品牌建設(shè)實務(wù)

1、HRGO人力資源分享匯Tel：4006152422微信公眾號：hrgogogo第1頁共31頁品牌建設(shè)實務(wù)一、品牌概述一、品牌概述.................................................................................................................................................1（一）品牌的定義及分

2、類.........................................................................................................................1（二）相關(guān)定義間的區(qū)別......................................................................................

3、...................................2（三）品牌的起源與發(fā)展.........................................................................................................................4（四）品牌的重要性及作用.......................................

4、..............................................................................4二、品牌價值與品牌資產(chǎn)二、品牌價值與品牌資產(chǎn).......................................................................................................................

5、......6（一）品牌價值.........................................................................................................................................7（二）品牌資產(chǎn).............................................................

6、............................................................................9（三）二者關(guān)系.......................................................................................................................................1

7、1三、品牌建設(shè)概述三、品牌建設(shè)概述.......................................................................................................................................11（一）什么是品牌建設(shè)........................................................

8、...................................................................11（二）對品牌建設(shè)的理解誤區(qū)...............................................................................................................12（三）我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀..............

9、.........................................................................................................13四、品牌建設(shè)實施四、品牌建設(shè)實施.................................................................................................

10、......................................13第一步品牌診斷品牌審計品牌評估..................................................................................................14第二步品牌定位..........................................................

11、............................................................................15第三步品牌戰(zhàn)略選擇..............................................................................................................................18第四步品牌

12、識別設(shè)計..............................................................................................................................21第五步品牌傳播推廣...............................................................................

13、...............................................23第六步品牌維護提升..............................................................................................................................27一、一、品牌概述品牌概述（一）品牌的定義及分類（一）品牌的定義及分類

14、1、品牌的定義、品牌的定義無所不在的各種商品品牌，像空氣一樣包圍了我們，成為了我們現(xiàn)實生活中的一部分，我們似乎有所感悟，但又令人迷思。對于品牌的定義有許多種，美國著名的營銷學者、被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。以上定義表述的是品牌

15、的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標識（br），用以表示“獨家制造、質(zhì)量保證”，如果沒有br，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了br之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。現(xiàn)代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌?！捌放啤保╞r）一詞來源于古挪威文字brr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了HRGO人力資源分享匯Tel：4006152422微信公眾號：hrgogogo

16、第3頁共31頁1、品牌與產(chǎn)品、品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是工廠中制造出來的，用以滿足消費者功能需求的；品牌是根植于千千萬萬消費者的頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托。每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的，品牌就是消費者對某產(chǎn)品感受的總和；產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂；產(chǎn)品的核心價值是產(chǎn)品的功能性價值，品牌的核心價值包含并超越

17、產(chǎn)品的功能性價值，上升到品牌的情感性價值以及品牌的象征性價值。產(chǎn)品可以被競爭者復制，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品的外觀可以被效仿，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌；產(chǎn)品是最容易降價的東西，是同質(zhì)化的代名詞，是價格戰(zhàn)的犧牲品，產(chǎn)品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。2、品牌與商標、品牌與商標商標（trademark）是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號，或是兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)注冊登記后享有其專用權(quán)

18、的標志。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標是經(jīng)過注冊的品牌，商標注冊人享有品牌專用權(quán)。及時注冊商標，既有利于開拓市場又有利于防止假冒和搶注。商標與品牌的區(qū)別是：商標是在工商局注冊的，品牌是在消費者心中“注冊的”。品牌是市場概念，從市場的角度來說，品牌積累的是市場利益；商標是法律概念，從法律的角度來說，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標，其積累的市場利益才能得到合法的保護，也才能保護擁有者使用品牌的獨家權(quán)利。但品牌轉(zhuǎn)化為商標，必須要支付

19、一定的費用，有些企業(yè)不愿意支付這筆費用，其品牌就得不到法律的保護。3、品牌與名牌、品牌與名牌“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。其特點是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好、市場占有率高、信譽好、經(jīng)濟效益顯著的品牌。名牌產(chǎn)品反映了一個國家的經(jīng)濟競爭能力和科技發(fā)展水平，是一個國家產(chǎn)業(yè)的精華。4、品牌與文化、品牌與文化品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來源于文化。從產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后

20、服務(wù)過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅。5、品牌與營銷、品牌與營銷做營銷與做品牌的區(qū)別在于：做營銷的目的是銷量的提升，主要采用的手段是在市場細分的基礎(chǔ)上定位好最適合自己的目標市場，然后通過改良產(chǎn)品制定、合適的價格定位、訴求準確有力的廣告公關(guān)活動、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)和終端來完成銷售目標；做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長，并且降低對價格的依賴，對渠道擁有話語權(quán)，做品