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1、從ZARA模式看模式看4R營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用3（3）ZARA獨(dú)特的“缺貨”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)ZARA不只是賣(mài)服裝，它賣(mài)給顧客的是對(duì)流行時(shí)尚的承諾，是對(duì)顧客追求時(shí)尚的責(zé)任承擔(dān)。“消費(fèi)者需要什么樣的服裝？”是ZARA公司經(jīng)營(yíng)最重要的參考目標(biāo)。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。ZARA依靠獨(dú)特的“高速、少

2、量、多款”銷(xiāo)售策略與顧客建立起了穩(wěn)定而良好的關(guān)系。ZARA全球賣(mài)場(chǎng)的一線工作人員每天都仔細(xì)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價(jià)格，經(jīng)過(guò)IT系統(tǒng)匯總回西班牙總公司。設(shè)計(jì)部門(mén)會(huì)立即進(jìn)行檢索與討論，并安排采購(gòu)與生產(chǎn)，兩星期后，依顧客建議而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)與顧客見(jiàn)面。除此之外，ZARA還經(jīng)常舉辦時(shí)裝秀，第一時(shí)間向顧客傳遞時(shí)尚流行信號(hào)，并不斷與顧客雙向溝通，滿足其個(gè)性化、差異化需求。ZARA不追求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款

3、式的多樣性。ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過(guò)12000種比起它的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，ZARA能在流行時(shí)裝上提供更多的選擇。ZARA商店每周供貨兩次，因?yàn)楹苌儆袑?duì)已售完款式的再定購(gòu)，商店每隔3－4天全部更新陳列，保持顧客的新鮮感。緊跟時(shí)尚趨勢(shì)、頻繁的更新和更多的選擇，造就了ZARA對(duì)顧客的獨(dú)特吸引力從而大大增加了顧客對(duì)ZARA的偏好與忠誠(chéng)度。與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，回報(bào)是指企業(yè)以滿足顧客需求為前提，在顧客滿意、

4、社會(huì)滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意在很大程度上取決于企業(yè)的回報(bào)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。這要求營(yíng)銷(xiāo)必須考慮營(yíng)銷(xiāo)的成本與收入，以實(shí)現(xiàn)收入最大化，邊際成本最小化，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)回報(bào)目的。ZARA公司則在促銷(xiāo)、廣告、庫(kù)存等方面完全體現(xiàn)了合理追求企業(yè)回報(bào)的要求。目前ZA

5、RA公司16.2%的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)第一大服裝零售商Gap公司的10.9%。在廣告宣傳方面，ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷(xiāo)售額的00.3％，而行業(yè)平均水平則是3.5％，廣告費(fèi)用的節(jié)省是ZARA追求回報(bào)的一種體現(xiàn)。在價(jià)格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品都是“少量、多款”，消費(fèi)者如不在第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，就存在著再也買(mǎi)不到的風(fēng)險(xiǎn)，所以往往無(wú)法等到季末或歲末打折就會(huì)迅速購(gòu)買(mǎi)。ZARA的打折商品數(shù)量平均約占它所有