廣告學(xué)作業(yè)答案

1、《現(xiàn)代廣告學(xué)》作業(yè)參考答案《現(xiàn)代廣告學(xué)》作業(yè)參考答案第一章第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀一、一、名詞解釋名詞解釋1.廣告：廣告是有計(jì)劃地通過媒體所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，喚起消費(fèi)者購買、使用商品的宣傳方式。2.USP理念：由羅瑟瑞夫斯提出，意思是“獨(dú)特的營(yíng)銷主題”他認(rèn)為廣告活動(dòng)要想獲得成功，在運(yùn)作過程中必須提出獨(dú)特化的商品銷售主題，以實(shí)證手法突出商品的特點(diǎn)和商品帶給公眾的獨(dú)特利益。3.R.O.I理念：由威廉

2、伯恩巴克提出的廣告策略、創(chuàng)意原則，指出優(yōu)秀廣告應(yīng)該具備三項(xiàng)特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)新和震撼力。二、二、填空題填空題1.先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)2.宣傳活動(dòng)3.塑造品牌形象4.廣告代理制5.公眾三、三、單項(xiàng)選擇題單項(xiàng)選擇題1.A2.C3.C4.D5.B四、四、多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題1.ABE2.ACD3.CE4.ABD5.BCD五、五、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容。答：包括六大板塊：一是進(jìn)行廣告市場(chǎng)調(diào)查，包括進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、商品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消

3、費(fèi)者分析，從中找出廣告宣傳活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。二是制定廣告運(yùn)作模式，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參與制定商品價(jià)格策略，確定商品包裝策略，確定廣告目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒體組合策略等。三是實(shí)施廣告宣傳，包括購買宣傳媒體、制作廣告作品、發(fā)布廣告作品、開展廣告宣傳過程管理和績(jī)效管理等。四是策劃、實(shí)施促銷活動(dòng)，五是設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，開展公共關(guān)系活動(dòng)，塑造商品品牌形象，為商品贏得可持續(xù)的市場(chǎng)需要奠定基礎(chǔ)。六是策

4、劃整合傳播營(yíng)銷。2.簡(jiǎn)述品牌印象理念的基本內(nèi)容。答：（1）廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌形象，每一則廣告都應(yīng)該是創(chuàng)造品牌個(gè)性的長(zhǎng)期投資，對(duì)強(qiáng)化品牌形象應(yīng)有所貢獻(xiàn)；（2）品牌見的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個(gè)性特色；1.廣告創(chuàng)意：就是廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特征和公眾心理需要，立足廣告戰(zhàn)略，根據(jù)創(chuàng)意和新法則，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。2

5、.韋伯揚(yáng)創(chuàng)意模式：是滾廣告創(chuàng)意過程的一種基本創(chuàng)意模式，包括五步，即調(diào)查階段（收集與商品直接或間接相關(guān)的資料）→分析階段（找出商品最富特色之處，廣泛、反復(fù)進(jìn)行聯(lián)想，提出多種創(chuàng)意點(diǎn)子）→醞釀階段（停止廣泛聯(lián)想，找出最佳的創(chuàng)意方向，集中思考）→誕生階段（靈感突然出現(xiàn)）→評(píng)估階段（找出最佳創(chuàng)意，并加以調(diào)整、修正、強(qiáng)化，發(fā)展出具有可行性的創(chuàng)意方案）。3.阿姆斯瓊創(chuàng)意模式：是滾廣告創(chuàng)意過程的一種基本創(chuàng)意模式，包括五步，即評(píng)估形勢(shì)→明確問題→利用潛意

6、識(shí)→產(chǎn)生構(gòu)思→找出最優(yōu)構(gòu)思。4.馮奧克創(chuàng)意模式：是滾廣告創(chuàng)意過程的一種基本創(chuàng)意模式，包括四步，即探險(xiǎn)家（尋找新的信息，關(guān)注異常情形）→藝術(shù)家（實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意，找出有效訴求點(diǎn)）→法官（評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，找出最實(shí)用的構(gòu)思）→戰(zhàn)士（克服各種干擾和困難，努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念）。5.共鳴策略：主張?jiān)诖笾腥A商品和服務(wù)的廣告中，營(yíng)造與目標(biāo)公眾所珍藏的生活經(jīng)歷相匹配的氛圍，述說目標(biāo)公眾珍貴、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，特別是童年回憶、

7、親情、愛情、友情，以喚起、激發(fā)人們的懷舊情感。二、二、填空題填空題1.商品信息品牌特征2.形象化|具體化的意境3.商品消費(fèi)觀念4.公益廣告5.創(chuàng)造性思維三、三、單項(xiàng)選擇題單項(xiàng)選擇題1.A2.D3.C4.B5.D四、四、多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題1.BCD2.ABD3.CE4.ABCDE5.ABDE五、五、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述科耐創(chuàng)意模型的基本內(nèi)容。答：科耐根據(jù)消費(fèi)決策出于理性思考還是感性思考、長(zhǎng)期思考還是短期思考，設(shè)計(jì)象限創(chuàng)意模型。他指出，第