企業(yè)競爭戰(zhàn)略探析

1、2002年8月第16卷第4期華東經濟管理EastChinaEconomicManagementAug12002Vol116No14[收稿日期]2002—06—30[作者簡介]郭元珍(1967—)女研究生副教授。企業(yè)競爭戰(zhàn)略探析郭元珍(新疆財經學院工商管理系新疆烏魯木齊830011)[摘要]在競爭日趨激烈的今天入世后的中國企業(yè)該怎樣走好每一步已成為每位企業(yè)家特別關注的主題。本文對企業(yè)競爭戰(zhàn)略進行了較深入的探析明確提出了確保企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢

2、的兩種最基本的競爭戰(zhàn)略形式更重要的是提出了企業(yè)成功實施這些競爭戰(zhàn)略的舉措。[關鍵詞]競爭戰(zhàn)略特色化[中圖分類號]F27213[文獻標識碼]A[文章編號]1007—5097(2002)04—0086—02AnalysisonenterpricecompetitivestrategyGUOYuan2zheng(DepartmentofBusinessAdministrationFinanceEconomicsCollegeofXinjian

3、gWulumuqi830011China)Abstract:WiththeincreasingcompetitionafferChinaπsenterWTOthequestionaboutChineseenterpricedevelopmenthasbe2comethefocusthateachbusinessmaniscarefulverymuch.Thisarticleatemptstoanalysisthestrategyonco

4、mpanydevelopment.pro2posessomeautherπsideashopestoattractreaderattention.Keywds:competitionstrategyparticularity任何企業(yè)都面臨三個問題第一是進入哪個行業(yè)比較合適第二是在這個行業(yè)里采用哪種競爭戰(zhàn)略謀取企業(yè)競爭優(yōu)勢第三是企業(yè)如何讓自己發(fā)展壯大即選擇正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這三者之間既有連續(xù)性又具有因果關聯(lián)性。哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤都將影響

5、企業(yè)的命運。在競爭日趨激烈的今天入世后的中國企業(yè)該怎樣走好每一步已成為每位企業(yè)家特別關注的主題。本文試圖對企業(yè)競爭戰(zhàn)略進行探析希望引起各位讀者的關注。一、企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究主題是企業(yè)應選擇何種戰(zhàn)略形式來確保企業(yè)在同行業(yè)中贏得競爭優(yōu)勢。根據國內外知名企業(yè)的發(fā)展歷程無一不是選擇了一種適合企業(yè)發(fā)展環(huán)境、令競爭對手難以模仿、難以做到的競爭戰(zhàn)略并持之以恒地實施這種戰(zhàn)略。雖然每個企業(yè)可能采取多種競爭手段及表現(xiàn)形式來參與競爭但從本質上

6、說競爭戰(zhàn)略可以歸納為如下兩種基本類型:其一是總成本領先戰(zhàn)略其二是特色化戰(zhàn)略。1、總成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢所謂總成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)要使自己提供的產品或勞務比競爭對手的價格低通過低價位獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過總成本領先戰(zhàn)略主要可以獲得如下利益:(1)擴展了市場空間。根據需求———價格曲線可以看出低成本帶來的低價位提升了市場對產品的需求。見圖1。(2)企業(yè)從薄利多銷中獲得了多銷厚利的結果。從經驗曲線中可以看出:降低價格可以擴大企業(yè)市場占有率同時企

7、業(yè)從薄利多銷中可以獲得多銷厚利的結果。見圖2。圖中:PM表示某產品市場平均銷售價格CA表示A產品成本CD表示D產品成本BA表示A產品利潤BD表示D產品利潤。A、D分別表示兩個企業(yè)中生產的兩種同質產品。假定兩企業(yè)以市場平均價格銷售這種產品可以看出:BA=PM—CA由于CA大于CD因此BA小于BD。低成本為D企業(yè)帶來了高效益。又假定兩企業(yè)獲得相同的利潤BA=BD可以看出:PA—CA=PD—CD由于CD小于CA則會出現(xiàn)PD小于PA。即低成本的

8、企業(yè)可以用更低的價格銷售產品從而占領更多的市場。(3)增加了進入障礙減少了行業(yè)外其他企業(yè)對本行業(yè)的進入。(4)由低成本提高了企業(yè)獲得優(yōu)質資源的能力。當資源短缺、或強有力的供應商要求抬高企業(yè)所需資源的價格時處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決困—68—境。(5)確保企業(yè)保持領先的地位。企業(yè)與行業(yè)內的競爭對手進行價格戰(zhàn)時由于企業(yè)的低成本優(yōu)勢可以在其競爭對手毫無利潤的低價格的水平上保持盈利從而擴大市場份額保持企業(yè)絕對的競爭優(yōu)勢。2、差

9、異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產品和服務以滿足顧客特殊的需求形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。它與低成本戰(zhàn)略不同的是企業(yè)優(yōu)先考慮的重點是產品和服務的特色而不是成本。當然應注意的是特色化戰(zhàn)略并不是認為企業(yè)可以忽視成本只是強調這時企業(yè)的戰(zhàn)略目標不是成本優(yōu)先。企業(yè)通過實施產品特色化戰(zhàn)略主要可以獲得如下利益:(1)企業(yè)擁有較高的價格競爭力。事實證明越具有特色的東西越能有一個較高的價格。因為差別化或者說產品與服務等方面的與眾不同使

10、價格比較失去了參照物和可比性減少了顧客對價格的敏感程度從而能使企業(yè)有一個較高的價格進入市場增加了企業(yè)的整體利益。(2)與眾不同的特色化戰(zhàn)略能幫助企業(yè)樹立領導者形象。差別化往往體現(xiàn)在技術上的與眾不同及服務上的標新立異等所有這些都是與優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)系在一起的。這就有助于企業(yè)樹立起領導者的形象增強了顧客對企業(yè)的信賴度有利于培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠。(3)增加了其他企業(yè)的進入障礙。由于特色顧客對該產品或服務具有很高的忠誠度從而使該產品和服務具有了強有力

11、的進入障礙。潛在進入者要與該企業(yè)競爭則需要克服這種產品的獨特性和顧客的忠誠。(4)有效地防止替代產品的威脅。企業(yè)的產品與服務具有特色能夠贏得顧客的信任便可在與替代品的較量中比同類企業(yè)處于更有利的地位。二、企業(yè)實施競爭戰(zhàn)略的舉措1、企業(yè)實施總成本領先戰(zhàn)略的舉措在推行總成本領先戰(zhàn)略時企業(yè)將遇到來自模仿者、來自同行業(yè)中成本更低者等競爭對手的威脅。為了把實施總成本領先戰(zhàn)略的風險減少到最低的程度企業(yè)必須努力做好如下工作:(1)解決一個認識問題——

12、—即所有企業(yè)都有降低成本的潛力。也許有的企業(yè)會認為他們已經下了很大的功夫降低成本了再降低成本就無法進行正常的生產或經營了。其實不然任何企業(yè)都存在成本浪費每個企業(yè)都有降低成本的潛力。衡量和評價一個企業(yè)是否成功地推廣了總成本領先戰(zhàn)略有兩種簡單的比較方法:其一是與國內同行業(yè)中最低成本者相比較其二是與國際市場上同類產品最先進企業(yè)相比較看本企業(yè)是否是低成本領先者。如果有一家企業(yè)的成本比你低就表明企業(yè)存在降低成本的潛能及降低成本的空間。(2)設定有

13、競爭力的目標成本。企業(yè)必須改變過去傳統(tǒng)的成本計算方法再也不能以企業(yè)實際開支的多少來作為企業(yè)的成本了而必須以市場能接受的價格為參照減去企業(yè)預期利潤及應納稅金以此作為成本控制的目標。(3)按照責任可控原則分解目標成本。降低成本是企業(yè)每個員工的責任。但是把成本指標分攤到每個員工的頭上工作太復雜與此同時也很難公正地對待每個人。如果把成本控制分解到最基本的生產和經營單元使各基層部門成為成本控制的最基本單元這樣便于企業(yè)控制成本也有利于基層管理工作的

14、開展。(4)認真做好投資前期的調查、分析、評估等工作確保投資前期決策不要失誤。前期決策不能失誤一旦失誤企業(yè)要想采用總成本領先戰(zhàn)略將很難成功。因此要從前期投入開始就要重視項目生產能力利用率及節(jié)約投資總額。為此必須注意如下問題:第一控制設計部門不要把預算做得太大因為有些設計部門可能站在自己的角度而故意增加投資設計額第二去掉無效項目及無效內容謹防把企業(yè)變成變相的福利單位或政府社區(qū)設備投資不要盲目追求“最先進”不要以填補市場空白或發(fā)揮資源優(yōu)勢等

15、理由去擴大投資規(guī)模而要以保證產品或服務能滿足用戶的需求作為企業(yè)的投資依據。第三企業(yè)在作投資預算時既要考慮投資生產能力更要注意投資開拓能力的培養(yǎng)。2、企業(yè)實施特色化戰(zhàn)略的舉措企業(yè)在實施特色化戰(zhàn)略時可以從以下幾個方面作努力:(1)加強技術開發(fā)、產品開發(fā)力爭使企業(yè)的產品成為時尚先鋒者。(2)做好市場細分工作努力尋找顧客對產品的欲望和需求以此作為產品開發(fā)的依據。(3)做好消費者調研工作分析消費者心理了解他們最關心的問題、最需要的信息通過成功定位

16、廣告語言吸引顧客注意。事實表明:對于同質的產品如果廣告定位不同則效果會大相庭徑。成功的廣告宣傳必須有誘導消費者關心的題材提供令消費者心動的購買理由。而這些都必須建立在對消費者的研究與了解的基礎之上。三、兩種競爭戰(zhàn)略比較總成本領先戰(zhàn)略和特色化戰(zhàn)略都可以幫助企業(yè)確立自己的競爭優(yōu)勢。但是企業(yè)必須根據各自的內外環(huán)境、資金實力、生產規(guī)模、技術研發(fā)水平等情況來選擇適合于企業(yè)條件、有利于自我發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。總成本領先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效應和經驗效應

17、它要求企業(yè)的產品必須具有較高的市場占有率。如果產品的市場占有率很低則大量生產毫無意義而不大量生產也就不能使產品成本降低。因此它要求企業(yè)建立起嚴格的、以數量目標為基礎的成本控制系統(tǒng)?？刂茍蟾婧蛨蟊硪龅皆敿毣徒洺；髽I(yè)為了保持低成本地位應將低成本帶來的高額邊際收益再投入到新的裝備和現(xiàn)代化設施上。這種再投資方式是維持低成本地位的先決條件以此形成低成本、高收益和更新裝備的良性循環(huán)。而企業(yè)要實施特色化戰(zhàn)略有時可能要放棄獲得較高市場占有率的目標

18、因為特色化的排它性與高市場占有率是不融合的。實施特色化戰(zhàn)略更要求企業(yè)具有很強的研究與開發(fā)的能力要求研究人員具有創(chuàng)造性企業(yè)要具有能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質設施。一個企業(yè)到底采用哪種戰(zhàn)略形式來獲得在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢呢必須根據該企業(yè)的外部競爭環(huán)境、企業(yè)內部實力等因素綜合評定。但無論如何必須確保企業(yè)在兩個方面具有競爭優(yōu)勢:或者是行業(yè)中低成本者、或者是向市場提供與眾不同的特色化產品。否則企業(yè)將陷入困境。[參考文獻][1]T