中小企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

1、第一講中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)（上）所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境”是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)所有影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部和外部力量的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，其中外部環(huán)境又可以分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境）和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（供應(yīng)商、中間商、社會(huì)公眾、顧客等）。中小企業(yè)在生存發(fā)展過程中，時(shí)刻受到上述環(huán)境因素的影響。本書主要研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域中，中小企業(yè)主要是由市場(chǎng)化來(lái)決定其成長(zhǎng)。所以，目

2、前中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷思路和營(yíng)銷思維，從而更好的適應(yīng)市場(chǎng)變化，獲得更好的發(fā)展。本章我們首先分析我國(guó)中小企業(yè)的背景，然后討論中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷及給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)成立的背景我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量龐大，但是相比國(guó)際型企業(yè)的生存壽命卻要短很多，其原因也是多方面的。首先，我們來(lái)分析一下我國(guó)眾多中小企業(yè)的背景。諸多中小企業(yè)成立之初，一般具有以下背景：?擁有特殊資源比如，一個(gè)客戶經(jīng)理，積累了很多的客戶關(guān)系，也就是客戶資源，那么這時(shí)候出來(lái)

3、創(chuàng)辦企業(yè)，是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。?掌握某種創(chuàng)新技術(shù)比如，很多回國(guó)的科技人才，在中國(guó)政府創(chuàng)建的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，通過吸引風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)創(chuàng)辦企業(yè)。?貿(mào)易起家，尋找盈利機(jī)會(huì)很多人通過做經(jīng)銷商或做生意賺了一些錢，為了獲得更多的盈利，也可能創(chuàng)立一家企業(yè)。?產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)在東莞、深圳這些地方，它有一個(gè)最大先天的優(yōu)勢(shì)，就是對(duì)外“來(lái)料加工，三來(lái)一補(bǔ)”，很多人看到左右鄰居都在做，而且都掙了錢，于是他們也就跟著投資，做了企業(yè)。【案例】品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)品牌帶動(dòng)產(chǎn)

4、業(yè)群聚效應(yīng)汕頭市潮南區(qū)在品牌的帶動(dòng)下已逐步形成產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)，六個(gè)已形成產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)業(yè)，去年其產(chǎn)值已達(dá)到215.61億元，占全區(qū)工業(yè)產(chǎn)值的78.84%，工業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；乃秸诳焖偬岣?。潮南區(qū)因區(qū)內(nèi)企業(yè)擁有的有效注冊(cè)商標(biāo)逾萬(wàn)件、數(shù)量在全市及全省縣級(jí)行政區(qū)都居前列而成為“粵東品牌大區(qū)”。眾多的商標(biāo)特別是部分洗滌用品行業(yè)的商標(biāo)，在企業(yè)的精心經(jīng)營(yíng)下，不少都已經(jīng)家喻戶曉，名聲顯赫。到2006年底，潮南區(qū)企業(yè)累計(jì)申請(qǐng)專利已達(dá)1057件，其中

5、獲授權(quán)的達(dá)758件，7家企業(yè)被評(píng)為“廣東省高新技術(shù)企業(yè)”，27家企業(yè)被授予省級(jí)“民營(yíng)科技企業(yè)”稱號(hào)，市級(jí)的民營(yíng)科技企業(yè)達(dá)到57家。第二講中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)（下）中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷任何企業(yè)都處在一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)的基本組織單元，只有在與外部環(huán)境進(jìn)行持續(xù)不斷的物質(zhì)、能量和信息的交換與相互影響過程中，才能獲得生存和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和未來(lái)?xiàng)l件。近二十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在這些變化中，

6、有些因素是量的變化，有些因素正在悄悄發(fā)生質(zhì)的變化。（一）過度競(jìng)爭(zhēng)（一）過度競(jìng)爭(zhēng)目前，在中國(guó)許多行業(yè)特別是快速消費(fèi)品行業(yè)，比如手機(jī)行業(yè)、彩電行業(yè)等，競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：無(wú)論是麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂，還是圣誕老爺爺?shù)亩Y物。西方的生活方式與消費(fèi)文化正在快速影響著中國(guó)，特別是年輕的一代。這些消費(fèi)文化的影響，會(huì)帶來(lái)企業(yè)環(huán)境因素的變化，上海、北京等城市正在快速變?yōu)閲?guó)際性的都市。2.2.信息全球化信息全球化網(wǎng)絡(luò)加速了全球的溝通，

7、交通和通訊技術(shù)的發(fā)展，使人們不再感覺到心理上的遙遠(yuǎn)。“世界觸手可及”，信息的全球化，使得中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境與全球市場(chǎng)環(huán)境快速形成一體化。3.3.經(jīng)營(yíng)意識(shí)全球化經(jīng)營(yíng)意識(shí)全球化隨著信息、文化交流，更重要的是企業(yè)的全球化運(yùn)作的開始，中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)正在逐步與國(guó)際接軌。4.4.人才全球化人才全球化隨著中國(guó)外出學(xué)習(xí)人員的增多，國(guó)際公司在中國(guó)，中國(guó)公司在外國(guó)的發(fā)展都在日趨加劇，人才的全球化也是一個(gè)必然的趨勢(shì)。（四）產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)（四）產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)1.1.

8、產(chǎn)業(yè)鏈的定義產(chǎn)業(yè)鏈的定義產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笍囊环N或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費(fèi)者的路徑，它包含四層含義：?產(chǎn)業(yè)層次的表達(dá)?產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的表達(dá)?資源加工深度的表達(dá)?滿足需求程度的表達(dá)目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，比如服裝、IT等行業(yè)，就是全球最大的生產(chǎn)基地，很難創(chuàng)造自己的品牌。那么中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)過程中，不僅是技術(shù)上的升級(jí)，還包括品牌的升級(jí)。【案例】我國(guó)各產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地面臨產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)我國(guó)各產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地面臨產(chǎn)

9、業(yè)鏈的升級(jí)作為全球最大的玩具生產(chǎn)基地，廣東所生產(chǎn)的芭比玩具在美國(guó)市場(chǎng)賣9.9美元，自己僅得加工費(fèi)0.35美元；作為信息產(chǎn)業(yè)大省，廣東組裝的電腦，只獲得不到3%的利潤(rùn)，而擁有電腦芯片制造技術(shù)的國(guó)外公司，稅后利潤(rùn)卻高達(dá)20%。即使部分企業(yè)進(jìn)入高科技跨國(guó)公司分工中，但基本上處于“品牌商——關(guān)鍵技術(shù)零部件供應(yīng)商——零部件分包商”鏈條的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。以東莞IT產(chǎn)業(yè)為例：東莞的IT工廠雖然承接了國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的契機(jī)，但I(xiàn)T類高新技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)

10、鏈中仍屬較低層次。2.2.產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的意義產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的意義隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，低性能產(chǎn)品或低附加值產(chǎn)品越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，而高性能產(chǎn)品或高附加值產(chǎn)品則越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞。一個(gè)產(chǎn)業(yè)只有隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)不斷相應(yīng)升級(jí)才能為消費(fèi)者所接受，才能持續(xù)發(fā)展。而且在全球化時(shí)代，一國(guó)的產(chǎn)業(yè)如果不升級(jí)，不僅不能適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的要求，而且必將遇到國(guó)外產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，甚至被無(wú)情淘汰。因此，產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常重要。只