戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟

1、戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟在90年代的國際經(jīng)濟舞臺中已大量出現(xiàn)它已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)加強競爭力的又一重要方式它的發(fā)展必將對21世紀的營銷產(chǎn)生深遠的影響。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的概念戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的概念戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的概念首先由美國DEC公司總裁簡霍普蘭德和管理學(xué)泰斗羅杰內(nèi)格爾提出隨即得到越來越多企業(yè)界人士和學(xué)者的贊同。美、日和歐洲一些大的公司正在把這一概念運用到營銷實踐中取得了商業(yè)上的成功。如美國的科寧公司1993年收入的13%來源于戰(zhàn)略營銷聯(lián)

2、盟公司蘋果電腦公司1992年人均收入為43.71萬美元幾乎是競爭對手數(shù)字設(shè)備公司的4倍是IBM公司的兩倍多其中主要原因就是蘋果公司把與其它企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟當(dāng)做自己的發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了抓住戰(zhàn)略營銷機會達到共同戰(zhàn)略營銷目標而結(jié)成的聯(lián)盟聯(lián)盟成員之間相互合作共擔(dān)風(fēng)險。在聯(lián)盟中成員仍保持自己的經(jīng)營自主權(quán)彼此之間通過達成協(xié)議而形成一個松散的組織。從本質(zhì)上看戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟就是“競爭性合作組織”。在營銷學(xué)中流傳著一種觀

3、念這就是“競爭者第一”的觀念。這種觀念帶來了兩方面的問題一是由于在整個營銷過程中把競爭對手視為“敵人”有時企業(yè)為了取得競爭上的優(yōu)勢和營銷的成功不惜采取各種手段置對方于死地甚至采取低價傾銷往往造成兩敗俱傷的結(jié)局二是由于每個公司在資本、技術(shù)、管理手段等各方面資源的局限往往影響公司營銷的效果。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟則是企業(yè)之間在營銷管理過程中的一個或多個環(huán)節(jié)開發(fā)共同的戰(zhàn)略營銷機會使得聯(lián)盟企業(yè)從“你死我活”的圈子中跳出來企業(yè)之間一方面相互競爭另一方面又同

4、舟共濟是競爭性和協(xié)調(diào)性的統(tǒng)一體實現(xiàn)優(yōu)勢互補。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟形成的動因戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟形成的動因促使戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟興起主要有以下幾個方面的原因:一是大市場營銷(Megamarketing)的需要。由于世界經(jīng)濟區(qū)域化、集團化的發(fā)展企業(yè)要進入某一區(qū)域的市場就要克服各種各樣的壁壘這無疑增加了企業(yè)進入市場的成本。企業(yè)要在市場中取得一席之地單憑自身的力量已經(jīng)不夠戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟就是一種適宜的策略。如日本的三菱公司與奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了合作

5、關(guān)系以期在歐洲戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的主要行為方式戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的主要行為方式戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟成員在營銷管理的一個或多個環(huán)節(jié)進行合作謀求共同的戰(zhàn)略營銷目標其行為方式主要表現(xiàn)為:一是聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品即通過聯(lián)盟發(fā)揮各自的設(shè)備、人才與技術(shù)方面的優(yōu)勢來開發(fā)新產(chǎn)品。二是聯(lián)合推銷新產(chǎn)品即通過聯(lián)盟使一方的產(chǎn)品優(yōu)勢與另一方的營銷技能和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢結(jié)合起來能使產(chǎn)品迅速進入市場。如美國的斯克威布藥物公司同丹麥的挪夫公司合伙利用其在北美市場的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售挪夫公司的新產(chǎn)品胰島素

6、。三是聯(lián)合進行售后服務(wù)。如日本夏普公司將其在美國境內(nèi)的運輸業(yè)務(wù)委托聯(lián)邦捷公司承辦使其產(chǎn)品迅速到達用戶手中。四是聯(lián)合進攻目標市場即聯(lián)盟各方發(fā)揮各自的技術(shù)、資金、產(chǎn)品優(yōu)勢聯(lián)合開拓目標市場。如國際投標中的投標聯(lián)合體就是這種性質(zhì)的聯(lián)盟。[編輯]戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的組織形式戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的組織形式適宜的聯(lián)盟組織形式是戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟保持整體性和內(nèi)在有機聯(lián)系并達到有效運作的前提從國際上看戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟主要組織形式有:[編輯]1.合資合資指聯(lián)盟各方將各自不同的資源

7、組合在一起共同生產(chǎn)。聯(lián)盟所組建的合資企業(yè)與通常所說的合資企業(yè)有一些新的變化主要是多數(shù)公司追求等比例的股權(quán)比例各方母公司具備相對獨立性。如美國的斯德林公司和法國的沙諾菲公司同時建立起了兩個合資公司他們將全球市場劃分為兩個部分分別讓兩個企業(yè)去占領(lǐng)其中第一個公司針對美洲和澳大利亞市場斯德林掌握51%的股份沙諾菲擁有49%的股份第二公司主要針對歐洲和亞洲市場沙諾菲掌握51%的股份斯德林控制49%的股份。[編輯]2.相互持股相互持股公司之間通過購