談zara成功營(yíng)銷平價(jià)時(shí)尚

1、2O13一O4文藝生活LITERATURELIFE理論新探談ZARA成功營(yíng)銷平價(jià)時(shí)尚劉俐蘇力(廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，福建廈門361005)摘要：平價(jià)時(shí)尚是一種低消費(fèi)高品位的受眾心理形態(tài)，西班牙品牌zARA一直以來(lái)因契合消費(fèi)者追逐平價(jià)時(shí)尚的心理特點(diǎn)，把握時(shí)尚服飾行業(yè)的商業(yè)特點(diǎn)以快速時(shí)尚為營(yíng)銷理念成功的搶占了服飾行業(yè)的大部分市場(chǎng)份額，也由此開創(chuàng)了以ZARA為代表的平價(jià)時(shí)尚推廣模式。關(guān)鍵詞：快速時(shí)尚；受眾心態(tài)中圖分類號(hào)J523文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編

2、號(hào)：1005—5312(2013)12—0279—01一、品牌認(rèn)識(shí)ZARA是一覆蓋全球70余個(gè)國(guó)家，擁有門店數(shù)超過(guò)2000個(gè)的國(guó)際評(píng)價(jià)時(shí)尚品牌，作為為西班牙第一全球第三的服裝商，2005年，ZARA在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列77名。哈佛商學(xué)院將其評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌；沃頓商學(xué)院將將其視為研究未來(lái)制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)的公司，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。二、營(yíng)銷策略(一)差別化市場(chǎng)定位在ZARA，能以中低

3、檔價(jià)位購(gòu)得高級(jí)品質(zhì)和高級(jí)品味，極大程度的吸引了以高消費(fèi)為主的主要客戶群。在歐洲能與PRADA等國(guó)際大牌比鄰而居的只有ZARA、HM或優(yōu)衣庫(kù)，因而有人說(shuō)“即使提著路易威登的包，穿著范思哲的鞋子，你仍然會(huì)逛ZARA。于此同時(shí)ZARA也滿足一般受眾追求時(shí)尚而不需花大錢的心理需求。貼近受眾需求，充分優(yōu)化整合區(qū)域資源使得ZARA得以區(qū)隔市場(chǎng)成功定位并脫穎而出。(二)全球化運(yùn)籌運(yùn)營(yíng)模式ZARA利用西班牙、葡萄牙的廉價(jià)生產(chǎn)資源以及鄰近歐洲的地緣優(yōu)勢(shì)，

4、大幅降低產(chǎn)品制造與運(yùn)輸成本、提升貨品上架時(shí)效。通過(guò)歐洲各大時(shí)裝周的秀場(chǎng)及時(shí)了解、捕捉流行趨勢(shì)，是其滿足消費(fèi)者所喜愛(ài)的物美價(jià)廉的產(chǎn)品的關(guān)鍵原因。(三)創(chuàng)新營(yíng)銷ZARA以“歐洲制造”為主要營(yíng)銷策略，成功捕捉消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)“歐洲制造”等同于高級(jí)流行服飾品牌的意向，其以市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)之營(yíng)銷策略是成功打入市場(chǎng)的關(guān)鍵之一。三、成功經(jīng)驗(yàn)(一)準(zhǔn)確把握深度挖掘受眾需求1、快速時(shí)尚理念：VerdictReseach調(diào)查發(fā)現(xiàn)：1995年以來(lái)，全球服飾的平均價(jià)格

5、下降34％，但同期女性的服飾夠買量卻增加一倍。這表明，而今女性對(duì)服飾的購(gòu)買欲望愈發(fā)強(qiáng)烈而平均穿著次數(shù)卻愈發(fā)減少。也由此衍生出以“奢華”或“省錢”為特點(diǎn)的兩種消費(fèi)模式，其中占絕大多數(shù)受眾比率的“省錢”模式中，消費(fèi)者以追求物美價(jià)廉為目標(biāo)，以低消費(fèi)高品位為消費(fèi)理念，這種矛盾的受眾心理暗示著受眾對(duì)平價(jià)的快速時(shí)尚的追求。2、款多量少的商品庫(kù)存結(jié)構(gòu)：快速時(shí)尚理念的引導(dǎo)下，低庫(kù)存率、高淘汰率乃ZARA產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最大特色，這一方面迎合潮人們對(duì)“高撞衫率

6、”的忌諱心理；另一方面給消費(fèi)者造成心理脅迫，每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，極高的商品汰換率，加快了顧客上門的回店率，因?yàn)橄M(fèi)者已于無(wú)形中建立起ZARA隨時(shí)都有新東西的重要形象。(二)低成本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造1、時(shí)尚跟隨者：與大牌們不同ZARA僅作時(shí)尚的跟隨者而不做時(shí)尚的創(chuàng)造者。ZARA旗下?lián)碛?00余位的專業(yè)設(shè)計(jì)師，而其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚

7、重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢(shì)，進(jìn)而仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí)尚單品。2、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理：經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出：一款服裝平均每天貶值07％，如果能提前10天賣出，就會(huì)少貶值7％，毛利率也會(huì)隨之增加13％。ZARA靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大大提高了ZARA的前導(dǎo)時(shí)間①。相較中國(guó)服裝業(yè)6至9個(gè)月、國(guó)際名牌120天的前導(dǎo)時(shí)間，ZARA僅需7至12天的決定性的為其獲得更高利潤(rùn)作了良好的鋪墊。ZARA在西班牙的9家工廠可機(jī)動(dòng)掌握生產(chǎn)速度。世界各地

8、連鎖店的訂單，經(jīng)合理評(píng)估后傳到工廠，將庫(kù)存量降至15％到20％，比其他服飾連鎖業(yè)者的40％低很多。物流配送方面，ZARA在歐盟國(guó)家以卡車運(yùn)送為主，平均48小時(shí)即可運(yùn)達(dá)連鎖店，在這些地區(qū)的銷售占總銷售量的70％。剩下30％的銷售量，則以空運(yùn)的方式送到日本、美國(guó)、東歐等較遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)。四、總結(jié)ZARA從受眾角度出發(fā)，完成受眾心態(tài)和消費(fèi)模式的契合。通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)、分銷的垂直一體化，建立一個(gè)更快更柔性的供應(yīng)鏈體系，從而產(chǎn)生：更多的產(chǎn)

9、品創(chuàng)新，形成低成本并更有效率的商業(yè)模式，定價(jià)優(yōu)勢(shì)，降低時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)等行業(yè)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝銷售市場(chǎng)上，以超速度、多款少量、制售一體的效率化經(jīng)營(yíng)模式成功的將時(shí)尚以平價(jià)的方式推廣給更多消費(fèi)者。注釋：①?gòu)脑O(shè)計(jì)到成衣出售的時(shí)間。2792O13一O4文藝生活LITERATURELIFE理論新探談ZARA成功營(yíng)銷平價(jià)時(shí)尚劉俐蘇力(廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，福建廈門361005)摘要：平價(jià)時(shí)尚是一種低消費(fèi)高品位的受眾心理形態(tài)，西班牙品牌zARA一直以來(lái)因

10、契合消費(fèi)者追逐平價(jià)時(shí)尚的心理特點(diǎn)，把握時(shí)尚服飾行業(yè)的商業(yè)特點(diǎn)以快速時(shí)尚為營(yíng)銷理念成功的搶占了服飾行業(yè)的大部分市場(chǎng)份額，也由此開創(chuàng)了以ZARA為代表的平價(jià)時(shí)尚推廣模式。關(guān)鍵詞：快速時(shí)尚；受眾心態(tài)中圖分類號(hào)J523文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005—5312(2013)12—0279—01一、品牌認(rèn)識(shí)ZARA是一覆蓋全球70余個(gè)國(guó)家，擁有門店數(shù)超過(guò)2000個(gè)的國(guó)際評(píng)價(jià)時(shí)尚品牌，作為為西班牙第一全球第三的服裝商，2005年，ZARA在全球100

11、個(gè)最有價(jià)值品牌中位列77名。哈佛商學(xué)院將其評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌；沃頓商學(xué)院將將其視為研究未來(lái)制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)的公司，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。二、營(yíng)銷策略(一)差別化市場(chǎng)定位在ZARA，能以中低檔價(jià)位購(gòu)得高級(jí)品質(zhì)和高級(jí)品味，極大程度的吸引了以高消費(fèi)為主的主要客戶群。在歐洲能與PRADA等國(guó)際大牌比鄰而居的只有ZARA、HM或優(yōu)衣庫(kù)，因而有人說(shuō)“即使提著路易威登的包，穿著范思哲的鞋子，你仍然會(huì)逛ZARA

12、。于此同時(shí)ZARA也滿足一般受眾追求時(shí)尚而不需花大錢的心理需求。貼近受眾需求，充分優(yōu)化整合區(qū)域資源使得ZARA得以區(qū)隔市場(chǎng)成功定位并脫穎而出。(二)全球化運(yùn)籌運(yùn)營(yíng)模式ZARA利用西班牙、葡萄牙的廉價(jià)生產(chǎn)資源以及鄰近歐洲的地緣優(yōu)勢(shì)，大幅降低產(chǎn)品制造與運(yùn)輸成本、提升貨品上架時(shí)效。通過(guò)歐洲各大時(shí)裝周的秀場(chǎng)及時(shí)了解、捕捉流行趨勢(shì)，是其滿足消費(fèi)者所喜愛(ài)的物美價(jià)廉的產(chǎn)品的關(guān)鍵原因。(三)創(chuàng)新營(yíng)銷ZARA以“歐洲制造”為主要營(yíng)銷策略，成功捕捉消費(fèi)者內(nèi)

13、心對(duì)“歐洲制造”等同于高級(jí)流行服飾品牌的意向，其以市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)之營(yíng)銷策略是成功打入市場(chǎng)的關(guān)鍵之一。三、成功經(jīng)驗(yàn)(一)準(zhǔn)確把握深度挖掘受眾需求1、快速時(shí)尚理念：VerdictReseach調(diào)查發(fā)現(xiàn)：1995年以來(lái)，全球服飾的平均價(jià)格下降34％，但同期女性的服飾夠買量卻增加一倍。這表明，而今女性對(duì)服飾的購(gòu)買欲望愈發(fā)強(qiáng)烈而平均穿著次數(shù)卻愈發(fā)減少。也由此衍生出以“奢華”或“省錢”為特點(diǎn)的兩種消費(fèi)模式，其中占絕大多數(shù)受眾比率的“省錢”模式中，消費(fèi)

14、者以追求物美價(jià)廉為目標(biāo)，以低消費(fèi)高品位為消費(fèi)理念，這種矛盾的受眾心理暗示著受眾對(duì)平價(jià)的快速時(shí)尚的追求。2、款多量少的商品庫(kù)存結(jié)構(gòu)：快速時(shí)尚理念的引導(dǎo)下，低庫(kù)存率、高淘汰率乃ZARA產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最大特色，這一方面迎合潮人們對(duì)“高撞衫率”的忌諱心理；另一方面給消費(fèi)者造成心理脅迫，每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，極高的商品汰換率，加快了顧客上門的回店率，因?yàn)橄M(fèi)者已于無(wú)形中建立起ZARA隨

15、時(shí)都有新東西的重要形象。(二)低成本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造1、時(shí)尚跟隨者：與大牌們不同ZARA僅作時(shí)尚的跟隨者而不做時(shí)尚的創(chuàng)造者。ZARA旗下?lián)碛?00余位的專業(yè)設(shè)計(jì)師，而其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢(shì)，進(jìn)而仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí)尚單品。2、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理：經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出：一款服裝平均每天貶值07％，如果能提前10天賣出，就會(huì)少貶值7％，毛利率也會(huì)隨之增加13％。

16、ZARA靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大大提高了ZARA的前導(dǎo)時(shí)間①。相較中國(guó)服裝業(yè)6至9個(gè)月、國(guó)際名牌120天的前導(dǎo)時(shí)間，ZARA僅需7至12天的決定性的為其獲得更高利潤(rùn)作了良好的鋪墊。ZARA在西班牙的9家工廠可機(jī)動(dòng)掌握生產(chǎn)速度。世界各地連鎖店的訂單，經(jīng)合理評(píng)估后傳到工廠，將庫(kù)存量降至15％到20％，比其他服飾連鎖業(yè)者的40％低很多。物流配送方面，ZARA在歐盟國(guó)家以卡車運(yùn)送為主，平均48小時(shí)即可運(yùn)達(dá)連鎖店，在這些地區(qū)的銷售占總銷售量的70％。

17、剩下30％的銷售量，則以空運(yùn)的方式送到日本、美國(guó)、東歐等較遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)。四、總結(jié)ZARA從受眾角度出發(fā)，完成受眾心態(tài)和消費(fèi)模式的契合。通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)、分銷的垂直一體化，建立一個(gè)更快更柔性的供應(yīng)鏈體系，從而產(chǎn)生：更多的產(chǎn)品創(chuàng)新，形成低成本并更有效率的商業(yè)模式，定價(jià)優(yōu)勢(shì)，降低時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)等行業(yè)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝銷售市場(chǎng)上，以超速度、多款少量、制售一體的效率化經(jīng)營(yíng)模式成功的將時(shí)尚以平價(jià)的方式推廣給更多消費(fèi)者。注釋：①?gòu)脑O(shè)計(jì)到成