產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本策劃

1、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本策劃廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院胡國(guó)強(qiáng)陳艷一、概述(一)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廣義的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四個(gè)要素進(jìn)行優(yōu)化組合，以便找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷(xiāo)組合；狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)只包括分銷(xiāo)和促銷(xiāo)兩個(gè)要素。由于篇幅的限制，本文研究的是狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。(二)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所花費(fèi)的代價(jià)，是企業(yè)的必需投入。狹義產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本主要包括：營(yíng)銷(xiāo)人員報(bào)酬、折舊費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、公共關(guān)系費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)和

2、物流費(fèi)用等。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本和會(huì)計(jì)成本都以原始投入的成本為依據(jù)，會(huì)計(jì)成本考慮原始成本投入所產(chǎn)生的價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)成本不僅考慮原始成本的產(chǎn)出價(jià)值，還考慮這一價(jià)值潛在的機(jī)會(huì)收益或機(jī)會(huì)損失。因此，營(yíng)銷(xiāo)成本具有很強(qiáng)的目的性和不確定性。(三)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本策劃成本策劃致力于制定成本目標(biāo)并規(guī)定必要的運(yùn)行過(guò)程和相關(guān)資源以實(shí)現(xiàn)成本目標(biāo)，其思路和步驟是：先了解企業(yè)最終要達(dá)到的目標(biāo)，然后根據(jù)最終目標(biāo)、企業(yè)情況，制定每一階段的目標(biāo)成本，再將每一階段的目標(biāo)成本逐層分解，使

3、每一細(xì)節(jié)都有成本指標(biāo)，最后制定策略、運(yùn)作方法，并規(guī)范運(yùn)行費(fèi)用來(lái)嚴(yán)格執(zhí)行。根據(jù)企業(yè)狀況，給營(yíng)銷(xiāo)成本定一個(gè)總目標(biāo)，之后將總目標(biāo)分解到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的細(xì)節(jié)中，再制定成本策略及運(yùn)行程序，然后按照既定的步驟嚴(yán)格執(zhí)行。在執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)于不能達(dá)成的已定目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，這就是營(yíng)銷(xiāo)成本策劃。狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本策劃主要涉及分銷(xiāo)成本策劃和促銷(xiāo)成本策劃。二、營(yíng)銷(xiāo)成本內(nèi)容及其策劃(一)分銷(xiāo)成本內(nèi)容及其策劃分銷(xiāo)是指企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活

4、動(dòng)，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等，分銷(xiāo)成本策劃是對(duì)上述過(guò)程發(fā)生的成本進(jìn)行策劃。(1)分銷(xiāo)渠道成本構(gòu)成。分銷(xiāo)渠道成本是與一種特定銷(xiāo)售渠道有關(guān)的作業(yè)成本，包括發(fā)生在渠道建設(shè)、渠道管理和渠道運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的成本，主要有：人員成本、渠道零售終端進(jìn)入成本、廣告費(fèi)用、促銷(xiāo)成本、分銷(xiāo)事務(wù)成本和分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的物流成本。(2)影響分銷(xiāo)成本水平因素。影響分銷(xiāo)成本水平的因素有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要有產(chǎn)品屬性、品牌價(jià)值、渠道管理水平等，屬可控

5、性因素，企業(yè)可以通過(guò)管理水平的提高、營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)，使內(nèi)部因素對(duì)分銷(xiāo)成本水平產(chǎn)生正面影響。外部因素主要包括競(jìng)爭(zhēng)狀況、工商關(guān)系、行業(yè)發(fā)展階段等，對(duì)于外部因素，企業(yè)只能了解和適應(yīng)，無(wú)法改變。一是產(chǎn)品屬性。只有產(chǎn)品的所有屬性都滿足或超過(guò)消費(fèi)者的需求預(yù)期，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品具有很好的產(chǎn)品力，進(jìn)而能夠減少營(yíng)銷(xiāo)渠道成本。二是品牌價(jià)值。品牌意味著品質(zhì)、地位，它促使消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)把這些品牌的商品放在首選位置，這種拉動(dòng)效應(yīng)使渠道的建設(shè)、管理和維護(hù)費(fèi)用大幅減

6、小。三是渠道管理水平。管理水平的高低同樣會(huì)影響渠道成本。良好的管理成本管理ICostManagement水平及管理環(huán)境，能幫助管理層及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，分銷(xiāo)渠道成本就會(huì)有所降低。四是競(jìng)爭(zhēng)狀況。渠道競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，渠道成本越高，渠道建設(shè)、維護(hù)的難度越大。五是與零售商的關(guān)系。制造商與零售商在分銷(xiāo)系統(tǒng)中的地位不同，分銷(xiāo)成本會(huì)有所不同。六是行業(yè)發(fā)展階段。行業(yè)處于不同的發(fā)展階段會(huì)有不同的渠道成本。(3)分銷(xiāo)中的成本策劃。具體包括：一是分銷(xiāo)成本的估算與

7、比較。首先，對(duì)分銷(xiāo)成本進(jìn)行預(yù)計(jì)和估算，包括渠道建設(shè)、渠道管理與渠道運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)生的成本的預(yù)計(jì)和測(cè)算；其次，將估算成本和目標(biāo)成本進(jìn)行比較，找出超過(guò)目標(biāo)成本的環(huán)節(jié)。二是分銷(xiāo)成本的調(diào)整。運(yùn)用成本動(dòng)因分析法，對(duì)超標(biāo)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行反復(fù)“擠壓”，以控制在目標(biāo)成本之內(nèi)。否則，改變超標(biāo)環(huán)節(jié)的原方案，或?qū)⑵渌_(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)的成本再進(jìn)行“擠壓”，使分銷(xiāo)渠道的總成本控制在總的目標(biāo)成本范圍內(nèi)。三是優(yōu)化分銷(xiāo)渠道管理。要想所選的分銷(xiāo)渠道發(fā)揮其最大的功能，達(dá)到選擇該渠道最初的目

8、標(biāo)，就必須要對(duì)分銷(xiāo)渠道加強(qiáng)管理，以最大限度降低分銷(xiāo)成本：分銷(xiāo)渠道合作。分銷(xiāo)渠道合作可有效地解決分銷(xiāo)渠道沖突，使?fàn)I銷(xiāo)渠道暢通，充分及時(shí)地了解銷(xiāo)售的動(dòng)態(tài)，促使渠道成員協(xié)調(diào)工作，提高工作效率，減少一些不必要的重復(fù)開(kāi)支，進(jìn)而降低分銷(xiāo)成本?？茖W(xué)選擇中間商。中間商在營(yíng)銷(xiāo)層面上占據(jù)重要地位，選擇不同的中間商，成本有所區(qū)別，因?yàn)橹虚g商的能力存在差異。如中間商的人力、財(cái)力、物力雄厚，銷(xiāo)售能力強(qiáng)，信譽(yù)好，產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間就會(huì)縮短，費(fèi)用就會(huì)減少，反之費(fèi)用則高。

9、合理組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。銷(xiāo)售人員是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、獲取利潤(rùn)的推動(dòng)因素，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建是否合理，直接影響到團(tuán)隊(duì)的發(fā)揮和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)一步影響銷(xiāo)售成本。企業(yè)組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)時(shí)，要根據(jù)自身的規(guī)模和市場(chǎng)區(qū)域的大小來(lái)決定人員的數(shù)量，人多了占用資源，成本增加，人少了工作不能按計(jì)劃完成。如銷(xiāo)售不能按時(shí)按量完成，會(huì)造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)，成本同樣增加。給予中間商激勵(lì)。中間商從事渠道分銷(xiāo)是為了獲取收益，所以企業(yè)可適當(dāng)?shù)夭扇〈胧?duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)，如合理分配利潤(rùn)、為中問(wèn)商提供資金

10、支持、開(kāi)展評(píng)優(yōu)活動(dòng)、給予優(yōu)惠政策等。這些措施讓中間商覺(jué)得有利可圖，自然會(huì)積極營(yíng)銷(xiāo)，這樣產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間會(huì)有所縮短，成本也會(huì)有所減少。(二)促銷(xiāo)成本內(nèi)容及其策劃促銷(xiāo)是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的多元活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)和推銷(xiāo)等，促銷(xiāo)成本策劃主要是對(duì)上述活動(dòng)發(fā)生的成本進(jìn)行策劃。(1)促銷(xiāo)成本的構(gòu)成。企業(yè)的促銷(xiāo)成本主要有促銷(xiāo)宣傳費(fèi)用、促銷(xiāo)贈(zèng)品的費(fèi)用、促銷(xiāo)人力資源耗費(fèi)。(2)影響促銷(xiāo)成本水平的因素。影響促銷(xiāo)成本水平的

11、因素有：財(cái)冬通孔綜合2o12~l0期I中)成本管理lCostManagement促銷(xiāo)目標(biāo)。目標(biāo)不同，選擇的促銷(xiāo)方式不同，對(duì)促銷(xiāo)成本的影響不同。促銷(xiāo)策略。企業(yè)對(duì)推式策略和拉式策略的選擇存在不同偏好，這種不同偏好顯然會(huì)影響各種促銷(xiāo)工具的選擇，直至影響促銷(xiāo)成本。產(chǎn)品類(lèi)型。產(chǎn)品的不同類(lèi)型會(huì)影響促銷(xiāo)工具的選擇，不同的營(yíng)銷(xiāo)工具對(duì)促銷(xiāo)成本有不同影響。推銷(xiāo)速度。產(chǎn)品的推銷(xiāo)速度直接影響促銷(xiāo)工具的選擇和支出規(guī)模，推銷(xiāo)速度越快，推銷(xiāo)成本就越大。經(jīng)濟(jì)前景。經(jīng)濟(jì)

12、前景的變化帶來(lái)促銷(xiāo)組合的改變，促銷(xiāo)成本也隨之變化。(3)促銷(xiāo)中的成本策劃。具體包括：促銷(xiāo)成本的預(yù)計(jì)與估算。首先，對(duì)準(zhǔn)備開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生的成本進(jìn)行預(yù)計(jì)和估算，包括促銷(xiāo)宣傳費(fèi)、促銷(xiāo)贈(zèng)品費(fèi)和促銷(xiāo)人員資源耗費(fèi)等的預(yù)計(jì)和估算；其次，將估算成本和目標(biāo)成本相比較，找出超過(guò)目標(biāo)成本的環(huán)節(jié)。促銷(xiāo)成本的調(diào)整。運(yùn)用成本動(dòng)因分析法，對(duì)超標(biāo)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行反復(fù)“擠壓”，以將成本控制在該環(huán)節(jié)的目標(biāo)成本范圍內(nèi)。如若不行，改變超標(biāo)環(huán)節(jié)的原方案，或在其他達(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)上再對(duì)成

13、本進(jìn)行“擠壓”，使整體成本等于或低于總的目標(biāo)成本。優(yōu)化促銷(xiāo)管理。具體包括：一是促銷(xiāo)策略的選擇。促銷(xiāo)策略有“推”和“拉”之分：推的策略以人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣為主，使中間商向打算購(gòu)買(mǎi)卻無(wú)明確品牌偏好的消費(fèi)者推薦產(chǎn)品；拉的策略通過(guò)廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使其對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品。推式策略適用于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小或無(wú)足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃的企業(yè)，選用該策略不必?fù)?dān)心廣告費(fèi)用的龐大，可減少促銷(xiāo)成本；拉式策略適用

14、于商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者、有充分的資金用于廣告的企業(yè)，該策略的選擇可縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間，一定程度上減少促銷(xiāo)成本。因此，企業(yè)選擇促銷(xiāo)策略時(shí)要結(jié)合自身情況，并了解所處行業(yè)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)情況。二是推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織。促銷(xiāo)活動(dòng)主要是促銷(xiāo)人員起主要作用，花費(fèi)在促銷(xiāo)人員上的費(fèi)用是促銷(xiāo)成本的重大組成部分，所以合理組建推銷(xiāo)隊(duì)伍，將推銷(xiāo)人員進(jìn)行合理分工，能使工作效率達(dá)到最高，減少無(wú)謂的成本浪費(fèi)。三是對(duì)促銷(xiāo)人員的激勵(lì)。給予促銷(xiāo)人員適當(dāng)?shù)募?lì)，可以調(diào)動(dòng)

15、他們工作的積極性。企業(yè)可以根據(jù)促銷(xiāo)人員的成績(jī)適當(dāng)提高薪酬，或發(fā)放生活用品等，雖然這些可能會(huì)帶來(lái)一定的費(fèi)用支出，但員工有了歸屬感，會(huì)自覺(jué)地在促銷(xiāo)成本上進(jìn)行控制，降低成本成為全員共有的意識(shí)，何樂(lè)而不為。三、營(yíng)銷(xiāo)成本策劃應(yīng)注意的問(wèn)題(一)分銷(xiāo)中成本策劃應(yīng)注意問(wèn)題主要包括：(1)選擇正確的分銷(xiāo)渠道。正確的分銷(xiāo)渠道可以有效縮減產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間，節(jié)約分銷(xiāo)成本。選擇分銷(xiāo)渠道前，要對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合影響分銷(xiāo)渠道的選擇因素，如產(chǎn)品、市場(chǎng)等，

16、綜合考慮后，找出適合自身的渠道。例如，產(chǎn)品是新鮮的蔬菜水果時(shí)，應(yīng)使用直接的銷(xiāo)售渠道；如果是保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，為減少銷(xiāo)售成本可以選擇較長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道，采取大量批發(fā)的形式。(2)選擇適合的銷(xiāo)售方式。企業(yè)的銷(xiāo)售方式無(wú)外乎兩種：企業(yè)自行銷(xiāo)售和中間商銷(xiāo)售。兩種方式無(wú)好壞之分，各有優(yōu)缺點(diǎn)。實(shí)力雄厚、聲譽(yù)好、容易獲得理想推銷(xiāo)人員的企業(yè)，可以考慮建立自己財(cái)今通孔綜合20l2年第10期(中)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。但是自銷(xiāo)會(huì)使銷(xiāo)售渠道過(guò)于狹窄，可能會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間

17、，所以，企業(yè)財(cái)力允許的話，可以選擇中間商幫助銷(xiāo)售，因?yàn)橹虚g商有固定和較大的客戶(hù)群，可縮短銷(xiāo)售時(shí)間。對(duì)于規(guī)模小的企業(yè)而言，選擇中間商的成本可能相對(duì)于自銷(xiāo)成本要大，自銷(xiāo)無(wú)疑是較好的選擇。(3)中問(wèn)商的選擇。沒(méi)有能力建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)或是建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)不如選擇中間商銷(xiāo)售的企業(yè)，需將注意力集中在中間商的選擇上，主要包括確定中問(wèn)商的數(shù)量和選擇合適的中間商。中間商的數(shù)量應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定，價(jià)格低、購(gòu)買(mǎi)頻率高的產(chǎn)品可選擇較多的中間商，相當(dāng)于薄利多銷(xiāo)的

18、戰(zhàn)略；如果是高檔消費(fèi)品，則應(yīng)選擇較少的中間商甚至是獨(dú)家銷(xiāo)售，因?yàn)楦邫n消費(fèi)品的消費(fèi)者在少數(shù)，多的中間商不會(huì)對(duì)銷(xiāo)量帶來(lái)大的影響，卻會(huì)增加付給中間商的費(fèi)用，從而成本增加。確定中間商的數(shù)量后，就是中間商的選擇了，一般情況下，盡量選擇財(cái)務(wù)狀況好、經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商，不選擇那些同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)對(duì)手產(chǎn)品的中間商。(二)促銷(xiāo)中成本策劃應(yīng)注意的問(wèn)題具體包括：(1)人員推銷(xiāo)是歷史最悠久的促銷(xiāo)方式，人員成本在營(yíng)銷(xiāo)成本中占很大比重。策劃時(shí)，對(duì)人員成本要加大力度，給予足夠

19、的重視，加強(qiáng)內(nèi)部的交流和溝通，避免銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)“窩里斗”現(xiàn)象，同時(shí)要將最適合的人放在最合適的位置上，以免造成資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致成本增加。(2)廣告促銷(xiāo)是最有效的促銷(xiāo)手段，它的覆蓋面和影響力較大，但是高收益意味著高風(fēng)險(xiǎn)，因而廣告促銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)也大。策劃時(shí)，先了解不同廣告媒體的特性，即優(yōu)缺點(diǎn)、影響和費(fèi)用等，并明確運(yùn)用廣告所要達(dá)到的效果，然后綜合考慮自身經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品性質(zhì)、支付能力以及消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣等，做好廣告預(yù)算、時(shí)間和投入的安排，選擇最有

20、效的廣告類(lèi)型和投入模式，以盡量降低廣告促銷(xiāo)費(fèi)用，達(dá)到廣告價(jià)值最大的效果。(3)營(yíng)業(yè)推廣是常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段，具有見(jiàn)效快的特點(diǎn)。它變化也快，要避免推廣過(guò)于單調(diào)，缺乏創(chuàng)新現(xiàn)象的發(fā)生。若舊的推廣方式對(duì)顧客已經(jīng)失去吸引力，那只有通過(guò)不斷變化新方式才能吸引顧客，因而費(fèi)用較高。另外，使用不當(dāng)可能會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售甚至損害企業(yè)的形象，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣會(huì)使顧客認(rèn)為商家有著急拋售商品的意圖，進(jìn)而會(huì)聯(lián)想到是否產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)格存在問(wèn)題。所以，不宜經(jīng)常采用，適當(dāng)使用以作

21、為其他促銷(xiāo)組合的補(bǔ)充，促銷(xiāo)效果會(huì)更有效。(4)選擇公關(guān)策劃，事前必須經(jīng)過(guò)詳盡周密地安排，雖然公關(guān)策劃具有廣泛的社會(huì)傳播性，但執(zhí)行需嚴(yán)密，而且開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用很高，選用時(shí)需謹(jǐn)慎。(5)無(wú)論采用哪種促銷(xiāo)方式，企業(yè)都希望開(kāi)發(fā)更多的新客戶(hù)，因而新客戶(hù)開(kāi)發(fā)的成本是一筆不小的數(shù)目。資料表明：65％的銷(xiāo)售來(lái)自老客戶(hù)的再度購(gòu)買(mǎi)，而留住老客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的低。因?yàn)槔峡蛻?hù)已經(jīng)熟悉產(chǎn)品，不必再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅度宣傳，促銷(xiāo)費(fèi)用和分銷(xiāo)費(fèi)用都會(huì)減少。所以