋的，要通過策劃、調(diào)查、回訪、細(xì)分、歸檔、再立項(xiàng)等～系列環(huán)節(jié)，用數(shù)據(jù)說話，拿數(shù)據(jù)做指導(dǎo)書。然后再把手頭的職B‘bol~門、地市俱樂部、各行各業(yè)客戶群等不同資源聯(lián)網(wǎng)，建立中央控制室，做傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)布渠道的融合平臺(tái)，做內(nèi)容制造和廣告營(yíng)銷的融合平臺(tái)。很多傳統(tǒng)媒體會(huì)設(shè)立不同行業(yè)的工作室，迎合市場(chǎng)需求，這些行業(yè)工作室可以整合線下的資源。isL#o旅游工作室

9、，可以主動(dòng)介入到旅行社線路的前期擬定中，通過介紹地區(qū)文化為理念，形成特約商戶加盟，開展預(yù)約服務(wù)和以節(jié)目為紐帶的多項(xiàng)推廣活動(dòng)的鏈條式運(yùn)作。又比如汽車工作室則要拓展汽車后市場(chǎng)，洗車養(yǎng)護(hù)、后市場(chǎng)的汽車延伸產(chǎn)品的展覽、二手車市場(chǎng)等內(nèi)容都可繼續(xù)深入。利用新媒體渠道跨界營(yíng)銷，嘗試全媒體品牌營(yíng)銷傳播力決定全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷能力，我們應(yīng)該從好聽的廣播做到有用的平臺(tái)?；顒?dòng)是廣播媒體擴(kuò)大傳播、提升影響力、打造品牌的重要抓手，現(xiàn)已成為廣播發(fā)展不可或缺的

10、“標(biāo)配”。浙江電臺(tái)交通之聲每年不下三四百場(chǎng)的活動(dòng)證明，從打造頻率品牌，整合頻率資源，強(qiáng)化受眾印象，拓寬營(yíng)銷渠道等層面來看，就應(yīng)該不停地以活動(dòng)“攪局”。溫州都市報(bào)業(yè)的《跟我學(xué)溫州話》整套活動(dòng)營(yíng)銷手段也很能說明問題。先通過一9lIjI‘方言版試卷一夜之間爆熱”的新聞入手，挖掘到新聞背后的創(chuàng)意點(diǎn)——一些城市有很多新興“移民”，他們需要融入當(dāng)?shù)厣?，也想學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)胤窖?。于是策劃了跟我學(xué)溫州話》的情景微劇，在第一集推出幾天后點(diǎn)擊率達(dá)到400萬。再將

11、此項(xiàng)目向市政府、文明辦申請(qǐng)了專項(xiàng)扶持；另一邊，廣告商的營(yíng)銷和線下活動(dòng)也同步跟上，冠名、劇情定制、植入廣告、線下方言培訓(xùn)班、演員海選招募活動(dòng)等，多管齊下、一魚多吃。從中我們可以看出他們的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從單向傳播到全媒體互動(dòng)，從宣傳平臺(tái)到虛擬渠道，從廣告模式到產(chǎn)業(yè)模式。電商要做輕電商，要做預(yù)售媒體電商的模式優(yōu)勢(shì)有以下這些值得我們關(guān)注首先電商是商家置換給我們的資源的變現(xiàn)渠道；其次我們有專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的導(dǎo)購(gòu)能力，如浙江電臺(tái)交通之

12、聲這類全省同頻覆蓋的媒體平臺(tái)，它在區(qū)域內(nèi)傳播力是最大的，還有強(qiáng)大的線下資源整合的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本土的電商行業(yè)同樣有號(hào)召力，同時(shí)也是政府下一步發(fā)展電商的旗手和吶喊者。那么該怎么做好電商呢我們不可能像淘寶、京東那樣有大量啟動(dòng)資金，也不可能長(zhǎng)期不斷投入，那就只有做輕電商做預(yù)售。輕電商，就是要輕便，盡可能以少投入做大產(chǎn)出，借助別人的平臺(tái)操作手上掌握的資源。電商還要做預(yù)售，這樣不會(huì)有大量資金周轉(zhuǎn)不靈的情況。青島報(bào)業(yè)的掌上青島APP，跟淘寶聚劃算、淘點(diǎn)點(diǎn)

13、、阿里學(xué)院合作，拿下當(dāng)?shù)胤终镜慕?jīng)營(yíng)權(quán)，除了操作售賣與本地生活相關(guān)的產(chǎn)品，還把傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——培訓(xùn)咨詢作為他們的產(chǎn)品來賣，做到了利用自身優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。又比如浙江電臺(tái)交通之聲連續(xù)舉辦了兩屆的“氧氣音樂節(jié)”，2014年嘗試電商化的品牌運(yùn)作，與電商聯(lián)合訂制了“氧氣曲奇”、“氧氣環(huán)保包”等衍生產(chǎn)品，并與淘寶網(wǎng)、壹基金合作，邀請(qǐng)參與音樂節(jié)的蘇打綠樂隊(duì)共同倡議，在淘寶公益認(rèn)籌平臺(tái)上為自閉癥兒童籌建音樂教室，增加音樂節(jié)的公益色彩。對(duì)廣播來說