廣告策劃

1、廣告策劃案廣告策劃案創(chuàng)意方向與表現創(chuàng)意方向與表現廣告創(chuàng)意的內涵：廣告是藝術的行銷，更是說服的藝術；廣告來源于產品，但又要高于產品。但廣告的本質不是藝術。廣告是行銷手段的一部分，只不過借助了藝術的手段，藝術的各種手段都可以用，但決不能忘卻其本來的行銷目的，廣告的服務對象是廣告主和消費者，而絕不是自己用來孤芳自賞的純藝術。廣告創(chuàng)意的方向：廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長遠的品牌塑造為己任，廣告創(chuàng)意必須可以延伸、持續(xù)，以形成品牌積淀。以不同的內容

2、和形式演繹相同的主題乃廣告制勝之道。所以創(chuàng)意不能天馬行空，必須把握以下的重要原則方向：1、堅持有策略的創(chuàng)意，為了更有效保證廣告的終極效果。那么創(chuàng)意策略從何而來呢？首先，要非常明確廣告主對這支廣告片的期望，即廣告片的目的和任務，準確的創(chuàng)意策略應建立的基礎是：清楚客戶最想達到和最有可能達到的目的，再把它轉換成簡明的兩句話，告訴創(chuàng)意人員此次廣告的目的和肩負的任務；其次，要有針對性的去研究市場背景，看看己方品牌和產品的定位，在市場中存在哪些同類

3、競爭對手，別人如何做、做得怎樣，包括同類競爭對手的廣告行為，自己怎樣去做會更巧妙；標準的市場分析環(huán)節(jié)應該用“SWOT”模型去考慮，這將有助于客觀的制定創(chuàng)意策略；再次，要研究目標消費者，即解決廣告片需要對誰說的問題。了解產品的目標消費群體關心什么、喜歡什么、容易接受什么，再來考慮我們的廣告片說什么、怎么說，而后選擇一種最有效的方式去進行溝通，這樣才能做到有的放矢；最后就是綜合分析出策略即信息歸結、判斷和取舍。2、好創(chuàng)意必須堅持的八個方向：

4、簡單、獨創(chuàng)性、趣味性、沖擊力、關聯性、延展性、整合性、時尚性。雖然各個企業(yè)對創(chuàng)意標準的建立各有不同，但是都基于同樣的標準：“相對客觀前提”下的“絕對主觀表達”，也正是這樣，才使“個性文化”得以體現。最后我們必須牢記對創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。知識結構的完善培養(yǎng)才是最終厚積薄發(fā)的基礎。廣告是文化的傳播者和塑造者，雖有其自身獨特表現，但作為當代文化整體的一部分，必有其民族性和融合性特征。任何民族的廣告文化都受其本民族傳統文化、習俗與

5、民族心理的影響。對于創(chuàng)意人員，必須重視文化的融合與吸收。更多的創(chuàng)意人員與國際品牌加強對民族歷史和文化的總體把握，加深對時代的深刻理解。媒體策略媒體策略媒體策略就是針對廣告使用哪些媒體、不同的媒體如何配置、廣告發(fā)布的時間和頻率怎樣安排等問題進行事先的安排。媒體策略的內容包括媒體計劃的具體問題：所選媒體的類別（如電視或雜志）；把廣告預算分配到地區(qū)；把預算分配到媒體；把預算分配到月度、季度、年度；按月或按季希望達到的到達率及頻率的水平；主要的

6、和次要的目標市場的規(guī)模；媒體單位的說明；選擇或安排發(fā)布日程的準則；說明對競爭對手的關系，特別是某一主要的品牌等等。媒體策略的影響：企業(yè)的每個產品該確立自己的目標人群，產品應針對這些目標人群傳播自己產品的核心賣點即有針對性的訴求。任何產品的目標消費人群都有一定的媒介接觸習慣，而產品的傳播要通過適當的媒體發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對象。這就需要事先做好媒體的選擇與評估。同時，由于現代媒體也是企業(yè)行為，企業(yè)與媒體合作要協調媒體單位的時間、資源

7、，對廣告的發(fā)布時間早做打算。廣告的發(fā)布是企業(yè)產品促銷活動中重要的實施環(huán)節(jié)，同時由于購買媒體需要支付大量的費用，因此廣告媒體策略就直接影響促銷的效益，媒體策略就成為促銷活動核心內容。媒體策略發(fā)布方式由地區(qū)性決定、季節(jié)性決定、時間性決定。若要開拓新的市場，就必須有一段時間采用高頻率的發(fā)布方式(強弱式)，或輔以持續(xù)式的發(fā)布才能使新市場中的消費者迅速建立對產品和品牌的印象，從產品的生命周期來看，如處于導入期，導入期廣告應適當集中；如處于成長期，

8、成長期廣告可適當減少，以充分利用已有的知名度；如進人激烈競爭的成熟期，成熟期廣告的廣告量又應適當回升。媒體目標包括：該地域和人均廣告必須到達多大范圍的多少消費者之中；接觸范圍和頻繁程度；接觸目標對象的數量和次數是決定媒介計劃靈敏能力的重要因素；接觸范圍(或到達率在限定時間內媒介到達目標對象的百分率）等等。媒體選擇的要素：選擇能夠到達潛在顧客率的媒介；選擇交流效果大的媒介；選擇能用低成本達到預期目標的媒介。在編制媒介計劃之前，必須將可能使

9、用的媒介物全部列舉出來，然后根據以上三點加以篩選：考慮媒介物對目標消費者的針對性；考慮媒介物自身的傳播特性；考慮媒介物的接觸范圍頻繁程度和廣告成本。因此，媒體策略應是經過周密推敲和反復權衡的、具體、明確、詳細的媒介選擇組合計劃、發(fā)布方式計劃及費用預算的明細表。預算分配預算分配廣告預算有四種方法：1、根據銷售額比率：即以銷售額為依據確定一個適度的百分比作為決定廣告費用的標準它可以根據單位產品的成本和盈利情況推算也可參考同類商品情況決定。2

10、、根據企業(yè)自身能夠承擔的費用：企業(yè)可以根據自身的資金情況，決定廣告費用標準。3、根據市場競爭情況：要想完全不顧競爭對手廣告費的使用情況是不可能的。必須考慮企業(yè)和同類產品的競爭情況是保持優(yōu)勢，還是扳回劣勢、迎頭趕上，擬或維持平衡這也在廣告預算中決定作用。4、根據廣告目標設定預算：必須考慮媒體的成本，考慮平均每人用多少成本。由于大眾傳播媒介覆蓋面廣，所以用平均每一千人為計算單位。廣告預算一般分配到以下幾個項目：市場調研費，廣告設計費，廣告制

11、作費，廣告媒介租金，廣告機構的辦公費用，人員的工資，促銷與公關活動費用，其他廣告活動過程的雜費。廣告預算的分配主要有以下幾種方法：1、按廣告時間分配——按照廣告各項活動的時間安排，有所側重的分配廣告經費。可分為兩種情況：（1）按廣告活動期限進行經費分配。不同的廣告活動，對時間長短有不同的要求。長期的廣告活動，有年度廣告經費的分配，中短期的廣告活動，則有季度、月度的廣告經費分配。（2）按廣告信息傳播時機進行經費分配。對銷售經常隨著時間和季

12、節(jié)的變化而變化產品（尤其是服裝、空調、冰箱、熱水器、冷飲等季節(jié)性產品）合理的把握廣告時機是搶占市場制高點的關鍵。因此廣告經費的分配要滿足市場銷售時機的要求。2、按市場區(qū)域分配——企業(yè)將整個目標市場分解成若干部分，而后按各個區(qū)域來分配廣告經費。一般來說，廣告經費在產品銷售有基礎的地區(qū)要比在新開發(fā)地區(qū)少，再人口密度大的地區(qū)要比在密度小的地區(qū)多，全國性市場的廣告經費要大于地方性市場的廣告經費。當然，由于各地區(qū)情況不同，企業(yè)在每一地區(qū)的廣告目標

13、也有所區(qū)別。因此，最基本的廣告預算分配要以保證企業(yè)在該地區(qū)預計實現的廣告目標為基礎，其最低界限不應少于維持產品在該地區(qū)域競爭地位所需要的基本費用。3、按產品類別分配——在對其生產產品組合進行評價分析之后，針對不同類型的產品分別確定相應的廣告預算。不同的產品，由于其行業(yè)發(fā)展前景不同、市場占有率不同、市場競爭狀況不同及產品所處生命中期不同，其銷售潛力、利潤水平和產品在企業(yè)產品體系中所處的地位也是不一樣的，這就使得企業(yè)在分配廣告經費時，應有所

14、側重，不能一視同仁。一般來說，廣告預算的這種分配方法對企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。4、按廣告對象分配——企業(yè)按照廣告計劃中的不同廣告對象，即廣告產品的消費者，分別確定相應的廣告預算。一般來說，以工商企業(yè)、社會團體用戶為對象的廣告，可以少使用廣告費；而以最終消費者為對象的廣告，所占廣告預算費用比重較大。5、按傳播媒體分配——根據廣告計劃所選擇的廣告媒體以及媒體刊播頻次計劃，分配廣告經費的方法。這種預算分配的目的在于使用綜合的傳播媒體，來實現廣