企業(yè)加強和重視廣告宣傳的必要性分析

1、《經(jīng)濟師》2003年第4期●企業(yè)文化企業(yè)加強和重視廣告宣傳的必要性分析摘要：企業(yè)在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下應(yīng)重視廣告宣傳；廣告宣傳的需求效應(yīng)和供給成本效應(yīng)的經(jīng)濟學(xué)分析，也表明現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)重視和加強廣告宣傳工作；廣告宣傳容易形成行業(yè)進(jìn)入壁壘，企業(yè)為鞏固市場地位、抑制潛在新競爭對手的競爭，更應(yīng)加強和重視廣告宣傳。關(guān)鍵詞：市場競爭廣告宣傳供給需求進(jìn)入壁壘中圖分類號：F7138文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—4914(2003)04—149—

2、02一、現(xiàn)代全方位的市場競爭需要企業(yè)重視廣告宣傳1廣告宣傳是企業(yè)緩解競爭壓力的重要措施。在現(xiàn)代產(chǎn)品富裕的社會，企業(yè)面對著競爭日趨激烈的買方市場，企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)能否被市場上的消費者接受，能否實現(xiàn)銷售增長和市場占有率的提高，能否實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅僅取決于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的高低，還面臨來自多方面的競爭壓力(或威脅)。美國學(xué)者邁克波特提出的競爭壓力模型認(rèn)為，一個企業(yè)在競爭中通常存在五種競爭壓力：(1)本行業(yè)已存在的競爭對手的對抗；(2)新

3、競爭者加入到本行業(yè)中；(3)本行業(yè)中替代商品的出現(xiàn)；(4)供應(yīng)商的討價還價能力；(5)顧客的討價還價能力。因此，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動，不應(yīng)該僅僅關(guān)注生產(chǎn)運營管理，還要注重協(xié)調(diào)各種外部關(guān)系，改善和優(yōu)化企業(yè)的外部環(huán)境。企業(yè)面臨的上述五種壓力中，來自競爭者的壓力，一般是很難控制的，但可通過廣告等宣傳溝通方式，擴大企業(yè)的影響，提高知名度和美譽度，獲得和增強形象優(yōu)勢，相對地來削弱競爭對手的競爭力。對替代品的威脅，企業(yè)可通過加強新品研究和開發(fā)，不斷促

4、進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，一定程度上是可以控制或緩解的。對來自供應(yīng)商和顧客的壓力，企業(yè)可以通過加強相互溝通，提供優(yōu)惠政策，提高轉(zhuǎn)換成本，搞好和穩(wěn)定相互關(guān)系，逐步培養(yǎng)他們對企業(yè)的忠誠度來控制或緩解，而且相對來說，這也是企業(yè)容易做到的?？梢?，企業(yè)在市場競爭中，緩解競爭壓力的關(guān)鍵措施在于擁有優(yōu)勢技術(shù)和加強宣傳溝通。而在溝通的各種措施中，又以廣告宣傳的影響力較大，效果相對較快，內(nèi)容和形式靈活，又是各種受眾熟悉和容易接觸到的方式。因此，企業(yè)要在激烈的市場競

5、爭中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)該不斷地加強廣告宣傳，促進(jìn)與公眾的溝通和了解，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，建樹自己的品牌和形象優(yōu)勢。2現(xiàn)代市場競爭重點的變化需要企業(yè)重視廣告宣傳。隨著新技術(shù)新產(chǎn)業(yè)的誕生、生產(chǎn)力水平的提高、人們消費觀念的改變、經(jīng)濟全球化推動世界統(tǒng)一市場的形成，企業(yè)間市場競爭的重點也在不斷發(fā)展、變化，現(xiàn)代企業(yè)的競爭已越來越由傳統(tǒng)的硬的競爭向軟的競爭轉(zhuǎn)變。如果說20世紀(jì)50年代企業(yè)競爭的重心是生產(chǎn)戰(zhàn)略、60年代是銷售戰(zhàn)略、70年代

6、是產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、80年代是企業(yè)文化戰(zhàn)略的話，從90年代至今，競爭的重心則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，也有人概括地總結(jié)說企業(yè)的競爭重點發(fā)展變化過程為：產(chǎn)品數(shù)量一產(chǎn)品質(zhì)量一售后服務(wù)一綜合形象；無論從哪個角度進(jìn)行總結(jié)，我們都可以明顯地看到現(xiàn)代企業(yè)競爭的重點已不再僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心基礎(chǔ)的企業(yè)綜合形象的競爭。企業(yè)整體綜合形象的競爭，其目標(biāo)就是以企業(yè)自身的良好的生產(chǎn)經(jīng)營活動為基礎(chǔ)，通過各種媒體和手段不斷地和內(nèi)外部公眾進(jìn)行溝通，促進(jìn)相互了

7、解、相互信任和支持，謀求共同利益。實現(xiàn)這一目標(biāo)的過程，其實質(zhì)上就是塑造良好企業(yè)形象的過程。而企業(yè)綜合形象的塑造，主要的也是必不可少的內(nèi)容就是通過各種媒體向公眾傳遞企業(yè)有關(guān)信息，進(jìn)而影響和改變公眾對企業(yè)的看法和態(tài)度。因而，廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)塑造良好個性形象，建樹競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的不可缺●趙立勤少、不可忽視的重要經(jīng)營手段，企業(yè)應(yīng)該對廣告宣傳進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、戰(zhàn)略策劃，以輔助企業(yè)塑造良好形象，實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。3wT0帶來的市場范圍

8、的擴大也迫使企業(yè)應(yīng)重視和擴大廣告宣傳。我國已加入wT0，隨之而來的將是市場的全方位開放，企業(yè)面臨的市場將是來自世界范圍的各種競爭力量全面較量的市場，其主體范圍、客體范圍以及空間范圍都將是全球性的。這為企業(yè)預(yù)測、影響和控制市場帶來了很多不確定性和難度，企業(yè)的生存和發(fā)展受到了極大的挑戰(zhàn)。在廣告宣傳方面，信息傳播和溝通過程的干擾因素增多、效果降低、策略和方法手段有待重新研究和調(diào)整；信息傳播的目標(biāo)受眾范圍和差異性擴大，同時爭奪目標(biāo)受眾的信息傳播

9、競爭加劇；信息傳播的技術(shù)日新月異，傳播的媒體花樣繁多且不斷創(chuàng)新；企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的費用預(yù)算不斷增加等等，都促使企業(yè)進(jìn)行有效廣告宣傳的投入規(guī)模不斷提高，促使各企業(yè)對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告宣傳策略、廣告創(chuàng)作技術(shù)與技巧、廣告效果等高度重視并加強研究。企業(yè)在現(xiàn)代競爭中，不進(jìn)則退，只有不斷加強對廣告宣傳的研究，重視廣告宣傳在企業(yè)競爭中的重要作用，在經(jīng)營中重視廣告宣傳的策略性運用，才有可能應(yīng)對w1D帶來的全球性的競爭與挑戰(zhàn)。光“埋頭苦干”已不能適應(yīng)競爭

10、的需要，“酒好不怕巷子深”的時代已一去不返了。二、企業(yè)應(yīng)重視和加強廣告宣傳的經(jīng)濟學(xué)分析1廣告的需求效應(yīng)分析。(1)廣告有刺激并擴大需求的作用。一般而言，廣告具有刺激并擴大需求的作用，具體反映在兩個方面：一是在同等商品或勞務(wù)價格水平下，通過對廣告受眾的刺激、誘導(dǎo)而引致出更大的有效需求規(guī)模；或是在既定的需求量下，廣告受眾愿意支付比以前更高的商品和勞務(wù)價格，如圖1所示。在既定價格Po下，因受廣告的影響，有效需求量從原來的Q1上升到Q，需求凈增

11、△Q=Q—Q1。而在既定需求量Q0下，廣告受眾對商品和勞務(wù)所愿意接受的價格從P1提高到P2，凈增△P=P2一Pl。在幾何圖形上，需求曲線呈外向平移狀。當(dāng)然，若原來產(chǎn)品和勞務(wù)已有一定強度的廣告宣傳，則削減或放棄進(jìn)一步的廣告宣傳，扣除廣告的累積效應(yīng)和時滯效應(yīng)不說，需求曲線將反向呈內(nèi)向平移，盡管其平移距離往往小于外向平移的距離。(需要指出的是，在不同的需求價格點彈性E出下，同樣的廣告宣傳強度，需求曲線的平移程度是有差異的。)黑、』煮霎謄蘭黛應(yīng)

12、說胃知妄繁衢要藩喜粼擎變Q=D=f(P)或P=F(Q)尋罟，管漆拭苗譬聲紫怒鋱’hQ=D’=f(P’)或P’=P(Q’)D’’D’’：Q=f’’(P)【或P=F’1(Q)]另外，廣告宣傳還可導(dǎo)致消費者需求偏好發(fā)生變化，進(jìn)而可能影響消費者的市場反應(yīng)。在既定的需求函數(shù)Q=f(P)=D下，由于廣告的刺激，需求函數(shù)本身發(fā)生變化。例如由Q=f(P)=D轉(zhuǎn)變?yōu)镼=f’(P)[或一149—萬方數(shù)據(jù)●企業(yè)文化《經(jīng)濟師》2003年第4期D=F(Q)轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

13、D=F7(Q)]，在幾何圖形上表現(xiàn)為需求曲線形狀發(fā)生變異。在現(xiàn)實中，最為典型的就是由于廣告的宣傳促銷使消費者的偏好及相應(yīng)的市場消費反應(yīng)發(fā)生變化，如圖2所示。在實施廣告宣傳的情況下，在同等商品或勞務(wù)價格下，促銷效果未必會導(dǎo)致有效需求的增加；或同等需求量下，導(dǎo)致消費者愿意承受更高的價格，這一點正與市場中的現(xiàn)實所吻合。即：廣告創(chuàng)意宣傳商品既有提價及減少產(chǎn)品銷量的，也有減價及增加產(chǎn)品銷量的，這取決于企業(yè)廣告策劃的有效性、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的合理性和水

14、平的高低、廣告效果的好壞以及其他競爭對手廣告有效性的商低。圖3不同C苧強譬、多效下的圖4廣告對市場份額的影響需求轉(zhuǎn)移效應(yīng)(2)廣告的需求轉(zhuǎn)移效應(yīng)。上述兩種情況是就全部商品或某一類商品的整體需求而言的，并未論及特定的商標(biāo)產(chǎn)品，因為在討論對某一類存在不同廠商、不同商標(biāo)商品的廣告需求效應(yīng)時，我們還得考慮不同廠商、不同商標(biāo)產(chǎn)品間的競爭因素所導(dǎo)致的需求再分配作用。它們往往在總量上并不改變市場需求總額，所改變的只是：因為廣告需求效應(yīng)導(dǎo)致消費偏好發(fā)生

15、變化，使有些商標(biāo)商品需求曲線發(fā)生外移；有些商標(biāo)商品的需求曲線因廣告競爭劣勢而反向內(nèi)移。也就是說，因廣告的促銷與否、，?！娲黉N的強度有異、廣告促銷的成效不一，不同廠商、不同商標(biāo)產(chǎn)品都會發(fā)生，“告的需求轉(zhuǎn)移效應(yīng)，如圖3所示。假定，A、B兩廠商，未予廣告促銷前，市場份額分別為q)A和QAQ，且Q()^=QA0，雙方市場份額相等。在A廠商進(jìn)行了廣告宣傳，而B卻未采取有關(guān)對策，或A的廣告促銷強度或促銷效果優(yōu)于B的情況下，一方面由于廣告宣傳的刺激

16、，使消費需求擴大，需求曲線由D平移到D’；另一方面由于消費者偏好受廣告宣傳的刺激發(fā)生變化，一部分B廠商產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)锳廠商產(chǎn)品的消費者。因此，新的市場份額將極可能是A廠商為Q()A，，B廠商為qh，Q，，而且Q[n一qh，O，，Q^()QA—d，而ehJqh，o一=QOQ，QOQ，也就是說，市場在廣告促銷后，發(fā)生的需求轉(zhuǎn)移效應(yīng)使新增的有效需求不僅全部或大部分為A廠商所“享受”，而且原有的有效需求中也有相當(dāng)部分從B廠商轉(zhuǎn)移至A廠商?？?/p>

17、以想見，這種轉(zhuǎn)移效應(yīng)相當(dāng)強烈且趨勢不可逆轉(zhuǎn)時，兩寡頭壟斷分割的市場格局將最終轉(zhuǎn)變?yōu)楠毤覊艛嗟氖袌鼋Y(jié)構(gòu)。這說明企業(yè)在經(jīng)營中，競爭對手在大力進(jìn)行廣告促銷宣傳的情況下，企業(yè)必須加強廣告研究，重視廣告宣傳的作用，努力提高廣告宣傳效果和水平，否則，將會失去原有的市場份額和競爭優(yōu)勢。2廣告的供給成本效應(yīng)分析。廣‘告促銷的供給成本效應(yīng)，可從兩個方面來論述：(1)廣告的單位成本增加效應(yīng)。眾所周知，廣告費作為一種營銷費用，必須作為總成本的一部分被攤銷到單

18、位商品中去，由此將提高單位產(chǎn)品的成本含量，若廠商的單位目標(biāo)利潤既定，則廣告費的投放只能導(dǎo)致商品價格的提高。如圖4所示，假定某商品市場由A、B、C三家廠商三分天下，Q(n=‰=‰=Q。，現(xiàn)廠商C實施廣告促銷，在未達(dá)促銷效果的假定前提下，為保證其預(yù)定的目標(biāo)利潤，它被迫將售價由原均衡價格Po提高至Pc。結(jié)果，即使沒有需求的跨廠商轉(zhuǎn)移，最后的市場分割格局只能是：①A廠商，q)A=Q△；②B廠商，‰=Q△；③c廠商，‰‰=(弘。綜上所述，無論從需

19、求角度還是從供給角度，在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)都應(yīng)該重視和加強廣告宣傳工作，尤其是要注重提高廣告策劃、制作水平，提高廣告宣傳效果，這樣才能有效增加銷售量，提高市場占有率，在市場競爭中取得一席之地。三、廣告宣傳容易形成行業(yè)進(jìn)入壁壘1廣告形成偏好壁壘。廣告的重要作用之一就是把同類乃至同質(zhì)的商品經(jīng)過廣告的著意渲染而使消費者對之形成主觀差異，或加深客觀的差異程度。既然廣告在現(xiàn)有的行業(yè)市場需求中創(chuàng)造了穩(wěn)定、“忠誠”的商標(biāo)或品牌偏好，那么在一般情況下

20、，對先入廠商的商品需求發(fā)生較大幅度的轉(zhuǎn)移是不太容易的。行業(yè)市場內(nèi)各先入廠商的廣告競爭尚且難以從其他先入廠商中掠得需求份額，新進(jìn)入廠商就更顯艱難了。更為重要的是，如果不擁有一定規(guī)模的“忠誠”需求份額，那么新進(jìn)入廠商的有效規(guī)模生產(chǎn)就無法形成。因此，行業(yè)市場中先入廠商的客戶持有的對廣告、商標(biāo)的“忠誠”偏好，對新進(jìn)入廠商無異是一道進(jìn)入的有效屏障。2廣告形成絕對成本優(yōu)勢。對新進(jìn)入廠商而言，為了在市場份額格局原來基本穩(wěn)定的條件下擠占一席之地，它就必

21、然在成功實現(xiàn)進(jìn)入之前的一段相當(dāng)時期內(nèi)比先入廠商多承受那部分滲透進(jìn)入成本。這部分成本包含有：為改變市場原有客戶需求的商標(biāo)忠誠和購買習(xí)慣，以及為創(chuàng)造出自己的新客戶所額外必須投入的巨額廣告投資費用。對先人廠商而言，不存在這種市場競爭所需的額外成本；對新進(jìn)入廠商而言，其單位成本必然要因此而上升，且在進(jìn)入之初生產(chǎn)批量較小的情況下，這種上升可能還更快。結(jié)果，至少在廣告的促銷投資上，因為更高的費用攤銷而使新進(jìn)入廠商居于成本劣勢地位。3廣告形成規(guī)模經(jīng)濟

22、壁壘。廠商在廣告的促銷投資上存在著顯著的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。在每一個需要進(jìn)行廣告促銷和宣傳的行業(yè)，都應(yīng)當(dāng)有一個允許廠商生存于該廣告競爭行業(yè)的最低廣告投資規(guī)模界限，以及與其市場占有份額相適應(yīng)的適度廣告促銷投資規(guī)模。顯然，就單位產(chǎn)出量而言，同樣的廣告促銷效果，大份額廠商的單位廣告費用支出應(yīng)當(dāng)較低。產(chǎn)出量越大。市場占有份額越高，同樣的廣告投資可產(chǎn)生更大的銷售收益，或相當(dāng)?shù)匿N售規(guī)模，單位廣告投資額可更低。顯然，就靜態(tài)的角度而言，對新進(jìn)入廠商來說，它將

23、如同行業(yè)市場中現(xiàn)有的小規(guī)模廠商一樣處于明顯的廣告投資規(guī)模經(jīng)濟劣勢，并進(jìn)而處于廣告的促銷競爭劣勢；而就動態(tài)的角度而言，如若先入廠商因為有進(jìn)入競爭的發(fā)生，而在原有廣告規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的基礎(chǔ)上加強廣告的“阻進(jìn)”或“競爭”力度，那么，廣告的規(guī)模經(jīng)濟壁壘作用將更為強烈。4廣告形成初始資本需要量壁壘。在一個規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)顯著的行業(yè)，進(jìn)入廠商進(jìn)入之初所需的資本需要量往往較大，從而構(gòu)成一種顯著的進(jìn)人壁壘。同樣地，若擬進(jìn)入的目標(biāo)行業(yè)中的廠商廣告投資規(guī)模較大，廣

24、告的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)顯著，則對新進(jìn)入廠商而言，它為進(jìn)入而籌措的資本還得額外加上廣告促銷進(jìn)入所需的一筆不小的開銷。更為重要的是，與通常的進(jìn)入中有物資資本的生成過程不同，廣告投資隨著其遞延攤銷的進(jìn)行而只是形成一種無形資產(chǎn)(如商標(biāo)、商譽與企業(yè)知名度)，如若進(jìn)入失敗，連這種無形資產(chǎn)也會子虛烏有。因此，廣告投資進(jìn)入的更大風(fēng)險度更突出了新進(jìn)入廠商資本需要量的壁壘作用。上述分析表明，無論是從適應(yīng)競爭、防止和抑制競爭，還是從經(jīng)濟學(xué)理論分析角度看，在現(xiàn)代全方