中國零售業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略分析

1、流邐論壇隋紅霞濰坊學院經(jīng)濟管理學院[摘要】在經(jīng)濟全球化條件下，中國零售企業(yè)跨國經(jīng)營既是必須也是必然，中國零售企業(yè)進軍國際市場既需要企業(yè)自身的努力也離不開政府的大力扶持。認真研究中國政府的扶持政策及零售企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，對中國零售企業(yè)的成功跨國經(jīng)營具有一定的積極意義。[關(guān)鍵詞]所有權(quán)特定優(yōu)勢內(nèi)部化優(yōu)勢區(qū)位特定優(yōu)勢跨國經(jīng)營戰(zhàn)略2O世紀8O年代以來隨著電子通訊技術(shù)等高科技的發(fā)展生產(chǎn)社會化進程得以提升使得經(jīng)濟發(fā)展突破國際地緣的范疇逐步形成經(jīng)濟全

2、球化趨勢。特別是進入新世紀以后經(jīng)濟全球化朝著前所未有的深度和廣度發(fā)展，從而對每一個國家的利益都產(chǎn)生了重大影響在促進資源在世界范圍內(nèi)優(yōu)化配置的同時推動一大批跨國企業(yè)迅速產(chǎn)生和發(fā)展。在此情況下中國零售企業(yè)如何制定跨國經(jīng)營戰(zhàn)略引起了眾多業(yè)界人士的普遍關(guān)注。一、關(guān)于零售業(yè)跨國經(jīng)營的理論綜述英國經(jīng)濟學家鄧寧認為跨國經(jīng)營的形成是所有權(quán)特定優(yōu)勢內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位特定優(yōu)勢三者綜臺作用的必然結(jié)果。對于零售業(yè)來說所有權(quán)特定優(yōu)勢是指企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中所形成

3、的一種獨有的壟斷優(yōu)勢或寡占優(yōu)勢例如企業(yè)經(jīng)營的業(yè)態(tài)規(guī)模，經(jīng)營方式品牌形象企業(yè)文化管理特色等；區(qū)位特定優(yōu)勢是指東道國不可移動的要素優(yōu)勢例如地理位置自然資源等以及東道國政府的政策法規(guī)靈活優(yōu)惠合理而形成的優(yōu)勢：內(nèi)部化優(yōu)勢指企業(yè)能夠?qū)ⅹ氄嫉臒o形資產(chǎn)或其他中間產(chǎn)品在內(nèi)部交易并運用克服市場的障礙減少交易成本并獲得內(nèi)部化的其他利益它可反映一個企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)的效率、企業(yè)文化人員管理、物流管理中獨特的經(jīng)驗的應用上是與企業(yè)中人的素質(zhì)緊密相關(guān)的無形資產(chǎn)這是

4、不易進行交易和轉(zhuǎn)讓的具有這類優(yōu)勢的企業(yè)適合通過直接投資的方式進行跨國經(jīng)營活動零售業(yè)可通過設立子公司連鎖經(jīng)營等方式形成內(nèi)部一體化充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢取得競爭的成功。二、中國零售企業(yè)跨國經(jīng)營的必要性與可行性分析根據(jù)上述鄧寧的理論當一國的企業(yè)同時具備三個優(yōu)勢時跨國經(jīng)營就會產(chǎn)生外《商場現(xiàn)代化2006年1月(上旬刊)總第454期國零售企業(yè)到中國投資同時具備上述三個優(yōu)勢的中國零售企業(yè)也必然走出國門到國外投資。在當今經(jīng)濟全球化的狀況下任何一個國家的企業(yè)

5、想置身于國際競爭之外已不可能永遠固守于自己國家的國內(nèi)市場不跨出國門也不可能零售企業(yè)必須認識到實行跨國經(jīng)營參與國際競爭既是必然也是必須。1加入WTO為中國零售業(yè)跨國經(jīng)營提供了必要條件2001年12月11日中國正式成為WTO的一員根據(jù)最惠國待遇原則和國民待遇原則WTO成員國會對我國逐步放寬市場準八條件這就為我國零售企業(yè)跨國經(jīng)營營造了更為寬松的國際環(huán)境和極為有利的外部條件使我國零售企業(yè)進一步融入世界經(jīng)濟大潮成為可能。2在中國零售市場的逐步對外

6、開放中我國零售企業(yè)不斷成長壯大具備了一定的國際競爭力具備了一定的所有權(quán)特定優(yōu)勢及內(nèi)部化優(yōu)勢自1992年中國首次對外開放零售市場至今已有5年時間隨著開放程度的擴大外資進入數(shù)量的增多國內(nèi)市場競爭日益激烈。事實證明外資進入中國并沒有將中國的零售業(yè)沖垮相反在國內(nèi)市場與國際零售巨頭競爭中中國零售企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模營業(yè)設旌、營銷方式服務手段，經(jīng)營理念等都有了根本性的改變和提高。特別是九十年代中期中國爆發(fā)零售業(yè)革命以來眾多新興業(yè)態(tài)迅速崛起并不斷發(fā)展食品超

7、市倉儲商場購物中心等成為發(fā)展的主力點與此同時也涌現(xiàn)了一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)擁有較強核心競爭能力、連鎖經(jīng)營的大型零售企業(yè)集團，例如上海百聯(lián)集團北京國美等，這些企業(yè)已成為國內(nèi)零售業(yè)的中堅力量與落后國家的同行相比具有明顯的優(yōu)勢，與發(fā)達國家的眾多企業(yè)相比也在迅速縮短差距甚至于形成自己的經(jīng)營特色為跨國經(jīng)營積累了寶貴的所有權(quán)特定優(yōu)勢國際化經(jīng)營能使其獲得更好的生存和發(fā)展。3中國政府的大力支持為企業(yè)跨國經(jīng)營提供了契機早在2001年我國政府就將走出去“發(fā)展

8、戰(zhàn)略列為“十五”計劃并在政策上給予許多優(yōu)惠和支持。當前各地政府也在采取多種措施鼓勵企業(yè)走出去。抓住這種契機零售企業(yè)在條件具備的情況下勇于走出國門努力鍛造自己的國際競爭力使自己逐步成為跨國經(jīng)營的大型零售商業(yè)企業(yè)集團在國際零售市場爭得一席之地既是可行的也是中國零售業(yè)立足世界的必然之路。4外國政府的開放市場招商引資也為我國零售企業(yè)跨國經(jīng)營提供了區(qū)位優(yōu)勢在經(jīng)濟全球化下世界上越來越多的國家加快融入世界的步伐為彌補資金不足許多國家特別是發(fā)展中及落后

9、國家的政府提供了許多招商引資的優(yōu)惠條件為我國零售企業(yè)進入國際市場提供了區(qū)位優(yōu)勢即使競爭激烈的發(fā)達國家由于市場競爭有序再加上當?shù)叵M者對中國產(chǎn)品的喜好也為我國零售企業(yè)的進入提供了公平的競爭環(huán)境。三、中國零售企業(yè)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇由于我國長期處于封閉落后的狀態(tài)遠離國際市場已很多年相當一部分零售企業(yè)對國際化的經(jīng)營認識不足特別是受體制的制約缺乏應有的積極性雖然近幾年涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的零售企業(yè)但與國際零售巨頭相比仍有許多不足諸如規(guī)模資金、管理、信

10、息技術(shù)等方面差巨還很大再加之缺乏跨國經(jīng)營的成熟經(jīng)驗和現(xiàn)成模式缺乏跨國經(jīng)營人才在此情況下進行跨國經(jīng)營勢必具有一定的難度所以中國零售業(yè)進軍國際市場既需要企業(yè)自身的努力也離不開政府的大力扶持。1政府要為零售企業(yè)跨國經(jīng)營創(chuàng)造良好的環(huán)境零售企業(yè)實施跨國經(jīng)營是一項涉及方方面面的系統(tǒng)工程政府的推動至關(guān)重要。首先在遵循市場法則的前提下抓緊研究和制定境外投資法律法規(guī)和配套政策大力支持、扶植和選就跨國經(jīng)營的大型零售企業(yè)其次加強雙邊貿(mào)易磋商減少和排除各種貿(mào)易

11、投資壁壘抓緊與有關(guān)國家簽定投資保護司法協(xié)作、經(jīng)濟合作，貿(mào)易投資等政府問協(xié)定，為零售企業(yè)跨國經(jīng)營掃除必要的障礙，再次通過多種方式培養(yǎng)精通國際維普資訊；贏通論壇經(jīng)濟運行規(guī)律熟悉國外法律法規(guī)具有開拓國際市場能力和創(chuàng)業(yè)精神的經(jīng)營管理人才最后，有關(guān)部門要加強對境外投資環(huán)境投資項目法律法規(guī)的研究，及時向企業(yè)發(fā)布有關(guān)信息，幫助企業(yè)搞好項目可行性研究和市場調(diào)研為零售企業(yè)的跨國經(jīng)營提供信息咨詢服務。2零售企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的制定(1)構(gòu)建核心業(yè)務流程創(chuàng)造所

12、有權(quán)特優(yōu)勢零售企業(yè)要提升自身的核心戰(zhàn)略競爭能力必須構(gòu)建自己的核心業(yè)務流程創(chuàng)造所：有權(quán)特定優(yōu)勢。核心業(yè)務流程的中心不是產(chǎn)品和市場，而是對顧客需求的反映能力和顧客需求的實現(xiàn)程度。贏得顧客的信任并長期持有這種信任，企業(yè)將獲得最終的市場。因此，跨國經(jīng)營零售企業(yè)需要根據(jù)核心業(yè)務流程的要求，重新整合和優(yōu)化公司各種資源的配置，提高資源組織能力并以核心能力為基礎進行公司的戰(zhàn)略重組以確定新的增長點形成獨有的經(jīng)營特色。(2)合理制定投資國別和地區(qū)策略尋找區(qū)

13、位優(yōu)勢①區(qū)域投資戰(zhàn)略的選擇對外投資零售企業(yè)首先要解決的問題是投資戰(zhàn)略的選擇。當前零售企業(yè)在國外投資的區(qū)域戰(zhàn)略有兩種一種是全球整體化戰(zhàn)略即零售企業(yè)在國際化擴張中采用標準化的業(yè)態(tài)和管理方式同時開放多個國家和地區(qū)的市場一種是區(qū)域適應性戰(zhàn)略即零售企業(yè)在國際化經(jīng)營中采用不同的本土化策略采取不同的零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營不同的商品組合注重零售技術(shù)的本土化轉(zhuǎn)換從而保持在當?shù)胤€(wěn)定的市場占有率。由于第一種策略要求企業(yè)具備較高的商譽、全局觀念和統(tǒng)一的經(jīng)營理念、經(jīng)營技

14、術(shù)對企業(yè)要求較高而第二種策略對零售企業(yè)的要求相對較低它能在短期內(nèi)適應當?shù)厥袌龀砷L性較好對于實力不是很強大的零售企業(yè)也較適合家樂福在中國的本土化經(jīng)營就十分成功。所以當前我國零售企業(yè)應該采取區(qū)域適應性戰(zhàn)略是比較可行的。②認真調(diào)查市場尋找區(qū)位優(yōu)勢為規(guī)避跨國零售經(jīng)營的風險零售企業(yè)在投資前一定要進行深入的市場調(diào)查在全面了解投資國的需求情況，競爭情況研究投資國相關(guān)的法律法規(guī)了解當?shù)卣恼咧笤俅_定投資地區(qū)。例如家樂福就是在了解中國地方政府的急于

15、招商引資的心態(tài)后越過當時中央政府頻頻與地方政府聯(lián)系違規(guī)投資卻屢屢成功。對于中國目前的投資宜首選市場需求量大競爭相對較弱，而國家又鼓勵外商進入的與我國具有較相似文化的發(fā)展中國家進行投資可以比較容易獲取區(qū)位特定優(yōu)勢。(3)大力發(fā)展連鎖經(jīng)營，擴大企業(yè)規(guī)模獲取內(nèi)部化優(yōu)勢連鎖經(jīng)營以產(chǎn)權(quán)或契約為紐帶，將分散的獨立店鋪組織起來成為一體，從而使企業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)?；图s化。由于成本低擴張效果好連鎖經(jīng)營已成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)普遍的選擇。連鎖經(jīng)營在我國發(fā)展雖然只

16、有幾年，但其優(yōu)越性已經(jīng)開始顯示出來，例如：大量集中采購配送，有利于減少中間環(huán)節(jié)，降低進貨成本，增強競爭能力；實行規(guī)范化科學經(jīng)營管理有利于降低費用，提高企業(yè)效益；統(tǒng)一進貨規(guī)模經(jīng)營有利于降低成本和費用以低價贏得市場：統(tǒng)一的經(jīng)營管理企業(yè)文化人員管理以及物流管理中獨特的經(jīng)驗的應用，有利于企業(yè)優(yōu)勢的內(nèi)部化。目前，我國的連鎖企業(yè)仍然存在集中度低過于分散的突出問題實施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略必須大力發(fā)展連鎖經(jīng)營。(4)制定跨國營銷策略，把握營銷終端①確定合理的投

17、資方式不同的國家對零售企業(yè)的進入投資方式都有一定的限制，在遵循當?shù)卣?guī)定的同時企業(yè)可以確定是以合資方式還是以獨資方式經(jīng)營。在經(jīng)營風險較大的情況下合資經(jīng)營是最初國外投資的首選。因為合資經(jīng)營能通過當?shù)鼗锇槭沽闶燮髽I(yè)盡快了解當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)商業(yè)習慣消費文化、歷史傳統(tǒng)等對于在短時間內(nèi)適應當?shù)匦枨笠?guī)避地方歧視以及降低風險都是有利的。②選擇合理的投資業(yè)態(tài)自1995年我國爆發(fā)零售業(yè)態(tài)革命以來越來越多的業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，為此我國2004年10月1日起實施新

18、的業(yè)態(tài)分類標準零售企業(yè)應在充分了解這些業(yè)態(tài)尤其是新興業(yè)態(tài)的特點、缺點以及發(fā)展條件的情況下選擇具有競爭力又與當?shù)匦枨笙噙m應的新興主力業(yè)態(tài)，進行投資。國際著名的大型跨國公司在我國進行投資時幾乎都避免了傳統(tǒng)的百貨店而是選擇新興的大型綜合超市、倉儲商場等業(yè)態(tài)我們在國外投資時也應了解不同國家的消費需求和與之相適應的購買行為發(fā)展靈活多樣、具有競爭優(yōu)勢的業(yè)態(tài)。③培育獨特的自有品牌零售業(yè)的競爭將越來越多的表現(xiàn)為自有品牌的競爭一個著名的品牌將成為企業(yè)巨大

19、的無形資產(chǎn)成為企業(yè)參與市場競爭的有力武器因而自有品牌戰(zhàn)略被越來越多的企業(yè)所采用越來越成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點和經(jīng)營的指導思想。例如英國馬獅集團的全部商品均為定牌銷售：美國西爾斯零售公司9O％的商品都是自己的品牌日本最大的零售商大榮連鎖集團自有品牌的數(shù)量也占到了4O％左右。零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略首先可以為顧客提供更加物美價廉的商品，其次，可以為顧客節(jié)省支出，提高生活質(zhì)量：再次，還具有其他諸多優(yōu)勢，如信譽優(yōu)勢、特色優(yōu)勢領先優(yōu)勢等因此，自有品

20、牌成為零售企業(yè)擴大利潤、穩(wěn)定市場的主要經(jīng)營策略。中國的許多產(chǎn)品，特別是手工藝品紡織品等在國外很受歡迎在合理確定商品經(jīng)營范圍之后，將中國的特色產(chǎn)品以自有品牌在國外連鎖店銷售既可為零售企業(yè)贏得市場，又能鞏固企業(yè)在當?shù)氐陌l(fā)展。④逐步實施全球化供應鏈管理，提高我國零售企業(yè)國際競爭能力經(jīng)濟全球化的浪潮使企業(yè)之間單打獨斗的競爭形式已不復存在，取而代之的是協(xié)同商務協(xié)同競爭和雙贏的原則。全球化供應鏈管理的實現(xiàn)把供應商、制造商獨家代理商，分銷商等所有環(huán)節(jié)

21、聯(lián)系起來通過供應鏈中各環(huán)節(jié)的信息網(wǎng)絡盡快把握真實的需求與準確的需求量并把不斷變化的市場需求情況及時反饋到企業(yè)的中央管理系統(tǒng)并通過信息的實時共享組織快速反應使商品以最快的速度，最短的路徑最低的成本到達消費者并滿足消費者的需求。由于全球化供應鏈管理可減少商品從生產(chǎn)企業(yè)到銷售終端的物流時間，減少零售商庫存降低經(jīng)營成本對零售企業(yè)國際競爭力的提高有著積極的作用。因此，致力于跨國經(jīng)營的零售企業(yè)應該從全球化角度構(gòu)建和優(yōu)化供應鏈管理。參考文獻：[1】張