可口可樂(lè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案(1)

1、可口可樂(lè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案目錄第一章摘要…………………………………………3第二章公司介紹……………………………………3?宗旨………………………………………………3?公司簡(jiǎn)介……………………………………………3?產(chǎn)品及服務(wù)…………………………………………4?價(jià)值評(píng)估……………………………………………5?公司管理……………………………………………5?組織，協(xié)作及對(duì)外關(guān)系……………………………6?知識(shí)產(chǎn)權(quán)策略………………………………………8?

2、風(fēng)險(xiǎn)…………………………………………………8第三章市場(chǎng)分析………………………………………9?市場(chǎng)介紹……………………………………………9?產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)……………………………………9?顧客購(gòu)買準(zhǔn)則………………………………………10?銷售策略……………………………………………10?市場(chǎng)份額或滲透率…………………………………10第四章競(jìng)爭(zhēng)性分析……………………………………11一、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的對(duì)比分析………………12二、競(jìng)爭(zhēng)策略與行業(yè)

3、壁壘……………………………15第五章產(chǎn)品與服務(wù)…………………………………15一、產(chǎn)品品種規(guī)劃……………………………………15二、包裝………………………………………………15三、服務(wù)………………………………………………15第六章市場(chǎng)與銷售……………………………………17一、市場(chǎng)計(jì)劃…………………………………………17二、銷售策略…………………………………………17三、銷售渠道與伙伴…………………………………18四、銷售周期……………………

4、……………………19五、定價(jià)策略…………………………………………20六、市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)…………………………………………21第七章附錄……………………………………………22一、市場(chǎng)背景…………………………………………22二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料……………………………………22三、可口可樂(lè)危機(jī)事件………………………………23第八章圖表……………………………………………26可口可樂(lè)早在1927年就在中國(guó)天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國(guó)改革開(kāi)放，重返

5、中國(guó)市場(chǎng)，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂(lè)濃縮液廠，除使中國(guó)大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。2000年8月，可口可樂(lè)中國(guó)公司向新聞界公布了一份由北京大學(xué)、清華大學(xué)和美國(guó)南卡羅林那大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)過(guò)兩年調(diào)查得到的報(bào)告，結(jié)論包括：可口可樂(lè)在中國(guó)創(chuàng)造了41萬(wàn)多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)；每年使中央和地方直接或間接增加稅收16億元人民幣；每年通過(guò)連鎖效應(yīng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增

6、加300億人民幣的產(chǎn)值?？煽诳蓸?lè)的旗艦產(chǎn)品經(jīng)典可樂(lè)仍居2006年可樂(lè)市場(chǎng)第一位，不過(guò)銷量下降了2%。三、產(chǎn)品及服務(wù)1.產(chǎn)品可口可樂(lè)公司的主要產(chǎn)品是可口可樂(lè)（CocaCola，也稱Coke），是由美國(guó)可口可樂(lè)公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。公司旗下還有芬達(dá)、雪碧、酷兒、陽(yáng)光、醒目、天與地、水森活等品牌，產(chǎn)品從汽水、果汁、茶到純凈水，幾乎囊括了飲料市場(chǎng)的全部產(chǎn)品。＊詳細(xì)的產(chǎn)品介紹請(qǐng)參閱第三章市場(chǎng)分析2.服務(wù)1995年，可口可樂(lè)把它信奉多

7、年的3A戰(zhàn)略改成了3P。所謂3A指的是讓消費(fèi)者在購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，買得到(Available)、樂(lè)得買(Acceptable)、買得起(Affdable)，而所謂3P指的是無(wú)處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)、物有所值(Pricetovalue)。你可以說(shuō)它只是文字上的遞進(jìn)，但心機(jī)敏銳的人可以發(fā)現(xiàn)其中價(jià)值理念的微妙變化。比如說(shuō)“買得起”強(qiáng)調(diào)的是保證品質(zhì)的前提下讓產(chǎn)品更便宜，但是物超所值就更多地傾向于

8、在價(jià)格不變的情況下提供更好的產(chǎn)品。而對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，或者說(shuō)價(jià)格彈性小的消費(fèi)人群是那些經(jīng)常喝可樂(lè)、而且一講到可樂(lè)就想起可口可樂(lè)的人。所以從3A到3P某種程度上流露出一個(gè)領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略防守的理念——不拼價(jià)格，追求“消費(fèi)者忠誠(chéng)”。＊詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參閱第五章產(chǎn)品與服務(wù)及第七章附錄3.客戶合同的開(kāi)發(fā)，培訓(xùn)及咨詢等業(yè)務(wù)可口可樂(lè)人事部的克勞媂婭（Claudia）說(shuō)過(guò)：“生產(chǎn)碳酸飲料只不過(guò)是我們的副業(yè)，培養(yǎng)人才才是我們的主業(yè)?！睂?duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)人才已

9、成為可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)理念的一部分，是可口可樂(lè)之所以能長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)重要原因。在可口可樂(lè)公司，培訓(xùn)分為高、中、低三層。高層員工的培訓(xùn)主要是以“總部培訓(xùn)發(fā)展組”提供的培訓(xùn)項(xiàng)目為主，在中國(guó)，可口可樂(lè)公司每年挑選一些高級(jí)經(jīng)理去清華大學(xué)接受外國(guó)教授一個(gè)月的培訓(xùn)；中層員工的培訓(xùn)則側(cè)重于培養(yǎng)他們掌握新的管理知識(shí)和技能。至于一般員工則側(cè)重于本職崗位的專業(yè)技能培訓(xùn)。抓住潛力好、能力強(qiáng)的員工進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)，讓他們掌握新領(lǐng)域的知識(shí)與技能，以達(dá)到升職后工作崗位的需求