案例1-13農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”

1、農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”在1997年以運(yùn)動(dòng)瓶蓋“噗”的一聲殺入中國(guó)水市的農(nóng)夫山泉，憑借“有點(diǎn)甜”的獨(dú)特創(chuàng)意，以差異化營(yíng)銷(xiāo)定位，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，在當(dāng)時(shí)已是群雄割據(jù)的市場(chǎng)中強(qiáng)行占領(lǐng)了一席之地，第二年就坐上了“康師傅”出局后空出來(lái)的中國(guó)水業(yè)“老三”的位置。農(nóng)夫山泉的成功與其正確的市場(chǎng)定位、精湛的促銷(xiāo)手段是分不開(kāi)的。排在水市老大和老二位置的分別是娃哈哈和樂(lè)百氏，兩者在水界的地位穩(wěn)如磐石，排名老三的農(nóng)夫山泉會(huì)怎么做呢？

2、2000年4月24日，農(nóng)夫山泉的出品人海南養(yǎng)生堂有限公司突然公開(kāi)宣稱(chēng)，純凈水對(duì)健康無(wú)益，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯促進(jìn)作用。作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對(duì)人的健康負(fù)責(zé)，因此農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷(xiāo)售，隨后又在全國(guó)一些地區(qū)的中小學(xué)中開(kāi)展了純凈水與天然水的生物比較試驗(yàn)并廣為傳播。農(nóng)夫山泉此舉掀起軒然大波，以娃哈哈、樂(lè)百氏等為代表的全國(guó)各地?cái)?shù)百家純水企業(yè)與農(nóng)夫山泉針?shù)h相對(duì)，展開(kāi)了一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“水戰(zhàn)”。農(nóng)

3、夫山泉的純凈水一直與特定的味覺(jué)“有點(diǎn)甜”聯(lián)系在一起，加上有效的傳播策略配合事件行銷(xiāo)，使它成為消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品，消費(fèi)者試用比例也非常高。農(nóng)夫山泉此舉從品牌角度來(lái)講，實(shí)是完成一次品牌變身，割裂品牌原有的單一的“純凈”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充滿(mǎn)了活力。但是，它相對(duì)高的價(jià)格一定程度上阻擋了理性消費(fèi)者的選購(gòu)欲望。2001年3月20日，農(nóng)夫山泉在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國(guó)幾大城市的主要媒體同

4、時(shí)打出了一則廣告：“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉1元1瓶?！贝饲埃r(nóng)夫山泉天然水的零售價(jià)是每瓶1.5元。由于啟用了價(jià)格利劍，2001年1至5月，農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)量已完成去年全年銷(xiāo)量的90%，而此時(shí)，中央電視臺(tái)“一分錢(qián)”廣告正在熱播：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)?！彪S著主辦城市投票鼓點(diǎn)的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊(duì)列的農(nóng)夫山泉也不知不覺(jué)成了一鍋沸水。以申奧來(lái)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉此舉實(shí)是

5、一舉兩得，一方面以低價(jià)格來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，另一方面在輿論面前顯示出農(nóng)夫山泉的公益性。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者全體的利益來(lái)支持北京申奧，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉的出品人海南養(yǎng)生堂公司，與體育事業(yè)特別是中國(guó)奧運(yùn)有著非同尋常的淵源。從1998年法國(guó)世界杯后的中國(guó)乒乓球隊(duì)歷次國(guó)際大賽、悉尼中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的唯一訓(xùn)練比賽用水，直到這次全民支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的“一分錢(qián)”活動(dòng)，海南養(yǎng)生堂牽

6、手中國(guó)體育事業(yè)的脈絡(luò)清晰可見(jiàn)。海南養(yǎng)生堂也借此達(dá)到了雙贏，甚至多贏全贏的目的。（資料來(lái)源：邱斌著，《中外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例》，南京大學(xué)出版社，第248頁(yè)～253頁(yè)，2001年。）案例思考題案例思考題1.請(qǐng)分析農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)手段和效果。2.在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)水市中要想提高市場(chǎng)占有率，你認(rèn)為應(yīng)采用哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？3.農(nóng)夫山泉在不生產(chǎn)純凈水一戰(zhàn)中的策略，有何不利之處？農(nóng)夫山泉贊助中國(guó)申奧的策略有何高明之處？假如中國(guó)申奧并未取得成功，農(nóng)夫山泉這一策略