091麥肯錫—軟件業(yè)如何走出困境

1、管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心M&MResourcesCenter軟件業(yè)如何力挽狂瀾？軟件業(yè)如何力挽狂瀾？作者：作者：MarkBlumlingKevinA.FrickWilliamF.MeehanIIIMarkBlumlingKevinA.FrickWilliamF.MeehanIII來(lái)源：《麥肯錫高層管理論叢》2002.3來(lái)源：《麥肯錫高層管理論叢》2002.3陷入景氣下滑漩渦的軟件公司想要掙脫困境，顯得格外困難，但少數(shù)意志堅(jiān)定的公

2、司仍有成功的機(jī)會(huì)陷入景氣下滑漩渦的軟件公司想要掙脫困境，顯得格外困難，但少數(shù)意志堅(jiān)定的公司仍有成功的機(jī)會(huì)對(duì)任何產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)虧為盈都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，而欲將身陷泥淖的軟件公司救出重圍更是難如登天。軟件業(yè)獨(dú)有的市場(chǎng)作用力－－產(chǎn)品、金融行情和勞工－－在軟件公司正常營(yíng)運(yùn)時(shí)，彼此相輔相成，讓公司扶搖直上；而一旦公司營(yíng)運(yùn)出現(xiàn)問(wèn)題，這幾股力量的交互作用，如同水能載舟，亦能覆舟，足以將公司加速拉下萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。企業(yè)在天時(shí)地利人和的情況下，的確有機(jī)會(huì)乘

3、著浪頭攀上高峰，嘗到成功的甜美滋味。然而外在環(huán)境一旦轉(zhuǎn)變，這些企業(yè)得格外費(fèi)勁，才能逃過(guò)被卷入「沉淪」漩渦的厄運(yùn)。由此可見(jiàn)，軟件企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的成功機(jī)會(huì)極小。麥肯錫公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在492家慘淡經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中，僅有13%最后能重整旗鼓，這個(gè)比例罕見(jiàn)地偏低。然而，轉(zhuǎn)虧為盈不是不可能，成功的報(bào)償也會(huì)令人覺(jué)得之前的辛苦都是值得的。對(duì)任何產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)虧為盈都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，而欲將身陷泥淖的軟件公司救出重圍更是難如登天。軟件業(yè)獨(dú)有的市場(chǎng)作用力

4、－－產(chǎn)品、金融行情和勞工－－在軟件公司正常營(yíng)運(yùn)時(shí)，彼此相輔相成，讓公司扶搖直上；而一旦公司營(yíng)運(yùn)出現(xiàn)問(wèn)題，這幾股力量的交互作用，如同水能載舟，亦能覆舟，足以將公司加速拉下萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。企業(yè)在天時(shí)地利人和的情況下，的確有機(jī)會(huì)乘著浪頭攀上高峰，嘗到成功的甜美滋味。然而外在環(huán)境一旦轉(zhuǎn)變，這些企業(yè)得格外費(fèi)勁，才能逃過(guò)被卷入「沉淪」漩渦的厄運(yùn)。由此可見(jiàn)，軟件企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的成功機(jī)會(huì)極小。麥肯錫公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在492家慘淡經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中，僅有

5、13%最后能重整旗鼓，這個(gè)比例罕見(jiàn)地偏低。然而，轉(zhuǎn)虧為盈不是不可能，成功的報(bào)償也會(huì)令人覺(jué)得之前的辛苦都是值得的。困難之處何在困難之處何在要讓軟件公司轉(zhuǎn)虧為盈之所以困難，原因在于惡化征兆一旦出現(xiàn)，該產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的市場(chǎng)力量將互相結(jié)合，產(chǎn)生一股致命的「沉淪」漩渦。就以產(chǎn)品市場(chǎng)力量為例，軟件業(yè)是一個(gè)「贏家通吃」的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境對(duì)兼容技術(shù)的需求、高轉(zhuǎn)換成本和規(guī)模報(bào)酬遞增（increasingreturnstoscale）這三大因素結(jié)合起來(lái)，使得大多

6、數(shù)市場(chǎng)領(lǐng)域中僅有少數(shù)業(yè)者能長(zhǎng)期生存下去。德國(guó)著名的企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)軟件供貨商SAP就為此現(xiàn)象下了最佳批注：1990年代中期，該公司在其專攻的市場(chǎng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，領(lǐng)導(dǎo)者地位的確立使其發(fā)出這樣的豪語(yǔ)：「我們研發(fā)費(fèi)用的支出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)收還高。」這種「贏家通吃」的現(xiàn)象獨(dú)厚即將榮登市場(chǎng)霸主地位的公司，但對(duì)受景氣拖累的公司而言，不啻是雪上加霜。以高昂的轉(zhuǎn)換成本而言，軟件和企業(yè)IT系統(tǒng)的整合本來(lái)就所費(fèi)不貲，屈居下風(fēng)的業(yè)者更是身受其害，因?yàn)橐坏┮孕?/p>

7、軟件為核心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建置完成，員工透過(guò)訓(xùn)練已嫻熟軟件使用方式，企業(yè)不太可能大膽改用幾年后不知是否還能提供升級(jí)服務(wù)的軟件廠商。金融市場(chǎng)的力量也是另一種考量。軟件業(yè)波動(dòng)的股價(jià)反映了IT需求的周期性，更重要的是，也反映了員工、客戶關(guān)系和技術(shù)這類無(wú)形資產(chǎn)的本質(zhì)。這些無(wú)形資產(chǎn)堪稱驅(qū)動(dòng)軟件公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值最主要的推手，其可計(jì)量的特性和「贏家通吃」的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，益發(fā)突顯其重要性。然而，眾所周知，要為這類資產(chǎn)訂出恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格極為困難。因此，投資者只能以營(yíng)收和利

8、潤(rùn)來(lái)源作為無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的替代物。業(yè)績(jī)好的時(shí)候，軟件公司自然獲益良多，投資資本報(bào)酬率動(dòng)輒超要讓軟件公司轉(zhuǎn)虧為盈之所以困難，原因在于惡化征兆一旦出現(xiàn)，該產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的市場(chǎng)力量將互相結(jié)合，產(chǎn)生一股致命的「沉淪」漩渦。就以產(chǎn)品市場(chǎng)力量為例，軟件業(yè)是一個(gè)「贏家通吃」的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境對(duì)兼容技術(shù)的需求、高轉(zhuǎn)換成本和規(guī)模報(bào)酬遞增（increasingreturnstoscale）這三大因素結(jié)合起來(lái)，使得大多數(shù)市場(chǎng)領(lǐng)域中僅有少數(shù)業(yè)者能長(zhǎng)期生存下去。德國(guó)著名

9、的企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)軟件供貨商SAP就為此現(xiàn)象下了最佳批注：1990年代中期，該公司在其專攻的市場(chǎng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，領(lǐng)導(dǎo)者地位的確立使其發(fā)出這樣的豪語(yǔ)：「我們研發(fā)費(fèi)用的支出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)收還高?！惯@種「贏家通吃」的現(xiàn)象獨(dú)厚即將榮登市場(chǎng)霸主地位的公司，但對(duì)受景氣拖累的公司而言，不啻是雪上加霜。以高昂的轉(zhuǎn)換成本而言，軟件和企業(yè)IT系統(tǒng)的整合本來(lái)就所費(fèi)不貲，屈居下風(fēng)的業(yè)者更是身受其害，因?yàn)橐坏┮孕萝浖楹诵牡木W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建置完成，員工透過(guò)訓(xùn)練已嫻熟

10、軟件使用方式，企業(yè)不太可能大膽改用幾年后不知是否還能提供升級(jí)服務(wù)的軟件廠商。金融市場(chǎng)的力量也是另一種考量。軟件業(yè)波動(dòng)的股價(jià)反映了IT需求的周期性，更重要的是，也反映了員工、客戶關(guān)系和技術(shù)這類無(wú)形資產(chǎn)的本質(zhì)。這些無(wú)形資產(chǎn)堪稱驅(qū)動(dòng)軟件公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值最主要的推手，其可計(jì)量的特性和「贏家通吃」的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，益發(fā)突顯其重要性。然而，眾所周知，要為這類資產(chǎn)訂出恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格極為困難。因此，投資者只能以營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)源作為無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的替代物。業(yè)績(jī)好的時(shí)候，軟

11、件公司自然獲益良多，投資資本報(bào)酬率動(dòng)輒超管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心M&MResourcesCenter同時(shí)，以更廣泛消費(fèi)者市場(chǎng)為銷(xiāo)售目標(biāo)的軟件公司，也應(yīng)注意核心業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)方式。1990年代中期消費(fèi)者理財(cái)軟件市場(chǎng)開(kāi)始成熟，Intuit推出的Quicken個(gè)人財(cái)務(wù)管理軟件面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者—微軟「Money」的空前挑戰(zhàn)，受創(chuàng)頗深。Intuit后來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)使用理財(cái)服務(wù)的情況越來(lái)越普遍，因此開(kāi)始加碼投資開(kāi)發(fā)以服務(wù)器為基礎(chǔ)，可供網(wǎng)絡(luò)

12、環(huán)境使用的理財(cái)服務(wù)軟件。結(jié)果，「」這套軟件成為少數(shù)成功攻占消費(fèi)者和小型辦公室市場(chǎng)的線上產(chǎn)品。由于該軟件包取得快速，又能輕易和線上理財(cái)服務(wù)整合，因此極為成功。同時(shí)，以更廣泛消費(fèi)者市場(chǎng)為銷(xiāo)售目標(biāo)的軟件公司，也應(yīng)注意核心業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)方式。1990年代中期消費(fèi)者理財(cái)軟件市場(chǎng)開(kāi)始成熟，Intuit推出的Quicken個(gè)人財(cái)務(wù)管理軟件面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者—微軟「Money」的空前挑戰(zhàn)，受創(chuàng)頗深。Intuit后來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)使用理財(cái)服務(wù)的情況越來(lái)越普

13、遍，因此開(kāi)始加碼投資開(kāi)發(fā)以服務(wù)器為基礎(chǔ)，可供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使用的理財(cái)服務(wù)軟件。結(jié)果，「」這套軟件成為少數(shù)成功攻占消費(fèi)者和小型辦公室市場(chǎng)的線上產(chǎn)品。由于該軟件包取得快速，又能輕易和線上理財(cái)服務(wù)整合，因此極為成功。投資新的殺手級(jí)產(chǎn)品投資新的殺手級(jí)產(chǎn)品重振核心業(yè)務(wù)只是第一步，軟件公司同時(shí)必須發(fā)展出新的殺手級(jí)產(chǎn)品，即能夠囊括至少30%市占率的產(chǎn)品。在努力重振核心產(chǎn)品的同時(shí)，資深經(jīng)理人也應(yīng)參考主要客戶、分析師和合伙人這方面的意見(jiàn)。誠(chéng)然，慎選投資機(jī)會(huì)極為

14、重要，但往往資深經(jīng)理人面臨最困難的挑戰(zhàn)，是在于如何將投資轉(zhuǎn)化為具體、有特色的實(shí)績(jī)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)必須具備龐大的財(cái)力、人力，以及精準(zhǔn)的眼光，才有機(jī)會(huì)和走專賣(mài)路線的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者一較長(zhǎng)短。大多數(shù)鎩羽而歸的企業(yè)皆因各式各樣的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)分散實(shí)力，而功虧一簣。成長(zhǎng)的動(dòng)力有時(shí)也可自企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生。1980年代末，Lotus旗下的核心產(chǎn)品「Lotus123電子表格」因微軟推出「Excel」而受到極大威脅。該公司程序設(shè)計(jì)師RayOzzie勾勒出

15、一個(gè)「以單一軟件平臺(tái)加速大型網(wǎng)絡(luò)化組織的工作協(xié)調(diào)功能」的愿景，獲得公司的支持并挹注大量資金投資。結(jié)果「LotusNotes」成為軟件產(chǎn)業(yè)史上最為廣泛使用的企業(yè)應(yīng)用軟件之一。有些公司較難在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在這種情況下，購(gòu)并盡管風(fēng)險(xiǎn)極高，但不失為在新市場(chǎng)中建立地位的快速手段。以PeopleSoft為例，為了加強(qiáng)其ERP套裝方案的功能，PeopleSoft積極尋找新產(chǎn)品，確定了該公司在客戶關(guān)系管理這個(gè)快速成長(zhǎng)的領(lǐng)域居于弱勢(shì)后，即策略性地

16、收購(gòu)Vantive這家當(dāng)時(shí)在該領(lǐng)域第二大的公司。PeopleSoft付出的價(jià)碼為4億2千6百萬(wàn)美金—相較于其市場(chǎng)資本額，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀。但是，這樁結(jié)合了前臺(tái)（客戶關(guān)系）和后臺(tái)（ERP）應(yīng)用軟件的企業(yè)聯(lián)姻，創(chuàng)造了一個(gè)無(wú)人能敵的全方位企業(yè)e化套裝方案。配合PeopleSoft8的上市，這場(chǎng)收購(gòu)行動(dòng)協(xié)助該公司的股價(jià)自1999年6月的16美元反彈至兩年后的43美元。重振核心業(yè)務(wù)只是第一步，軟件公司同時(shí)必須發(fā)展出新的殺手級(jí)產(chǎn)品，即能夠囊括至少3

17、0%市占率的產(chǎn)品。在努力重振核心產(chǎn)品的同時(shí)，資深經(jīng)理人也應(yīng)參考主要客戶、分析師和合伙人這方面的意見(jiàn)。誠(chéng)然，慎選投資機(jī)會(huì)極為重要，但往往資深經(jīng)理人面臨最困難的挑戰(zhàn)，是在于如何將投資轉(zhuǎn)化為具體、有特色的實(shí)績(jī)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)必須具備龐大的財(cái)力、人力，以及精準(zhǔn)的眼光，才有機(jī)會(huì)和走專賣(mài)路線的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者一較長(zhǎng)短。大多數(shù)鎩羽而歸的企業(yè)皆因各式各樣的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)分散實(shí)力，而功虧一簣。成長(zhǎng)的動(dòng)力有時(shí)也可自企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生。1980年代末，Lotu

18、s旗下的核心產(chǎn)品「Lotus123電子表格」因微軟推出「Excel」而受到極大威脅。該公司程序設(shè)計(jì)師RayOzzie勾勒出一個(gè)「以單一軟件平臺(tái)加速大型網(wǎng)絡(luò)化組織的工作協(xié)調(diào)功能」的愿景，獲得公司的支持并挹注大量資金投資。結(jié)果「LotusNotes」成為軟件產(chǎn)業(yè)史上最為廣泛使用的企業(yè)應(yīng)用軟件之一。有些公司較難在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在這種情況下，購(gòu)并盡管風(fēng)險(xiǎn)極高，但不失為在新市場(chǎng)中建立地位的快速手段。以PeopleSoft為例，為了加強(qiáng)其E

19、RP套裝方案的功能，PeopleSoft積極尋找新產(chǎn)品，確定了該公司在客戶關(guān)系管理這個(gè)快速成長(zhǎng)的領(lǐng)域居于弱勢(shì)后，即策略性地收購(gòu)Vantive這家當(dāng)時(shí)在該領(lǐng)域第二大的公司。PeopleSoft付出的價(jià)碼為4億2千6百萬(wàn)美金—相較于其市場(chǎng)資本額，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀。但是，這樁結(jié)合了前臺(tái)（客戶關(guān)系）和后臺(tái)（ERP）應(yīng)用軟件的企業(yè)聯(lián)姻，創(chuàng)造了一個(gè)無(wú)人能敵的全方位企業(yè)e化套裝方案。配合PeopleSoft8的上市，這場(chǎng)收購(gòu)行動(dòng)協(xié)助該公司的股價(jià)自19

20、99年6月的16美元反彈至兩年后的43美元。供應(yīng)鏈最佳化軟件的開(kāi)發(fā)商Manugistics也是靠收購(gòu)起死回生的企業(yè)。該公司的股價(jià)在1998年蕩到最低點(diǎn)，跌幅達(dá)72%，僅有12.5美元。2000年，該公司收購(gòu)了TalusSolutions，目標(biāo)在于進(jìn)軍當(dāng)時(shí)尚處于萌芽階段的訂價(jià)與營(yíng)收最佳化產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)。Manugistics藉由既有產(chǎn)品和Talus獲利率最佳化解決方案的整合，建立一個(gè)完整的企業(yè)e化供應(yīng)需求網(wǎng)絡(luò)，使作業(yè)處理時(shí)間的工作排程和訂

21、價(jià)更為精準(zhǔn)。同年，Manugistics的股價(jià)即狂飆至241美元。供應(yīng)鏈最佳化軟件的開(kāi)發(fā)商Manugistics也是靠收購(gòu)起死回生的企業(yè)。該公司的股價(jià)在1998年蕩到最低點(diǎn)，跌幅達(dá)72%，僅有12.5美元。2000年，該公司收購(gòu)了TalusSolutions，目標(biāo)在于進(jìn)軍當(dāng)時(shí)尚處于萌芽階段的訂價(jià)與營(yíng)收最佳化產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)。Manugistics藉由既有產(chǎn)品和Talus獲利率最佳化解決方案的整合，建立一個(gè)完整的企業(yè)e化供應(yīng)需求網(wǎng)絡(luò)，使作業(yè)

22、處理時(shí)間的工作排程和訂價(jià)更為精準(zhǔn)。同年，Manugistics的股價(jià)即狂飆至241美元。毫不留情地大幅刪減其它成本毫不留情地大幅刪減其它成本為了大手筆開(kāi)發(fā)出奇制勝的產(chǎn)品，軟件公司必須在其它領(lǐng)域錙銖必較。舉PeopleSoft為例，為了開(kāi)發(fā)PeopleSoft8，該公司暫停了三項(xiàng)大型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、裁員15%，并且令1500名留任員工改為全力投入該項(xiàng)項(xiàng)目。當(dāng)企業(yè)立志開(kāi)發(fā)出新的殺手級(jí)產(chǎn)品時(shí)，也同樣需要破釜沉為了大手筆開(kāi)發(fā)出奇制勝的產(chǎn)品，軟件