從價格競爭力到品牌競爭力

1、_嵩鼉甜端孑毛州er從價格競爭力到品牌競爭力■文／張世賢中美、中歐之間的紡織品貿(mào)易爭端已經(jīng)上升到必須由政府之間角力了。媒體在紛紛關(guān)注薄熙來部長的強硬態(tài)度和談判藝術(shù)的同時，卻忽視了在這種貿(mào)易摩擦的爭端解決機(jī)制中，中國企業(yè)究竟應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略措施，才能在未來的國際市場競爭中獲得長期的競爭優(yōu)勢。而這無疑是中國未來紡織品企業(yè)必須認(rèn)真考慮的戰(zhàn)略性問題。長期以來，中國的紡織品競爭力就是價格競爭力。在國際市場上，廉價是中國貨的代名詞。雖然20多年

2、來，中國產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提升，但是價格并沒有明顯上漲。長期的低價格銷售所換來的不僅是國際市場份額的增長，也同樣換來了國際上競爭對手的反彈和歐美各國政府的警覺。國際競爭者對于中國產(chǎn)品近乎“傾銷”的低價格競爭手段充滿了警惕、嫉妒甚至仇視心理，他們會采取各種合法的甚至是非法的手段進(jìn)行報復(fù)。國際市場的種種跡象表明：中國產(chǎn)品的低價格競爭已經(jīng)走到盡頭。價格競爭僅僅是產(chǎn)品市場競爭的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，品牌競爭才是市場競爭的正解，而且是能夠體現(xiàn)

3、市場效率的最高正解。有人說，市場是海，企業(yè)是船，品牌是帆。揚帆出海，搏風(fēng)激浪，品牌在市場上是至關(guān)重要的。品牌會為產(chǎn)品帶來附加價值，這種附加價值所表現(xiàn)的正是品牌的競爭力。有了20多年的積累，中國紡織品在制造技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計能力等方面都有長足的進(jìn)步。如果說過96EnterpriseManaqement2005，lo去中國的產(chǎn)品還經(jīng)常出現(xiàn)穿一個星期就扣子松動脫落，拉鏈拉不上等時有出現(xiàn)的小毛病，那么現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)問題已經(jīng)被許多廠商重視起來并加

4、以改進(jìn)。中國許多企業(yè)也已經(jīng)獲得了IS09000等國際認(rèn)證，企業(yè)的管理水平和質(zhì)量體系都有了基本保證。過去我們的企業(yè)主要靠這個來贏得國際廠商的定單。現(xiàn)在的問題是，中國企業(yè)有了20多年的積累以后，應(yīng)該開始走自主國際品牌的發(fā)展道路了，否則，即使你想停留在定單加工的階段，國際競爭對手也不會容忍你的低價格競爭。中國的廠商真正應(yīng)該做足功夫的是樹立自己的品牌，通過品牌形象延伸服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽，開拓國際市場。讓歐美國家的消費者感受中國品牌的質(zhì)量和魅力，

5、提高中國品牌的競爭力。實施品牌戰(zhàn)略，提升中國品牌的國際競爭力，這對于中國的紡織品企業(yè)意味著一次巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。正如“羅馬不是一天建成的”，品牌競爭力也不是一天塑造的。如果中國的紡織品企業(yè)已經(jīng)意識到必須走品牌發(fā)展之路，那么提升品牌競爭力的一些基本路徑和法則也是需要注意的。首先，如果企業(yè)準(zhǔn)備自創(chuàng)品牌，那么必須考慮中國自主品牌超越地理文化邊界的能力。這主要是要求品牌的國際化元素必須充分。一般而言，由于受本土文化的影響，中國品牌在形象設(shè)計和內(nèi)涵

6、訴求方面都有太多的中國傳統(tǒng)色彩，這不利于中國品牌超越國際間隱形存在的地理文化邊界。“紅豆”服裝品牌是一個具有千年中國文化底蘊的品牌?！凹t豆萬方數(shù)據(jù)lN管理[:I1ttfprisc1Vlana~醺論前沿TheyFrontier.價格竟?fàn)幵狡放屏?爭力中莞、中歐之間的紡織品貿(mào)易爭端已經(jīng)上升到必須由政府之間角力了。媒體在紛紛關(guān)桂薄熙來部長的強硬態(tài)度和談判藝術(shù)的間時，卻忽視了在這種貿(mào)易摩擦的爭端解決機(jī)制中，中罔企業(yè)究竟應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略措脯

7、，才能在未來的困際市場競爭中獲得長期的競爭優(yōu)勢。而這無疑是中劇未來紡織品企業(yè)必須認(rèn)真考慮的戰(zhàn)略性問題。長期以來，中國的紡織品竟?fàn)幜褪莾r格競爭力。在國際市場上，廉價是中國貨的代名詞。雖然20多年來，品的質(zhì)最不斷提升，但是價格并沒有明顯上漲。長期的低價格銷售所換來的不僅是罔際市場份額的增長，也同樣換來了國際上競爭對手的反彈和歐費各國政府的警覺。國際競爭者對于中國產(chǎn)品近乎“傾銷“的低價格競爭手段充滿了瞥惕、嫉妒甚至仇視心理，他們會采取各種合

8、法的甚至是非法的手段進(jìn)行報復(fù)。國際市場的種種跡象表明t中國產(chǎn)品的低價格竟?fàn)幰呀M走到盡頭。臼二豆革2:::1t.nE草草￡理直噩噩噩圃噩噩噩噩噩價格競爭儀僅是產(chǎn)品市場競爭的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，品牌競爭才是市場競爭的正解，而且是能夠體現(xiàn)市場效率的最高正解。有人說，市場是悔，企業(yè)是船，品牌是帆。揚帆出誨，搏風(fēng)激浪，品牌在市場上是至關(guān)重要的。品牌舍，為產(chǎn)品帶來附加價值，這種附加價值所表現(xiàn)的正是品牌的競爭力。有了20多年的積囂，中國妨織

9、品在制造技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)最、設(shè)計能力等方團(tuán)都有長足的進(jìn)步。如果說過96EnterpriseMαnagement2005.10.文張世賢去中國的產(chǎn)品還經(jīng)常出現(xiàn)穿…個提期就扣子松動脫藩，拉鏈拉不上等時有出現(xiàn)的小毛病，那么現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)問題已經(jīng)被許多廠商重視起來并加以改進(jìn)。中國許多企業(yè)也巳經(jīng)就得了IS09000等國際認(rèn)證，企業(yè)的管理水平和質(zhì)量體系都有了基本保證。過去我們的企業(yè)主要靠這個來贏得國際廣商的定單。現(xiàn)在的問題是，中國企業(yè)有了20多年的積累以

10、后，應(yīng)該開始走自烹國際品牌的發(fā)展道路了，否則，即使你想停留在定單加工的階段，回際競爭對手也不會容忍你的低價格競爭。中國的廠商真正應(yīng)該做足功夫的是樹立自巳的品牌，通過品牌形象延伸服務(wù)質(zhì)蟹和企業(yè)倍譽，開拓國際市場。讓歐榮國家的消費者感受中國品牌的質(zhì)量和魅力，提南中國品牌的競爭力。i::l.~Ji~)t:I~.:t.:~.J~“F~!.L!回ff實施晶牌戰(zhàn)略，提升中國晶牌的國際競爭力，這對于中國的紡織品企業(yè)意味著一次應(yīng)大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。正如“羅馬

11、不是一天建成的“，品牌競爭力也不是…天塑造的。如果中國的紡織品企業(yè)已經(jīng)意識到必須走品牌發(fā)展之路，那么提升晶牌競爭力的一些基本路徑和法則也是需要注意的。首先，如果企業(yè)準(zhǔn)備自創(chuàng)品牌，那么必須考慮中國自主品牌超越地理文化邊界的能力。這烹要是要求品牌的國際化元素必須充分。一般而言，由于受本土文化的影響，中國品牌在形象設(shè)計和內(nèi)涵訴求方面都有太多的中國傳統(tǒng)包彬，這不利于中劇品牌超越罔際問隱形存在的地理文化邊界。“紅豆“服裝品牌是一個具有千年中國文化

12、底蘊的品牌。“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”唐朝詩人王維的一首詩，使得紅豆具有了相思、相愛的文化內(nèi)涵，紅豆服裝品牌據(jù)此也有了非常的文化底蘊和品牌魅力。但是，把紅豆移植到美國以后，即使是把它翻譯成“愛的種子”，美國人還是難以理解：紅豆思念愛WHY(為什么)更為尷尬的是“李寧”這個中國名牌，當(dāng)初李寧自己也不可能想到這個名字的英文意思是“衣服的襯里”。如果不是李寧作為世界冠軍的鼎鼎大名’，這個服裝品牌怕是難以在英語世界里展

13、示自己的魅力了。中國品牌必須考慮如何從一開始就要為培育超越地理文化邊界的能力奠定基礎(chǔ)。其次，品牌的市場定位是至關(guān)重要的。品牌定位理論一般被認(rèn)為是品牌攻心策略的關(guān)鍵一環(huán)。在國際服裝市場上，至少品牌是男裝品牌是女裝品牌還是童裝品牌這是一定要明確的。還有品牌是定位在高檔品牌、中檔品牌，還是較低檔的品牌也是要明確的。品牌的定位首先是一種價值理念的定位。公司的品牌究竟要為消費者提供一種什么樣的價值理念這種價值理念定位就是要建立對品牌的關(guān)鍵性意識形

14、態(tài)，揭示品牌的精髓并保證它得以在產(chǎn)品中體現(xiàn)。品牌對消費者究竟意味著什么品牌的特征和所倡導(dǎo)的精神是什么健康綠色環(huán)保力量自由個性時尚創(chuàng)新物有所值雅格爾中國的服裝品牌，應(yīng)該說從一開始就考慮到超越地理文化邊界的能力，并賦予了品牌年輕、瀟灑、充滿活力的定位。第三，廣告策劃是品牌國際競爭力的重要方面。在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，廣告策劃將品牌所蘊涵的價值理念賦予一定的形象，由具體的形象識別來表達(dá)產(chǎn)品的個性和所蘊涵的價值理念。品牌形象策劃就是要建立品牌的

15、形象識別系統(tǒng)(CIS)，無論是色彩、線條、圖形，還是形象代言人，都要突出品牌的個性化特征。第四，國際營銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是品牌國際化戰(zhàn)略的重要步驟。具備了超越地理文化邊界的能力和品牌定位并不等于就能夠占領(lǐng)市場。我同許多企業(yè)的老總討論這個問題時，都為沒有國際營銷網(wǎng)絡(luò)而苦惱，他們痛感沒有自己的國際網(wǎng)絡(luò)而使企業(yè)的品牌營銷頻頻受阻。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題需要一個歷史過程，品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)沒有捷徑，但是，策劃得好可以少走彎路，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能夠采取的策略措施全在一

16、個“借”字。一是借梯上樓。把自己的品牌產(chǎn)品通過國外有影響力的經(jīng)銷商全權(quán)代理，進(jìn)入經(jīng)銷商的渠道，就可以借經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場，逐漸獲得市場的消費認(rèn)知和認(rèn)可，品牌的影響力和知名度會逐漸上升。青島啤酒在美國等國家的市場就是這樣擴(kuò)大知名度，滲透市場并獲得影響力的。國際市場TheoryhF慨r甲o(hù)。nt洲ie。r。戮豁l理論前沿_營銷流行著一句話寧愿要第一流的經(jīng)銷商，第二流的市士歷|也不要第一流的市場，第二流的經(jīng)銷商。二是借雞生蛋。這是通過合

17、資合作的方法，與國外有相當(dāng)知名度和品牌影響力的跨國公司進(jìn)行合作，在讓出部分國內(nèi)市場的同時，借跨國公司在國際市場的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的品牌產(chǎn)品。天津“王朝”葡萄酒品牌是一家中法合資的葡萄酒公司，合作的對方是世界知名的法國人頭馬公司，中方控股62％，王朝品牌屬中方所有。合作伊始，雙方商定，王朝葡萄酒的10％外銷，由人頭馬公司負(fù)責(zé)。由于人頭馬品牌的國際影響力和該公司健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，王朝品牌的葡萄酒很快就在法國和歐洲其它國家打開了市場，外方不斷要求增

18、加外銷比例，從而使王朝品牌在歐洲市場成為中國葡萄酒的代言品牌。當(dāng)然，借雞生蛋的策略必須是借名雞才能生名蛋。品牌國際營銷是重大戰(zhàn)略問題，需要懂國際市場營銷理論又有實戰(zhàn)經(jīng)驗的人才。無論是產(chǎn)品出口，還是對外直接投資，都要對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢和文化特征等進(jìn)行充分的調(diào)查研究，尋找一流的合作伙伴。三是“借船出海”。收購品牌是一種國際化的可行模式。中國企業(yè)實力的壯大，為中國品牌國際化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，自創(chuàng)品牌當(dāng)然是一種很好的國際化發(fā)

19、展模式，同時也應(yīng)該注意到，國際間并購浪潮的風(fēng)起云涌，也為品牌的收購提供了良好的機(jī)遇。我在中央電視臺的“焦點訪談”節(jié)目中曾經(jīng)談到聯(lián)想和海爾國際化進(jìn)程中的品牌發(fā)展模式比較。海爾所走的首先是自主品牌的國際化道路，自主建設(shè)生產(chǎn)基地，自我開發(fā)和培育市場體系，自建營銷網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想則通過并購IBM的PC項目，直接拿到了國際市場有“藍(lán)色巨人”之稱的IBM品牌和市場營銷網(wǎng)絡(luò)。雖然這種方式被許多人視為“蛇吞象”，但是，一旦獲得認(rèn)可，應(yīng)該說聯(lián)想就直接拿到了國際

20、市場的通行證。這對于提升聯(lián)想品牌的國際競爭力應(yīng)該說是一條捷徑。中國的紡織品企業(yè)可能沒有海爾和聯(lián)想的實力或規(guī)模，要收購大品牌實際上是不可能的。但是，也有不少在歐美市場上有一定知名度和營銷網(wǎng)絡(luò)的小品牌可以作為獵獲的對象。舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。與國外那些經(jīng)營不景氣的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，通過控股收購，變仆為主，比起自己在國際市場上從頭培養(yǎng)，投入大量廣告，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，可能是一條捷徑。豳作者單位中國社會科學(xué)院本欄目編輯王愛麗Enterp

21、riseManagement2005。1097萬方數(shù)據(jù)生南鬧，春來發(fā)幾枝，愿君多來棚，此物最相思?！坝钩娙送蹙S的一首詩，使得紅衛(wèi)更具有了相思、相愛的文化內(nèi)桶，紅豆服裝品牌據(jù)此也有了非常的文化底蘊和品牌魅力。但是，把紅黯移植到榮國以后，即使是把它翻譯成“愛的種子突國人還是難以理解:紅藍(lán)思念愛WHY(為什么)更為尷尬的是“李寧“溶個中回名牌，當(dāng)初李寧自己也不可能想到這個名字的英文意思是“衣服的襯盟“。如果不是李寧作為世界冠軍的鼎鼎大名，這

22、個服裝品牌怕是難以在英語時界果展示自己的服力了。中國晶牌必須考慮如何從一開始就要為培商超越地理文化邊界的能力奠定基礎(chǔ)。其次，晶牌的市場定位是至關(guān)蘸耍的。品牌定位理論一般被認(rèn)為是品牌耽心策略的關(guān)鍵一環(huán)。在國際服裝市場上，至少品牌是剪枝品牌是女裝品牌還是童裝品牌這是一定要明確的。還有品牌是定位在高檔品牌、中檔品牌，還是較低檔的晶牌也是要明確的。品牌的立首先是一種價值理J命的定性。公詞的品牌究竟要為硝費者提供一種什么樣的價值理念這種價值理念定

23、性就是要建立對品牌的關(guān)鍵性意識形態(tài)，揭示品牌的精髓并保證官得以在產(chǎn)品中體現(xiàn)。品牌對消費者究竟意味著什么品牌的特征和所倡導(dǎo)的精神是什么健康嫌色環(huán)保力最自由個性時尚制新物有所值雅格爾中國的服裝晶牌，應(yīng)該說從一開始就考慮到超越地理文化邊界的能力，并賦予了品牌年輕、瀟灑、充滿活力的定位。廣告策劃是品牌回際競爭力的震要方麗。在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，廣告策劃將品牌所蘊幽的價值理念賦予…定的形象，由具體的形象識別來表達(dá)產(chǎn)品的個性和所蘊涵的價值理念。品

24、牌形象策劃就是要建立品牌的形象識別系統(tǒng)(CIS)，無論是色彩、線條、閣形，還是形象代盲人，都要突出品牌的個性化特征。第四，國際營銷的悶蠟建設(shè)是品牌國際化戰(zhàn)略的重要步驟。具備了崩趟地理文化邊界的能力和品牌定位并不等于就能夠占領(lǐng)市場。我問許多企業(yè)的老總討論這個問題時，都為沒有國際營銷悶絡(luò)陽苦惱，他們痛感沒有自己的國陸網(wǎng)絡(luò)而使企業(yè)的晶牌霄銷頗頗受阻。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題需要一個歷史過程，品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)沒有捷徑，但是，策劃得好可以少走彎路，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)建

25、設(shè)能夠采取的策略措施全在一個“借“一是借梯上樓。把自己的品牌產(chǎn)品通過回外有影響力的經(jīng)銷商全權(quán)代理，進(jìn)入經(jīng)銷商的渠道，就可以借經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場，逐漸挾得市場的消費認(rèn)知和認(rèn)可，品牌的影響力和知名度會逐漸上升。青島晦i睛在榮罔等國家的市場就是這樣擴(kuò)大知名度，滲透市場并挺得影響力的。國際市場t附rpn，eM川ag~ment食收管現(xiàn)噩γheyFrontier理論前沿營銷流行著…句話:寧愿要第…流的級銷商，第二流的市場也不要第一流的市場，第

26、工流的經(jīng)銷商。二是借雞生蛋。這是通過合資合作的方法，與國外有相當(dāng)知名度和品牌影響力的跨國公司進(jìn)行合作，在讓出部分國內(nèi)市場的問時，借跨國公詞在回際市場的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的品牌產(chǎn)品。天津“王朝“葡萄酒品牌是…家中法合資的葡葡酒公詞，合作的對方是世界知名的法國人頭馬公町，中方控股62%，王朝品牌騰中方所有。合作伊始，雙方商定，王朝葡萄酒的10%外銷，由人頭馬公詞負(fù)責(zé)。由于人頭馬品牌的國際影響力和該公詞健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，王朝晶牌的葡葡酒很快就在法國和

27、歐洲!其它國家打開了市場，外方不晰要求增加外銷比例，從而使王朝晶牌在歐洲市場成為中國葡葡糟的代商品牌。當(dāng)然，借雞生蜜的策略必須是借名雞才能生名蛋。品牌國際營銷是重大戰(zhàn)略問題，需要懂國際市場營銷理論又有實戰(zhàn)結(jié)驗的人才。無論是產(chǎn)晶出口，還是對外直接投資，都要對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r、政治環(huán)境、經(jīng)講增長態(tài)勢和文化特征等進(jìn)行充分的調(diào)查研究，尋找一流的合作伙伴。二是“借船tI:l悔“。收購品牌是…種回際化的可行模式。中國企業(yè)實力的壯大，為中國品牌國陳化發(fā)

28、展奠定了基礎(chǔ)，自創(chuàng)品牌當(dāng)然是一種很好的國際化發(fā)展模式，同時也應(yīng)該注意到，國際問并購浪潮的風(fēng)起云涌，也為品牌的收購提供了良好的機(jī)遇。我在中央電視臺的“焦點訪談“節(jié)目中曾經(jīng)談到聯(lián)想和梅爾闊際化進(jìn)程中的品牌發(fā)展模式比較。海爾所走的首先是自主品牌的國際化道路，自主建設(shè)生產(chǎn)基地，自我開發(fā)和培育市場體系，自建營銷網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想則通過并購IBM的PC項目，直接拿到了罔際市場有“藍(lán)色:人“之稱的IBM品牌和市場營銷網(wǎng)絡(luò)。雖然這種方式被許多人視為“蛇在象但是

29、，…旦獲得認(rèn)可，應(yīng)該說聯(lián)想就直接拿到了國際市場的通行證。這對于提升聯(lián)想晶牌的國際競爭力應(yīng)該說是…條捷徑。中國的紡織品企業(yè)可能沒有梅爾和聯(lián)想的實力或規(guī)模，要收購大品牌實際上是不可能的。但是，也有不少在歐美市場上有一定知名度和營銷網(wǎng)絡(luò)的小品牌可以作為獵撓的對象。舊時二日射堂前燕，飛入尋常百姓家。與國外那些經(jīng)營不景氣的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，通過控股收購，變仆為主，比起自己在國際市場上從頭培養(yǎng)，投入大量廣告，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，可能是一條捷徑。圃作者單