農(nóng)夫山泉股份有限公司目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

1、農(nóng)夫山泉股份有限公司目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市農(nóng)夫山泉股份有限公司目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位場(chǎng)定位(STP(STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略)案例分析案例分析上海外貿(mào)學(xué)院2011秋季在職研究生研修班郭延建、、案例背景介案例背景介紹農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。2003年后

2、公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料。2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。2010年3月26日首批由農(nóng)夫山泉捐贈(zèng)的飲用水在經(jīng)歷三天三夜、2700公里不間斷運(yùn)行后，于今天凌晨抵達(dá)昆明貨運(yùn)火車站。二、市二、市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略就農(nóng)夫山泉而言，有如下的劃分：地理：地理：大型城市、中小城市、縣區(qū)、及農(nóng)村市場(chǎng)人文人文統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)：年齡段老年、中年、青年、少年性別：男女是否有區(qū)別收入：收入：低、中、高、超高3.農(nóng)夫山泉夫山泉

3、——主要目主要目標(biāo)人群人群年齡：無(wú)限制性別：男女比例基本相當(dāng)，男性比例稍高職業(yè)：無(wú)限制四、市四、市場(chǎng)定位定位戰(zhàn)略真正差異化來(lái)自何處首先應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是特征。一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。二是式二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺(jué)效果和感覺(jué)。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。最后是形象差最后是形象差別化。化。通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、不同的企業(yè)形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是一是口感的概念，即“有點(diǎn)甜”。二是二是包裝的概念，即“運(yùn)動(dòng)裝”。三是三是“天然水“及其水源的概念，這是“有點(diǎn)甜”的支撐點(diǎn)。在具體產(chǎn)品定位中，主要有以下內(nèi)容：產(chǎn)品功能屬性定位：品功能屬性定位：農(nóng)夫山泉滿足目標(biāo)客戶對(duì)飲用水的需求是健康，天然、純凈。產(chǎn)品外品外觀及包裝定位：及包裝定位：紅色，規(guī)格沿用國(guó)際通行的包裝產(chǎn)品賣點(diǎn)定位：點(diǎn)定位：天然礦泉水產(chǎn)品基本品基本營(yíng)銷營(yíng)銷策略定位：策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略，做市