陜酒pk徽酒向徽酒看齊

1、陜酒陜酒PK徽酒：向徽酒看齊徽酒：向徽酒看齊糖酒快訊食品資訊2007年04月16日陜酒PK徽酒：一組數(shù)字的背后據(jù)2005年中國(guó)白酒工業(yè)百?gòu)?qiáng)分析，徽酒代表古井貢酒、金種子酒、口子窖、迎駕貢酒、雙輪酒業(yè)、皖酒、明光酒、文王貢酒、金不換酒、井中店小二酒等10家企業(yè)進(jìn)入百?gòu)?qiáng)行列。而陜酒中只有西鳳和太白兩家進(jìn)入。在進(jìn)入百?gòu)?qiáng)行列的企業(yè)中，古井貢酒、金種子酒以及口子酒三家均進(jìn)入行業(yè)前20強(qiáng)，而陜酒老大西鳳酒排到第22位。從2005年銷(xiāo)售額來(lái)看，徽酒老

2、大古井貢酒銷(xiāo)售額達(dá)到15.54億元，而陜酒老大西鳳酒的銷(xiāo)售額為5.3億元，不到古井貢酒銷(xiāo)售額的零頭，金種子、口子窖、迎駕貢酒、雙輪高爐家酒、皖酒的銷(xiāo)售額都超過(guò)了陜酒老大西鳳酒。數(shù)字背后是困惑，更是殘酷現(xiàn)實(shí)，騰飛中陜酒需要再反思。如何尋求陜酒群體性突破，如何尋求陜酒區(qū)域市場(chǎng)的突圍是擺在陜酒營(yíng)銷(xiāo)人面前的共同難題。陜酒代表PK徽酒代表提到徽酒代表，當(dāng)然我們可以說(shuō)是古井貢酒，但是更多的人可以提到的是口子窖、高爐家，抑或部分人說(shuō)是皖酒等。為什么呢

3、，徽酒已經(jīng)形成真正意義上的徽酒系，正如川酒、魯酒一樣。而西鳳在一定程度上有點(diǎn)類(lèi)似黔酒茅臺(tái)一支獨(dú)秀?；站拼砉啪暰疲袊?guó)第一家白酒上市企業(yè)，并位列中國(guó)白酒工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)前十名和經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)名單。先后獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)、國(guó)家首批“三綠工程”暢銷(xiāo)品牌等重大榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。四次蟬聯(lián)全國(guó)白酒評(píng)比金獎(jiǎng)，榮獲輕工部質(zhì)量大賽金獎(jiǎng)和出口產(chǎn)品金獎(jiǎng)，是巴黎第十三屆國(guó)際食品博覽會(huì)上唯一獲金獎(jiǎng)的中國(guó)名酒，被世人譽(yù)為“酒中牡丹”。2005年9月更

4、被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)首批授予象征著中國(guó)高檔白酒的“金字招牌”——“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)志證書(shū)”。1999年，經(jīng)國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定，“古井貢”為中國(guó)馳名商標(biāo)。2005年，“古井貢”品牌價(jià)值經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定，品牌價(jià)值為54億元，企業(yè)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度得到不斷提升。是名副其實(shí)的陜酒代表。由于其獨(dú)特的鳳香型特征在1952年第一屆國(guó)家評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為“四大名酒”，先后四次獲得中國(guó)名酒稱(chēng)號(hào)，國(guó)家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，純糧固態(tài)發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)，2005年

5、獲得中國(guó)馳名商標(biāo)，2006年獲得中華老字號(hào)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。但我們清晰的看到，陜酒代表西鳳酒的發(fā)展，無(wú)論是市場(chǎng)占有率、品牌影響力等都無(wú)法和徽酒老大古井貢酒相媲美，甚至是和徽酒第二軍團(tuán)相比都存在一定差距。陜酒為什么是一支獨(dú)秀？陜酒老二太白酒和陜酒老大西鳳酒，無(wú)論是品牌影響力還是銷(xiāo)售收入都還存在很大差距。而處于第二集團(tuán)中的三糧液、城固酒、老榆林、開(kāi)缸酒雖然極具發(fā)展?jié)撡|(zhì)，也在這幾年的發(fā)展中取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。但是總體來(lái)說(shuō)，陜酒二線(xiàn)品牌發(fā)展速度和發(fā)展

6、質(zhì)量不容樂(lè)觀。一方面由于受陜酒復(fù)蘇大環(huán)境的影響，加上陜酒西鳳、太白的擠壓，他們基本上將戰(zhàn)線(xiàn)收縮到本埠市場(chǎng)，依靠地產(chǎn)品牌的影響力拉動(dòng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。陜酒系中，為什么唯有西鳳酒一支獨(dú)秀呢。筆者認(rèn)為：第一，名酒復(fù)蘇的背后凸現(xiàn)的是消費(fèi)回歸理性。在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代，消費(fèi)者追求的吃飽喝足，隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著深刻的變化，健康與品味逐步被消費(fèi)者所追捧，消費(fèi)者的理念從傳統(tǒng)的追求吃飽喝足到現(xiàn)代吃好喝好。白酒的功能也在隨之發(fā)生變化，

7、從傳統(tǒng)意義上的滿(mǎn)足自然功能發(fā)展到作為交流載體的社會(huì)性功能。消費(fèi)者消費(fèi)白酒，更多的是為了交流、溝通，因此不求多而求精求好，“精”是什么，是品牌；“好”是什么，好是品質(zhì)。2000年之后，中國(guó)白酒逐步從低潮走出來(lái)，名酒整體呈現(xiàn)復(fù)蘇現(xiàn)象。以洋河為代表的蘇酒崛起、以宋河糧液為代表的豫酒復(fù)蘇、以口子窖為代表的徽酒擴(kuò)張均在一定程度上反應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)。而品牌的效應(yīng)就戰(zhàn)略能夠解決企業(yè)長(zhǎng)期、持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力，而戰(zhàn)術(shù)能夠解決企業(yè)短時(shí)間內(nèi)的發(fā)展問(wèn)題。戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)

8、管理過(guò)程，但在一定階段內(nèi)它具有相對(duì)穩(wěn)定性。戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，只有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略清晰，企業(yè)才能有較為清晰的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，徽酒、陜酒在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新上都有很大的建樹(shù)。陜酒和徽酒的成功靠營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)模式本身沒(méi)有優(yōu)劣之分，只有合適不合適之說(shuō)。合適自己的才是最好的。90年代中期，陜酒經(jīng)歷了歷史上最為衰弱的時(shí)期。這個(gè)時(shí)候陜酒發(fā)現(xiàn)了商業(yè)資本的力量，在充分利用商業(yè)資本的力量，充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)與資金，聯(lián)合大經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施品牌買(mǎi)斷的模式。事

9、實(shí)證明，這種營(yíng)銷(xiāo)模式是正確的，它幫助西風(fēng)騰飛、太白崛起。但是一種模式不可能一勞永逸。西鳳、太白等陜酒發(fā)展到今天，品牌買(mǎi)斷的模式已經(jīng)一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展。沒(méi)有從企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮，無(wú)序的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)導(dǎo)致了自身品牌間的低層次的價(jià)格混戰(zhàn)，內(nèi)耗大大傷害了母品牌，也影響到經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。對(duì)于陜酒第二軍團(tuán)來(lái)說(shuō)，如果不在營(yíng)銷(xiāo)模式上作創(chuàng)新的話(huà)，必然陷入競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中去，陜酒未來(lái)發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)瓶頸?；站圃跔I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定上相對(duì)清晰并且具有可持續(xù)性，這可能和徽

10、酒系領(lǐng)軍人物基本上是在這個(gè)角色上任職較長(zhǎng)有關(guān)，這也是徽酒能夠持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的原動(dòng)力所在。筆者服務(wù)的口子窖酒，在5年前就制定了相對(duì)完善、系統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，靈活運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手法，取得了一個(gè)個(gè)驕人業(yè)績(jī)。陜酒在經(jīng)歷了90年代集體低迷期后，在2000年之后慢慢恢復(fù)元?dú)?，可以用一句?huà)總結(jié)陜酒的戰(zhàn)略：摸著石頭過(guò)河。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不穩(wěn)定性和不確定性是陜酒發(fā)展最大問(wèn)題，由于受陜酒發(fā)展時(shí)間的限制，陜酒在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上有待于作整體提升。具有很好歷史底

11、蘊(yùn)的陜酒二線(xiàn)品牌三糧液、城固酒、秦川酒都是受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不清的困擾。即使陜酒在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上一系列創(chuàng)新取得短時(shí)間市場(chǎng)效益，如果我們不能根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀清晰自己未來(lái)發(fā)展之路的話(huà)，陜酒的仍然是個(gè)未知數(shù)。陜酒產(chǎn)品PK徽酒產(chǎn)品由于筆者所在的方德智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司一直在服務(wù)陜西太白酒業(yè)，因此對(duì)陜西白酒市場(chǎng)特別熟悉?？v觀陜酒市場(chǎng)一線(xiàn)品牌主導(dǎo)產(chǎn)品，我們能夠清晰地看到其產(chǎn)品線(xiàn)布局狀況：一是產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)多而亂；二是產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)較低，影響到企業(yè)利潤(rùn)以及品牌形象高度；最

12、為重要的是陜酒第一軍團(tuán)西鳳、太白自身缺乏戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品，某種程度上已經(jīng)影響到企業(yè)發(fā)展的后勁。提到陜酒老大西鳳酒，消費(fèi)者首先聯(lián)想到的是西鳳六年、十五年陳釀、柔西鳳、金銀西鳳，但還有幾百個(gè)定位重復(fù)的XX西鳳酒充斥在市場(chǎng)。由于受品牌買(mǎi)斷營(yíng)銷(xiāo)模式的限制，陜酒品牌中大部分只重視企業(yè)品牌的塑造，而忽視了對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造。造成的結(jié)果是眾多的產(chǎn)品沒(méi)有自己獨(dú)特的個(gè)性和品牌內(nèi)涵，只是一個(gè)有充足利潤(rùn)空間的產(chǎn)品而已。譬如西鳳1956和西鳳1952兩款產(chǎn)品，就

13、是以年份為定位方向而出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，唯一的不同就是不同的代理商代理而已。導(dǎo)致的結(jié)果呢，消費(fèi)者選擇也很模糊，不知道會(huì)選擇什么產(chǎn)品，甚至年份久的產(chǎn)品價(jià)格比年份近的便宜，大大影響了母品牌形象。提到陜酒老二太白酒，消費(fèi)者聯(lián)想到的是洞藏太白、一壺藏太白、太白家宴、千禧太白以及各種太白XX酒等。而這些產(chǎn)品都是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)的，在西鳳自主品牌中銷(xiāo)量較好的是中低端產(chǎn)品老西風(fēng)以及墨瓷西鳳酒，而太白自主品牌中，銷(xiāo)量最大的是終端價(jià)格在6－8元的普太白

14、。陜酒品牌在未來(lái)發(fā)展中，最為重要的工作就是在塑造大品牌的前提下，對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行整合。我們可以看到西鳳酒已經(jīng)在對(duì)自身產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行整合，太白酒業(yè)也在方德智業(yè)咨詢(xún)公司全面協(xié)助下，也以推出戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒為契機(jī)，對(duì)太白產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行重新梳理、定位。陜酒第二軍團(tuán)品牌中，缺乏具有獨(dú)特品牌個(gè)性的產(chǎn)品，更多的是采取跟風(fēng)策略。跟風(fēng)不是出路，徽酒雙輪在面臨最大困境時(shí)候推出極具個(gè)性品牌高爐家酒，同樣種子酒也推出酔三秋酒都在一定程度上采取細(xì)分創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)